市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)分析-文庫(kù)吧資料
2025-07-03 09:16本頁(yè)面
【正文】 傷害或者損失的成本。1）貨幣成本，即廣告商刊載廣告需要付出的廣告價(jià)格。廣告商的成本可歸納為以下幾項(xiàng)：（3）廣告商成本的衡量在成都市，近年的讀者調(diào)查表明，隨著讀者趨于成熟，價(jià)格因素已經(jīng)不是選擇一份報(bào)紙的第一因素，在有限的時(shí)間里能否獲得自己需要的足夠信息才是他們最關(guān)心的。因此，如何讓讀者盡可能方便地做出選擇并輕松閱讀，也是報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)中必須加以考慮的讀者成本。3）精力成本。 時(shí)間是一種成本已經(jīng)成為人們的共識(shí)，在日益忙碌的當(dāng)今社會(huì)，時(shí)間的重要性更是與日俱增。一般而言，消費(fèi)者總是希望用盡可能少的金錢(qián)獲得相對(duì)多的產(chǎn)品，因此降價(jià)成為許多報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中常用的手段，但報(bào)紙的價(jià)值并不那么容易量化，它更多依賴(lài)于人們的心理價(jià)值評(píng)定，而且它在人們收入中所占的比例比較小，屬于總要購(gòu)買(mǎi)的日常用品而不是奢侈消費(fèi)品。1）貨幣成本。對(duì)讀者而言，他選擇某份報(bào)紙，包括了以下成本的付出：（2）讀者成本的衡量按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者通常是價(jià)值最大化的追求者，他們希望以最小的付出獲得最大的報(bào)償。2. 消費(fèi)者成本分析一定內(nèi)容的報(bào)紙吸附的總是某一類(lèi)有共性需求的讀者，而廣告商在發(fā)布廣告前必然要考慮所選擇的報(bào)紙的讀者有無(wú)可能消費(fèi)自己的產(chǎn)品。一般而言，讀者自費(fèi)訂閱或購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的比例越大，讀者的消費(fèi)水平越高，社會(huì)影響力越大，讀者的廣告價(jià)值就越高，對(duì)廣告商的吸引就越大。即廣告商要求選擇的報(bào)紙能夠較為經(jīng)濟(jì)地傳遞廣告信息，這就要求報(bào)紙讀者必須具有一定的廣告市場(chǎng)價(jià)值。2）經(jīng)濟(jì)性需求報(bào)紙進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，還要對(duì)廣告商的需求加以分析。緊張就要放松,跳出義務(wù)和責(zé)任的世界,轉(zhuǎn)移心理能量到休閑,坐下來(lái),放輕松。4)松弛心理緊張。首先是身邊城市的信息。 3)了解環(huán)境變動(dòng)。三是意見(jiàn)論壇.都市報(bào)滿足這種需求一般有三種形式:一是解釋性報(bào)道。常說(shuō)的“社會(huì)熱點(diǎn)”,基本就集中在公共事務(wù)中。2）關(guān)注公共事務(wù)。都市生活紛繁復(fù)雜,市民應(yīng)付環(huán)境的基本信息需求之一,就是尋求日常生活參謀。讀者構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，他們對(duì)報(bào)紙所傳播的內(nèi)容的需求也是多層次、多元化的。消費(fèi)者的需求是多樣而且易變的，對(duì)于報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)而言，研究消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，借助四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的不斷提升的整體實(shí)力，我們由理由相信實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)是可能的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競(jìng)技技巧，《報(bào)刊》的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時(shí)的其它報(bào)紙更貼近市場(chǎng)、貼近讀者，因此，當(dāng)前情況下，主動(dòng)將廣大讀者視為力爭(zhēng)的對(duì)象，并最大程度滿足讀者需要。上述“PEST“以及“SWOT”分析正為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的提出提供了依據(jù)。通過(guò)上述分析，我們應(yīng)看到：《報(bào)刊》作為市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，近幾年保持了良好的發(fā)行量，直逼《成都商報(bào)》的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，而當(dāng)前面臨的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)將促成《報(bào)刊》的又一次快速成長(zhǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告類(lèi)型以分類(lèi)廣告作為主打市場(chǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取一定的品牌廣告客戶，積極發(fā)展其他類(lèi)型廣告。加大成都地區(qū)新聞的數(shù)量與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)本地新聞與重要資訊的全方位覆蓋，增進(jìn)報(bào)紙的地域親和力；加大對(duì)居民生活的報(bào)道與生活服務(wù)內(nèi)容的組織與設(shè)計(jì)，突出市民化，實(shí)用性以及地域文化關(guān)懷的內(nèi)容。始終貫徹“市民生活”的定位，讀者方面鎖定成都市民中、低端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)普通家庭市場(chǎng)的滲透，其核心讀者層是辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層；廣告商方面突出與百姓生活服務(wù)密切相關(guān)的產(chǎn)品，譬如醫(yī)藥、旅游類(lèi)廣告。 在目前《報(bào)刊》已掌握了大量的受眾的情況下，使受眾在其引導(dǎo)下，將新聞?shì)浾撧D(zhuǎn)化為社會(huì)輿論，以其受眾量的增加，增強(qiáng)動(dòng)員社會(huì)輿論的力量；同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)該種社會(huì)輿論的連續(xù)報(bào)道，使輿論的力量作用于某一社會(huì)事務(wù)，力圖實(shí)現(xiàn)二者的震動(dòng)頻率相同，從而完善整合功能。有的報(bào)紙?zhí)岢鲆澳贻p化”，很大程度上就是強(qiáng)調(diào)在重視老讀者的基礎(chǔ)上，要密切關(guān)注拓展新的讀者的原則。任何報(bào)紙都不可能只依賴(lài)于原有的讀者和廣告商就求得發(fā)展，它還必須培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者，如何吸引新生的消費(fèi)者并逐漸建立起忠誠(chéng)度，對(duì)報(bào)紙的未來(lái)發(fā)展同樣重要。因此，它既是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它既可以滿足市場(chǎng)發(fā)展以后，廣告客戶的需要，又可以推動(dòng)區(qū)域組合城市的形成，同時(shí)還可以提前搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，當(dāng)區(qū)域組合城市形成以后，順理成章地成為區(qū)域組合城市報(bào)。在一個(gè)省會(huì)城市的市級(jí)晚報(bào)，發(fā)行主要局限在一個(gè)城市，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告客戶的需要。專(zhuān)注于“實(shí)用紙” 與“新聞紙”特色的結(jié)合，致力于為公眾服務(wù)。在創(chuàng)造性思維中，有一種思維方式叫“組合想象”，它是對(duì)某些事物原有的形象，或整個(gè)地加以利用、或抽取它們的一些組成部分或要素，按某種需要另外組成一種有其自身結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、功能和特征的新的事物形象。報(bào)紙為公眾服務(wù)主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是報(bào)紙作為“新聞紙”對(duì)周?chē)h(huán)境與事件提供解讀，二是報(bào)紙作為“實(shí)用紙”為讀者提供生活服務(wù)的參謀。 2. 突出報(bào)紙服務(wù)特色一方面，確立主攻對(duì)象，定位在“大而全”的路子上，展開(kāi)與商報(bào)的直接競(jìng)爭(zhēng)，利用自己的優(yōu)勢(shì)，搶奪市場(chǎng)份額；另一方面，就整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略而言，成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)可以采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，然后通過(guò)日?qǐng)?bào)與都市報(bào)兩張子報(bào)，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略同其它報(bào)紙展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在的《報(bào)刊》作為老牌都市類(lèi)報(bào)紙，在重新進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，可以采取前一種思路，因?yàn)橥ㄟ^(guò)歷往的積累，它已經(jīng)形成了一定的資源特色，在定位過(guò)程中就可以充分利用自己過(guò)去所擁有的優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)注于為社會(huì)提供自己所擅長(zhǎng)的、比其它競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品。對(duì)剛創(chuàng)辦的都市類(lèi)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，第二種思路不失為一種迅速切入市場(chǎng)的好辦法。因此，它們進(jìn)入市場(chǎng)的定位方法有二，一條基本思路是從某些人群的特定需求出發(fā)，通過(guò)吸引他們的目光進(jìn)而吸引廣告商的廣告；另一條思路則從廣告商角度出發(fā)，由廣告的訴諸對(duì)象來(lái)確定報(bào)紙的讀者對(duì)象，再由讀者對(duì)象確定報(bào)紙的性質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格。定位決定了報(bào)紙的市場(chǎng)訴求點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向，報(bào)紙所供和讀者所需是否對(duì)接就落實(shí)在定位上。姚林先生的研究報(bào)告也表明，2001年在都市類(lèi)報(bào)紙廣告投放前10位的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘、家電、機(jī)動(dòng)車(chē)、計(jì)算機(jī)、旅游餐飲、教育和生活服務(wù)，%。 深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、社會(huì)新聞 *年齡 交互如下示： 進(jìn)一步交叉分析發(fā)現(xiàn)，從年齡上看，2035歲的年輕人對(duì)深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道的需求最強(qiáng)烈，而恰巧是這些人，對(duì)社會(huì)新聞的要求同
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