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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與作用概述-文庫(kù)吧資料

2025-07-03 09:16本頁(yè)面
  

【正文】 國(guó)青少年基金會(huì)捐資1000萬(wàn)元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書(shū)館”、杭州卷煙廠(chǎng)在浙魯京三地同時(shí)啟動(dòng)對(duì)貧困大學(xué)生和高中生的“2002助學(xué)陽(yáng)光工程”等等,都是企業(yè)培養(yǎng)良好公眾形象的高明而又崇高之舉。企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度,爭(zhēng)取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。(6)一般公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。他們是企業(yè)必須重視的力量,需要重視他們的社會(huì)影響力,關(guān)注并尊重他們的活動(dòng)。(4)群眾團(tuán)體。(3)金融公眾。指報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介。目前我國(guó)政府從保護(hù)人民健康的需要出發(fā),對(duì)有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了不少限制政策,卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作必須嚴(yán)格執(zhí)行政府規(guī)定,還要同有關(guān)政府部門(mén)搞好關(guān)系。指有關(guān)政府部門(mén)。 公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。隨著中國(guó)加入WTO(世界貿(mào)易組織),外國(guó)“混合型”卷煙擴(kuò)大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投放,難說(shuō)不會(huì)出現(xiàn)如“可口可樂(lè)”那樣逐步改變中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的局面。潛伏層最深的競(jìng)爭(zhēng)者往往應(yīng)看作是最具市場(chǎng)發(fā)展前景的產(chǎn)品種類(lèi)。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無(wú)其它產(chǎn)品可以取代,將來(lái)一旦產(chǎn)生出同類(lèi)功效的產(chǎn)品,將會(huì)形成較大范圍的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。(3)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品功能基本相同,但規(guī)格或檔次不同,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營(yíng)銷(xiāo)水平。各生產(chǎn)廠(chǎng)家和營(yíng)銷(xiāo)單位通過(guò)在消費(fèi)者中培植品牌偏好展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這是最直接而明顯的競(jìng)爭(zhēng)者。因此,任何企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?,采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利,以不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)上顧客不斷變化和不斷進(jìn)步的消費(fèi)需求,要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場(chǎng)。 顧客(目標(biāo)市場(chǎng))微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客,即目標(biāo)市場(chǎng)。煙草行業(yè)屬于生產(chǎn)集中和消費(fèi)者分散的行業(yè),各生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要營(yíng)銷(xiāo)中介來(lái)保證順利進(jìn)行。包括營(yíng)銷(xiāo)實(shí)銷(xiāo)實(shí)體分配機(jī)構(gòu)(批發(fā)零售環(huán)節(jié))、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)(廣告公司等)和金融中介(銀行、保險(xiǎn)公司等)。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng),而不可依賴(lài)于單一供應(yīng)者。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 供應(yīng)者微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類(lèi)資源供應(yīng)者和各類(lèi)中介人,他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。企業(yè)所有部門(mén)都同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理(董事會(huì)、廠(chǎng)長(zhǎng)、經(jīng)理)和企業(yè)內(nèi)部各種組織(財(cái)務(wù)、科研開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等)構(gòu)成。 企業(yè)本身微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。但通用公司則汲取教訓(xùn),認(rèn)真地分析研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì),并據(jù)以開(kāi)發(fā)研制出一種車(chē)身矮小運(yùn)用前輪驅(qū)動(dòng)油耗量很低的小型轎車(chē),結(jié)果,70年代末發(fā)生第二次石油危機(jī)時(shí),油耗高的大型轎車(chē)滯銷(xiāo),使許多廠(chǎng)商陷入極度困境,通用公司的小型轎車(chē)卻為企業(yè)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。比如,70年代初第一次石油危機(jī)迫使美國(guó)許多汽車(chē)公司開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車(chē)。因此,企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要求以求得生存與發(fā)展。 不可控性和可影響性。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大,條件優(yōu)良,但由于在一個(gè)時(shí)期內(nèi)不能對(duì)變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來(lái)迎接挑戰(zhàn),也難免遭至被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同,如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化可能瞬息萬(wàn)變,而社會(huì)環(huán)境的變化一般較慢,但變化是絕對(duì)的,而且從總體上說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化速度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢(shì)。動(dòng)態(tài)性和多變性。環(huán)境因素的相互關(guān)系,有的能夠評(píng)價(jià),有的卻難以估計(jì)和預(yù)測(cè),因而十分復(fù)雜。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特點(diǎn):多樣性和復(fù)雜性。煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盡管是在專(zhuān)賣(mài)體制下進(jìn)行,但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)還是異常激烈的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化,并不斷對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。環(huán)境會(huì)影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),而企業(yè)又無(wú)法控制它。任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不會(huì)在真空中進(jìn)行,總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行。環(huán)境分析是營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)和前提。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識(shí)別機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì),在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展,同時(shí)也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響,化解或消除各種威脅,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略,迎接挑戰(zhàn)。成功的企業(yè)都十分重視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析;反之,忽視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,企業(yè)必然陷入困境。一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的作用企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析工作,對(duì)不斷提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果,有著直接的重要的作用:環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作之一。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的約束力量,其影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì);二是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成障礙和威脅。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理程序中的各個(gè)方面的任務(wù)和學(xué)習(xí)內(nèi)容,在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。因此,企業(yè)需定期檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、策略、系統(tǒng)運(yùn)行、組織功能等情況,以加強(qiáng)實(shí)施控制。盡管企業(yè)的會(huì)計(jì)系統(tǒng)很少能真正及時(shí)反映出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的盈利情況,但營(yíng)銷(xiāo)主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤(rùn)計(jì)劃任務(wù)??赡苄枰倪M(jìn)計(jì)劃執(zhí)行方式,甚至改變?cè)喌哪繕?biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制有三種類(lèi)型:(1) 年度計(jì)劃控制其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計(jì)劃所規(guī)定的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和其它目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理(主管廠(chǎng)長(zhǎng))其任務(wù):一是協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷(xiāo)人員的工作;二是與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)和人事主管密切配合,同舟共濟(jì);三是善于督導(dǎo)、激勵(lì)、考核、培訓(xùn)下屬,檢查任務(wù)執(zhí)行情況。(4) 促銷(xiāo)代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)所采取的各種活動(dòng),包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等。(2) 價(jià)格代表消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額,包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段有幾十種之多,麥卡錫把這些手段歸為4個(gè)因素,簡(jiǎn)稱(chēng)“4P’S”,即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)。擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)制定出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位的計(jì)劃后,便可開(kāi)始策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)節(jié)。 (3)選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)各有不同的需求,企業(yè)要選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。(2) 市場(chǎng)細(xì)分假若企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的預(yù)測(cè)很一致,企業(yè)還必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的工作。由于影響未來(lái)市場(chǎng)的因素很多,所以這種預(yù)測(cè)相當(dāng)困難。這需要經(jīng)常做四個(gè)步驟的事情:(1) 市場(chǎng)需要衡量與預(yù)測(cè)就是對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀與未來(lái)的前景做嚴(yán)密的估計(jì)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)在發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)中,往往會(huì)產(chǎn)生出許多新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)構(gòu)想。因此評(píng)估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì),是正確制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同時(shí)企業(yè)還必須具有利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。(2) 評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)在發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)后,進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的鑒別是營(yíng)銷(xiāo)成功的重要前提。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),一是可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上挖掘潛力,指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上去,擴(kuò)大銷(xiāo)售量;二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無(wú)潛力可挖的情況下,以現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng);三是在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)無(wú)潛力可挖時(shí),考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā);四是當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也已潛力不大時(shí),可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營(yíng),在多種經(jīng)營(yíng)中尋求新的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以,任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。三、營(yíng)銷(xiāo)管理的具體過(guò)程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求。二、營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)市場(chǎng)上的需求狀態(tài)是不斷變化的,具有8種典型的需求狀態(tài),不同的需求狀態(tài)應(yīng)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)管理。其根本任務(wù)都有調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行和服務(wù)四個(gè)方面。缺點(diǎn)與產(chǎn)品式組織相同。如圖: 銷(xiāo) 售 經(jīng) 理銷(xiāo)售部門(mén)廣告與促銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)研究部門(mén)市場(chǎng)部門(mén)A類(lèi)市場(chǎng) B類(lèi)市場(chǎng)C類(lèi)市場(chǎng) 這是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售種類(lèi)較多且差異較大時(shí)建立的組織形式。其缺點(diǎn)是機(jī)構(gòu)分散,各地區(qū)容易各自為政,不易協(xié)調(diào)。由于各地區(qū)有不同特點(diǎn),這種形式可以在不同地區(qū)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,以實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。(三) 地區(qū)式組織這多是大公司、大工廠(chǎng)所采取的組織形式。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品,易于熟悉產(chǎn)品知識(shí)和特點(diǎn)。(二) 產(chǎn)品式組織隨著產(chǎn)品品種的增多,為了突出對(duì)產(chǎn)品的重視,把產(chǎn)品作為獨(dú)立部門(mén)。如圖:營(yíng) 銷(xiāo) 經(jīng) 理 儲(chǔ)運(yùn)用戶(hù)服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃廣告宣傳銷(xiāo)售市場(chǎng)信息市場(chǎng)調(diào)研 功其優(yōu)點(diǎn)是行政管理工作簡(jiǎn)化。一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織形式(一) 功能式組織這是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式。第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概略企業(yè)確立正確的營(yíng)銷(xiāo)思想,僅是獲得營(yíng)銷(xiāo)成功的先決條件之一,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成功要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的管理來(lái)落實(shí)正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念。開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)是要敢于到外省、外國(guó)去占領(lǐng)市場(chǎng)。1開(kāi)放觀念。禍??偸窍嘁赖?,冒險(xiǎn)精神同成功后的效益往往成正比。由于市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在很大的不確定性,有很多未知數(shù),可能成功,也可能失敗。1風(fēng)險(xiǎn)觀念。隨著人們消費(fèi)水平的提高,對(duì)企業(yè)提出更高的要求。創(chuàng)新觀念。當(dāng)今社會(huì)“時(shí)間就是金錢(qián),效率就是生命”。時(shí)效觀念。信息觀念。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要注重人才的培養(yǎng)、選拔和使用。企業(yè)要通過(guò)研究和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,注重開(kāi)發(fā)未來(lái)的市場(chǎng),創(chuàng)造和滿(mǎn)足新的需求。 戰(zhàn)略觀念。善于競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)要充分了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足,注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要敢于競(jìng)爭(zhēng)和善于競(jìng)爭(zhēng)。用盡可能少的勞動(dòng)占用和勞動(dòng)消費(fèi),提供盡可能多的符合社會(huì)需要的產(chǎn)品,使企業(yè)得到適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。效益觀念。法制觀念。要以用戶(hù)需要作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn);要按照用戶(hù)需要組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);要以用戶(hù)是否滿(mǎn)意作為衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要正確處理企業(yè)利益與社會(huì)利益的關(guān)系,當(dāng)發(fā)生沖突時(shí),要自覺(jué)服從社會(huì)需要,從而符合國(guó)民經(jīng)濟(jì)有計(jì)劃按比例發(fā)展的客觀要求。上述指導(dǎo)思想在產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系上,集中體現(xiàn)為以需定產(chǎn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別見(jiàn)下表:項(xiàng)目交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買(mǎi)我賣(mài)建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固,如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格、較高的技術(shù)解決顧客問(wèn)題,關(guān)系可能會(huì)中止比較牢固、競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)市場(chǎng)占有率顧客回頭率、顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)管理追求的目標(biāo)單純交易的利潤(rùn)最大化追求與對(duì)方互利最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小了解對(duì)方的文化背景沒(méi)有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營(yíng)銷(xiāo)渠道”的范圍超出“營(yíng)銷(xiāo)渠道”的范疇,可能成為戰(zhàn)略伙伴,發(fā)展成為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)第四節(jié) 社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想作為社會(huì)主義企業(yè),其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想,必須符合社會(huì)主義制度和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面的要求。因此,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中逐漸被認(rèn)同和加以運(yùn)用。這個(gè)觀念的提出是各種社會(huì)因素共同作用的結(jié)果:首先,80年代末以來(lái),企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化,由于物質(zhì)產(chǎn)品供給劇增,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,在這種情況下,誰(shuí)與顧客建立穩(wěn)定的交易關(guān)系,誰(shuí)就能擁有更多的未來(lái)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。三是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和策略上,在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中,又加進(jìn)了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段,從而更好地保證了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念:一是在企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系上,突破了被動(dòng)適應(yīng)觀點(diǎn),認(rèn)為企業(yè)不僅可以通過(guò)自身的努力來(lái)影響,而且可以控制和改變某些外部因素,使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。2. 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念美國(guó)人科特勒提出這個(gè)觀念,定義為:為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng),并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段,以博得外國(guó)或地方各有關(guān)方面的合作與支持。1. 競(jìng)爭(zhēng)觀念其主要涵義是:企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,必須首先識(shí)別那些未被競(jìng)爭(zhēng)者所滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求,或是還未被充分提及的市場(chǎng)需求,然后,在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下,使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段,以適銷(xiāo)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)、及時(shí)準(zhǔn)確的信息,有效的促銷(xiāo)措施和良好的信譽(yù),爭(zhēng)奪消費(fèi)者,爭(zhēng)奪市場(chǎng),爭(zhēng)得效益。正是在這種背景下,人們又提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代,它的提出一方面是基于“在一個(gè)環(huán)境惡化、爆炸性人口增長(zhǎng)、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)候,單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是否合適”這樣的認(rèn)識(shí),另一方面也是基于對(duì)廣泛興起的以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的反思。企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念這種經(jīng)營(yíng)思想是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要補(bǔ)充和完善。消費(fèi)者需求在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中始終處于中心地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客(即買(mǎi)主)及其需要為中心,并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為手段,從而達(dá)到滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。這種觀念認(rèn)為:實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿望,并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略,滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,取得利潤(rùn)。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門(mén),而推銷(xiāo)觀念是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳。但這種變化沒(méi)有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的范疇。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念是“我們會(huì)做什么,就努力去推銷(xiāo)什么”。 推銷(xiāo)觀念二次大戰(zhàn)后,資本主義工業(yè)化大發(fā)展,社會(huì)產(chǎn)品日益增多,市場(chǎng)上許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫,而卻常出現(xiàn)顧客“不識(shí)貨”不買(mǎi)賬的情況。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品,就不愁掙不到錢(qián)。我國(guó)卷煙市場(chǎng)在80年代初期也曾出現(xiàn)過(guò)不尊重消費(fèi)者偏好,對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)行搭配出售的情況,也是一種只顧賣(mài)產(chǎn)品,不顧消費(fèi)者需求的生產(chǎn)觀念。曾經(jīng)是美國(guó)汽車(chē)大王的亨利?福特為了千方百計(jì)地增加T型車(chē)的生產(chǎn),采取流水線(xiàn)的作業(yè)方式,以擴(kuò)大市場(chǎng)占有,至于消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)款式、顏色等主觀偏好,他全然不顧,車(chē)的顏色一律是黑色。因此,生產(chǎn)觀念也稱(chēng)為“生產(chǎn)中心論”。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品,市場(chǎng)上就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品。由于社會(huì)生產(chǎn)力水平還比較低,商品供不應(yīng)求,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài)。一般認(rèn)為:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)觀
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