市場與市場營銷概述-文庫吧資料
2025-03-08 18:24本頁面
【正文】 70年代 今天 2023/3/22 53 整合營銷 (Integrated Marketing) 整合營銷的兩個層次 ： ? 各種營銷職能 —— 推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) ? 營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。 企業(yè)口號 ：“用戶就是上帝！” 營銷觀念認為 ， 實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效地提供讓目標市場滿足的東西 。 推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品 2023/3/22 49 4 市場營銷觀念 營銷戰(zhàn)略特征 ： 從消費者需要出發(fā) ， 通過市場細分 ， 確定目標市場 ， 進行市場定位 ， 利用4P營銷手段 ， 滿足顧客需要 。 應用領域： ? 在銷售非渴求型商品時 ， 往往 使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 ? 在產(chǎn)品過剩時 ， 也往往奉行推銷觀念 。 案例小結： 無論選擇如何，企業(yè)都可以實現(xiàn)贏利，關鍵是看企業(yè)主是否重視“消費者需求”。 2023/3/22 47 該公司選擇保持公司的產(chǎn)品特色，繼續(xù)生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式的手表，仍借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會上門。 此時你會建議該公司： A、 保持公司自己的產(chǎn)品特色。 但 20世紀 50年代以后出現(xiàn)銷售額直線下降情況 。 產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 。 消費者 欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 2023/3/22 44 2 產(chǎn)品觀念 營銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 企業(yè)口號是 ： “ 我能生產(chǎn)什么 ， 就賣什么 。 于是 ， 供應者將要集中力量想方設法擴大生產(chǎn) 。 核心是： 以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動或企業(yè)以什么為中心如何正確處理社會、顧客和企業(yè)三者的關系來指導和開展市場營銷活動。 營銷與銷售的關系； 營銷的目的是減少推銷或使推銷變得多余，銷售只是營銷的一個方面。 市場營銷與市場營銷者： 賣方就是市場營銷者對嗎？ 2023/3/22 37 6 市場營銷渠道 溝通渠道 ? 傳播和收集信息 分銷（物流）渠道 ? 展示或受讓實體產(chǎn)品或服務給顧客 銷售渠道 ? 實現(xiàn)與顧客達成交易 流通渠道 2023/3/22 38 7 供應鏈 (supply chain) 美國供應鏈協(xié)會 (Supply Chain Council)把供應鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應商的供應商到顧客的顧客所付出的所有努力。與顧客、分銷商、供應商等建立長期合作關系是關系營銷的核心。 顧客成本 貨幣成本 時間成本 精力成本 體力成本 商品貨幣成本、路途成本 挑選商品時間、等待時間等等 特別是產(chǎn)品的購買和使用可能給顧客帶來的挫折、煩惱和艱辛 2023/3/22 29 顧客效益 顧客效益，即顧客讓渡價值，是顧客價值與顧客成本的差 顧客效益（顧客讓渡價值）＝顧客價值－顧客成本 2023/3/22 30 顧 客讓渡 價 值 的 決 定 因 素 產(chǎn)品價值 服務價值 顧客讓渡價值 總顧客成本 總顧客價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 體力成本 Factors 決定顧客 購買的可能性 實質(zhì)上是顧客 認定的價值 2023/3/22 31 顧客不僅是價值最大化的追求者，更是效益最大化的追求者 提高顧客效益的途徑： 提高顧客價值 降低顧客成本 提高顧客對價值與成本的認知效率 2023/3/22 32 顧客滿意 Satisfaction 一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果perceived performance（或結果）（ 體驗價值或經(jīng)歷價值 ）與他的期望值（ 期望價值 ） expectation 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 2023/3/22 19 欲望 wants 當需要變成具體時 ,便成了欲望 ?饑餓：面包、大餐 ?口渴：啤酒、飲料 ?渴望知識：上學、自學 需要與欲望 需要有限，欲望無限 機會無限 定義： 想得到滿足基本需要的具體滿足物的愿望 2023/3/22 20 需求 Demand 需求是指有能力 購買對某種具體產(chǎn)品 的欲望 一些人有欲望，但沒有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力購買 定義： 有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 2023/3/22 21 ??? 需要 need 可以創(chuàng)造嗎？ 可以使人們購買他們不需要的東西嗎 ? 欲望 want可以創(chuàng)造嗎？ 營銷者不能創(chuàng)造需要 need， 但可創(chuàng)造欲望 營銷者能滿足人們對社會地位的欲望 want 但是不能創(chuàng)造人們對社會地位的 need需要 2023/3/22 22 注意 盡可能地認識顧客的需要、欲望和需求 觀察顧客為什么與如何使用自己的產(chǎn)品觀察顧客為什么與如何使用競爭對手的產(chǎn)品 訓練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望 2023/3/22 23 3 產(chǎn)品 或提供物 ? 產(chǎn)品 (offering or solution)的三種內(nèi)涵 ? 實物商品 (Physical Goods) ? 服務 (Services) ? 創(chuàng)意 (
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