【正文】 短期預(yù)測、近期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測 按預(yù)測的經(jīng)濟(jì)活動范圍不同分類可分為： 宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測 按商品的層次和用途不同可分為： 單項商品預(yù)測、同類商品預(yù)測和對象性商品預(yù)測 按預(yù)測的標(biāo)志不同可分為： 定性預(yù)測和定量預(yù)測 市場預(yù)測的原則 連續(xù)性原則 類推原則 相關(guān)性原則 市場預(yù)測的程序 確定預(yù)測目標(biāo) 收集分析資料 分析判斷 選擇預(yù)測方法 做出預(yù)測結(jié)論 市場預(yù)測的方法 定性預(yù)測方法 定量預(yù)測方法 . 市場預(yù)測的原則、程序和方法 案例導(dǎo)入：上海 “ 阿拉 ” 牌羊毛衫 第五章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品市場壽命周期 產(chǎn)品市場壽命周期的含義 產(chǎn)品市場壽命周期 又稱為產(chǎn)品的生命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過 研究開發(fā)，從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部 時間。 被訪問者沒有能力回答 。 被訪問者記不清確切的信息。 市場調(diào)查的具體方法 市場調(diào)查的方法 市場調(diào)查的策略和技巧 訪問技巧： 獲得合作 詢問問題 適當(dāng)追問 記錄回答 結(jié)束訪問 市場調(diào)查的方法 市場調(diào)查的策略和技巧 問卷需要克服的問題： 被訪問者不理解或誤解了問句的意思，無法回答或所 答非所問。 觀察法的應(yīng)用：商品資源觀察、營業(yè)場所觀察、商品庫存觀察 間接性。 實地調(diào)查法 觀察調(diào)查法 實驗調(diào)查法 文案調(diào)查法 有效地運(yùn)用個人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。 市場營銷組合 ?公共關(guān)系（ public relation）和政治權(quán)力（ political power） ?產(chǎn)品（ product）、價格（ price）、分銷渠道（ place）、促銷（ promotion） ?探查（ probing）、分割（ partitioning）、優(yōu)先（ priortizing）和定位（ positioning） 10P: 精通四種 營銷戰(zhàn)術(shù) 做好四種 營銷戰(zhàn)略 運(yùn)用兩種 營銷技巧 市場營銷組合 制定市場營銷組合策略 該細(xì)分市場中誰是購買者和使用者？ 他們的需求是什么？ 我們的產(chǎn)品應(yīng)置于什么位置（將產(chǎn)品放在使用狀態(tài)來考慮）？ 他們對購買什么如何做出決策？ 什么是影響他們決策的因素？ 我們該怎樣影響他們的決策？在哪個階段？ 市場營銷組合中哪個因素會產(chǎn)生最強(qiáng)大的沖擊力？ 我們應(yīng)該如何平衡市場營銷組合中的各個要素？ 根據(jù)問題來選擇不同的市場營銷組合策略： 市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者 市場營銷組合 案例：盼盼食品 “ 多元化 ” 營銷策略助推品牌快速成長 案例導(dǎo)入：康師傅方便面的成功之道 第四章 市場調(diào)查與預(yù)測 市場調(diào)查的內(nèi)容 市場調(diào)查的含義及作用 市場調(diào)查 是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理和 分析市場的信息資料，從而認(rèn)識市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為 市場預(yù)測、經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。 目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)是： （ 1）市場上存在潛在需求 （ 2）市場要具有一定的購買力 （ 3）企業(yè)有能力去經(jīng)營該市場 （ 4）市場尚未呈現(xiàn)壟斷 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的營銷策略 （ 1）無差異性市場營銷策略 （ 2）差異性市場營銷策略 （ 3）集中性市場營銷策略 李寧運(yùn)動鞋 市場定位 市場定位 就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧 客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有 力的與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧 客的認(rèn)同。 微觀市場營銷環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 供應(yīng)商 營銷中介人 顧客 競爭者 公眾 核心 愿望競爭者 一般競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者 消費(fèi)者市場需求 消費(fèi)者的需求特點(diǎn) 需求具有對象性 需求具有選擇性 需求具有連續(xù)性 需求具有相對滿足性 需求具有發(fā)展性 需求具有彈性 需求具有流行性 需求具有可誘導(dǎo)性 需求具有連帶性 需求具有層次性 消費(fèi)者市場需求 消費(fèi)者購買行為分析 經(jīng)濟(jì)因素 心理因素 社會因素 文化、社會階層 相關(guān)群體、家庭 需求、感覺 學(xué)習(xí)、個性、 態(tài)度 評估比較 決定購買 1 2 3 4 5 購后評價 5 消費(fèi)者市場需求 消費(fèi)者購買決策過程分析 引起需要（確認(rèn)需求） 收集信息 第三章 市場細(xì)分 市場等同于 需求！ 案例導(dǎo)入：各有所需的中央電視臺 各有所需哦！ 市場細(xì)分 市場細(xì)分 ，就是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買行為與購買習(xí)慣的差異性 ，將某一特定產(chǎn)品的整體市場分割為若干個消費(fèi)群體，以選擇和 確定目標(biāo)市場的活動。 風(fēng)俗習(xí)慣 不同的國家、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對消費(fèi)者的消費(fèi) 嗜好、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。 技術(shù)環(huán)境 企業(yè)要不斷地進(jìn)行技術(shù)革新，趕上技術(shù)進(jìn)步的浪潮。 法律環(huán)境 是指與市場營銷有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)和法令等。 宏觀市場營銷環(huán)境分析 西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)結(jié)構(gòu) ： 住宅消費(fèi)支出比重增大。 消費(fèi)支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升。 恩格爾系數(shù)標(biāo)準(zhǔn) 1 恩格爾系數(shù)顯著下降。 主要對象 宏觀市場營銷環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù)（ Engel’ s Coefficient）是食品支出總額占個人消費(fèi) 支出總額的比重。 ③ 家庭收入。 主食大米 主食面粉 江浙喜甜 川鄂喜辣 宏觀市場營銷環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1．消費(fèi)者 收入 ① 個人可支配收入。 從我國來看，人口主 要集中在東南沿海一帶，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。 另一方面，人口的迅速增加也會給企業(yè)市場營銷帶來不利的影響 宏觀市場營銷環(huán)境分析 人口環(huán)境 2．人口的自然構(gòu)成 人口的自然構(gòu)成，包括人口的性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成和家庭構(gòu)成等 方面的內(nèi)容。 市場營銷管理者的任務(wù)不僅在于