【正文】 百事可樂，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切要求的目標(biāo)市場。這其實(shí)是營銷觀念之爭。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。即企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己企業(yè)的優(yōu)勢，既要考慮市場需求，又要注意消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會利益，綜合運(yùn)用各種營銷手段，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的社會效益和統(tǒng)一?！鄙鐣I銷觀念作為一種新的市場營銷理念?！睘榇耍S多學(xué)者提出了一系列新的觀念，以修正和替代簡單的市場營銷觀念，如“人性觀念”、“明智的消費(fèi)觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制的觀念”等。社會營銷觀念70年代，以美國為代表的一些營銷學(xué)專家對以顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了懷疑，提出了一系列問題。為了解決上述問題，企業(yè)營銷理念發(fā)展到第三階段——社會營銷觀念階段。市場營銷觀念雖然抓住了“顧客”這個(gè)市場核心，是企業(yè)指導(dǎo)思想的根本變革，但仍存在不足之處：片面注重顧客的短期需求和眼前利益，忽視社會其他利益的存在，如政府的需求與利益、企業(yè)股東的需求與利益、企業(yè)職工的需求與利益、社會與自然環(huán)境保護(hù)等。消費(fèi)需求滿足的程度越大，說明企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位越高，企業(yè)贏利的可能性越大。隨著以顧客為中心的營銷理念的確立，企業(yè)追求利潤的目標(biāo)盡管沒有根本改變，但開始注重企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。（4）追求長遠(yuǎn)利益和公司的長久發(fā)展。要滿足顧客的需要并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，就必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，使企業(yè)的營銷活動形成一個(gè)有機(jī)的整體。這樣就改變了過去僅僅注重推銷手段的某一方面、使?fàn)I銷活動顧此失彼的被動局面。（2）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場和消費(fèi)者的潛在需求，并集中企業(yè)的一切資源占領(lǐng)目標(biāo)市場是企業(yè)成功的關(guān)鍵。長期以來，企業(yè)活動的重點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)一直放在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，按照企業(yè)自身的生產(chǎn)條件安排組織生產(chǎn)，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，再采取一些促銷手段，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前從不考慮市場，其產(chǎn)銷活動過程是：“生產(chǎn)——銷售——消費(fèi)”；而以顧客為核心的市場營銷理念則視顧客需求為企業(yè)活動的出發(fā)點(diǎn)，成立專門的市場調(diào)研部門，培養(yǎng)專業(yè)的市場分析研究人員，花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力了解消費(fèi)者需求的特點(diǎn)和變動趨勢，根據(jù)市場消費(fèi)需求組織生產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營過程已變成了“需求——生產(chǎn)——銷售——消費(fèi)”。因此，人們把這一觀念也稱為“市場導(dǎo)向觀念?？梢?，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。市場營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。時(shí)代的變革和市場環(huán)境的變化向企業(yè)的生存與發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，過去那種“酒香不怕巷子深”的優(yōu)越感已不復(fù)存在。在買方市場條件下，消費(fèi)者有了充分選擇商品的余地，可以在充裕的商品中通過比較從中選擇自己喜愛的商品。如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高，推銷沒就揭底請示經(jīng)理可否降價(jià)，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價(jià)，但我已說服他同意了”。案例　汽車推銷員的“推銷術(shù)”顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。案例　公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。產(chǎn)品觀念（Product Concept）l 時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初l 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品l 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求　　　營銷近視癥l 營銷順序：企業(yè)　　　市場l 典型口號：質(zhì)量比需求更重要產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財(cái)富也高度積聚。福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個(gè)部分，分別出售給不同的消費(fèi)群體。由于企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)推銷的作用，急于推銷積壓的產(chǎn)品，使企業(yè)的工作重心全部放在產(chǎn)品推銷上面，影響企業(yè)其它經(jīng)營活動的開展；另外，企業(yè)在想方設(shè)法推銷產(chǎn)品的過程中，很容易產(chǎn)生硬性推銷、強(qiáng)買強(qiáng)賣、濫用廣告的現(xiàn)象，這樣既損害了消費(fèi)者的利益，又損害了企業(yè)自身的聲譽(yù)，最終影響企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。這種滯后性的推銷工作往往帶有非常盲目的性質(zhì)，搞不清楚產(chǎn)品積壓的真正原因，不能防患于未然，必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的惡性循環(huán)，被市場牽著鼻子走。第一，營銷工具的滯后性。以“推銷觀念”為營銷理念的企業(yè)營銷活動具有以下特點(diǎn)：（1）現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點(diǎn)；（2）強(qiáng)力推銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵，堅(jiān)持“好孬都得靠吆喝”的經(jīng)營思想；（3）忽視消費(fèi)者的需求，注重產(chǎn)后推銷工作；（4）追求的目標(biāo)還是短期利潤；（5）這種觀念只適應(yīng)于未成熟的“買方市場”。面對如此嚴(yán)重的危機(jī)，許多企業(yè)認(rèn)識到，即使有高質(zhì)量的產(chǎn)品也未必能賣得出去，要在激烈的市場競爭中求得生存并不斷發(fā)展，企業(yè)的中心工作必須由生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到促進(jìn)銷售上來，由此形成了以推銷觀念為核心的營銷理念。從20世紀(jì)20年代末開始，隨著資本主義生產(chǎn)力的發(fā)展，社會產(chǎn)品日益豐富，花色品種不斷增加，市場上許多產(chǎn)品開始供過于求，企業(yè)競爭激烈。其具體表現(xiàn)是“企業(yè)賣什么，人們就買什么。推銷觀念。他們的質(zhì)量觀是面向標(biāo)準(zhǔn)，即政府、行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、企業(yè)所提出的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而不是面向消費(fèi)者的、符合市場消費(fèi)者所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的營銷活動具有以下特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營活動的中心，“質(zhì)量第一”而不是“顧客第一”；（2）加強(qiáng)生產(chǎn)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（3）忽視消費(fèi)者的需求和推銷活動；（4）追求的目標(biāo)仍是短期利潤；（5）堅(jiān)持認(rèn)為“擁有質(zhì)量就擁有購買者”的經(jīng)營思想。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價(jià)廉，顧客自然會找上門，無需大力推銷。正因?yàn)槿绱耍S多人將二者合而為一。產(chǎn)品觀念。忽視市場銷售和消費(fèi)者需求，將銷售手段僅僅停留在生產(chǎn)制造過程，就無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求的多樣化。第二營銷手段單一，不適合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。但是，隨著市場的發(fā)展，如果企業(yè)仍然不考慮市場需求、盲目生產(chǎn)、那么企業(yè)就無法逃脫被市場淘汰的命運(yùn)。可見，這一種只適應(yīng)于“賣方市場”的營銷理念，具有明顯的局限性。應(yīng)當(dāng)說福特公司以此為指導(dǎo)思想還是相當(dāng)成功的，由于采用了流水線生產(chǎn)技術(shù)，使汽車生產(chǎn)成本大幅度降低，產(chǎn)量迅速提高，從而使汽車價(jià)格大幅降低，汽車得以開進(jìn)千家萬戶。美國福特汽車公司就是當(dāng)時(shí)持這種指導(dǎo)思想的典型代表，亨利生產(chǎn)的關(guān)鍵就在于降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)量，提供價(jià)廉的產(chǎn)品。所以，當(dāng)時(shí)支配企業(yè)的是生產(chǎn)觀念。銷售與消費(fèi)只是被動地適應(yīng)市場，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就銷售什么，生產(chǎn)多少就銷售多少，沒有多大的選擇余地。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末到20世紀(jì)初。傳統(tǒng)觀念階段的營銷理念包括三種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。因此，有什么樣的市場環(huán)境，就會形成什么樣的市場營銷理念?？铺乩罩骸稜I銷管理》（新千年版），北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版，第25－26頁。如果僅是做廣告，那只是推銷，而不是真正意義上的營銷。上述方法是推銷和營銷概念的混合。符合質(zhì)量和生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)的系將獲得大約200萬美元的資金份額。l 質(zhì)量和說服力優(yōu)先面對給大學(xué)撥款的急劇減少，位于蓋恩斯維爾的佛羅里達(dá)大學(xué)重新規(guī)劃自身。高貴的牛津在過去的3年中來自商務(wù)活動的收入增加了2倍。l 商業(yè)化校園商業(yè)化這種現(xiàn)象并不是美國所特有。這場活動歷時(shí)3個(gè)月，在電視廣告上宣傳該大學(xué)是一所高質(zhì)量的學(xué)府。它們典型的營銷信息就是“星期一開始注冊”或“選這門課能找到好的工作”。當(dāng)教師備完課后，他們的營銷任務(wù)并沒有結(jié)束，許多教師在課堂上必須成為表演者。例如，“中世紀(jì)文學(xué)的巨大沖擊”（威斯萊）、“恐龍大滅絕”（仙境王）和“真正吸引人的小說（普林斯頓大學(xué)）等。l 銷售宣傳在今天，以諸如這樣的標(biāo)題“作家喬叟和他的時(shí)代”、“對生物起源的介紹”或“20世紀(jì)的小說”來編制課程目錄已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。它大幅裁減員工和中級管理人員，并根據(jù)本地商業(yè)團(tuán)體的建議設(shè)計(jì)課程，創(chuàng)立了大學(xué)科研活動，這些基礎(chǔ)上取決于團(tuán)體合作和科技力量。第二流大學(xué)則以使利性吸引那些想快又想花費(fèi)少并獲得學(xué)歷以升職的學(xué)生。l 市場細(xì)分和定位根據(jù)一項(xiàng)由賓夕法尼亞大學(xué)高等教育研究所針對1200所高校研究表明：學(xué)校正在對其自身進(jìn)行分類，以形成明確的細(xì)分市場。因此，該大學(xué)用重新定義自己形象的全面營銷閃電戰(zhàn)作出響應(yīng)。辛普森說道：“在今天的高等教育中，我們正面臨著一系列的挑戰(zhàn)，迫使我們按從事商務(wù)活動的方式作出改變。在這個(gè)階段，企業(yè)重視的仍是大規(guī)模推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，所以，對市場營銷學(xué)的研究仍然局限于商品的廣告和推銷方法上，還沒有超越商品流通的范圍。這樣，市場營銷學(xué)開始從大學(xué)講臺走向社會，許多企業(yè)開始把市場營銷學(xué)的原理應(yīng)用到爭奪市場的活動中去。1931年成立了專門講授和研究市場營銷學(xué)的“美國市場營銷學(xué)會”，進(jìn)一步擴(kuò)大了研究力量。在組織上，形成了若干個(gè)市場營銷學(xué)研究中心，于1926年由“全美廣告協(xié)會”改組成立的“全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會”，為市場營銷學(xué)的研究提供了組織上的保證。從20世紀(jì)20年代到50年代，是市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。1912年，哈佛大學(xué)的赫杰特齊（）編寫了第一本以“市場營銷學(xué)”命名的教科書，則標(biāo)志著市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式出現(xiàn)在社會歷史的舞臺上。1902~1903年，美國的密執(zhí)安、加州、伊利諾斯等大學(xué)正式開設(shè)了市場營銷方面的課程。二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）營銷學(xué)的產(chǎn)生從20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代是市場營銷學(xué)的創(chuàng)立階段。第二節(jié)　市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷的性質(zhì)與研究對象（一）市場營銷的性質(zhì)市場營銷一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。資料來源：轉(zhuǎn)引自［美］菲利普l 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。l 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。l 顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。營銷備忘l 顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。杜魯克（Peter F. Drucker）資料來源：轉(zhuǎn)引自［美］菲利普營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。專家妙論2可