【正文】 ，很快占據(jù)了世界尿布銷量的三分之一，成為名符其實(shí)的“尿布大王”，其成功就在于注意了對顧客潛在需求的研究。當(dāng)顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時(shí)候，他們一定會對那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。當(dāng)市場競爭日趨激烈的情況下，以企業(yè)為中心的推銷活動必然會受阻。 以顧客需求滿足為中心是營銷觀念的本質(zhì)特征，這在本章一開始討論市場營銷的核心概念時(shí)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。圖12表示了營銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。 以顧客需求為中心的營銷觀念 營銷觀念是以消費(fèi)需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營觀念，營銷觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用是對其以前的各種經(jīng)營觀念的一種質(zhì)的變革。九十年代中期，中國的消費(fèi)品市場供大于求的趨勢日益明顯，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎售，削價(jià)活動天天可見，消費(fèi)者的反應(yīng)卻越來越冷淡，這說明，推銷觀念對企業(yè)拓展市場的局限性是十分明顯的。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目的，仍然沒有把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。中國在八十年代改革開放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)迫于不具有國有企業(yè)那樣的市場地位，只能靠大量的推銷活動來拓展自己的市場，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國打開了銷路，確立了市場地位。美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內(nèi)的全世界各地市場組織大規(guī)模的推銷活動，從而使不少在美國本地市場嚴(yán)重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打開了市場。一些企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷使產(chǎn)品的銷路有明顯的上升。推銷觀念將顧客看成是被動的、遲純的，認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧客。 推銷觀念 當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時(shí)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對產(chǎn)品的選擇性也開始增強(qiáng)，從而使企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場競爭，促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說道：“我想您的顧客購買保險(xiǎn)箱決不會是為了從樓上往下扔吧？”這個(gè)例子就是說明了，如果不是從消費(fèi)者的需要出發(fā)去開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 如日本有家保險(xiǎn)箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、消費(fèi)者沒有眼光，對于該公司生產(chǎn)的“牢不可破”的保險(xiǎn)箱很少有人問津。經(jīng)營者認(rèn)為，顧客想購買的只是產(chǎn)品，而并沒有認(rèn)識到顧客所購買的實(shí)際上是對于某種需要的滿足。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場地位比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進(jìn)了一步。經(jīng)營者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能，質(zhì)量和特色，設(shè)計(jì)和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品是企業(yè)市場競爭的主要手段。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上的發(fā)展，但仍屬一種比較陳舊的經(jīng)營觀念。從中國來看，二十世紀(jì)80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國消費(fèi)工業(yè)品市場中占有四分之一份額，但由于長期受“生產(chǎn)觀念”的影響，產(chǎn)品更新能力差，市場營銷能力弱，至90年代上海產(chǎn)品在全國的市場占有率已下降為6％；而在中國較早接受市場導(dǎo)向經(jīng)營觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場占有份額卻不斷擴(kuò)大，形成了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。所以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本；三是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)際上只是政府計(jì)劃的附屬體，是一個(gè)嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)的工作部門，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產(chǎn)之外的其他問題。中國當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)工業(yè)品（如手表、縫紉機(jī)、自行車、電視機(jī)）都要憑票憑證供應(yīng)，所以生產(chǎn)企業(yè)只須擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，而根本沒必要去考慮市場銷售問題；二是價(jià)格競爭是市場競爭的基本形態(tài)。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，總歸銷得出去。如縫紉機(jī)、手表、自行車等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都沒有大的改變。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來了很大的損失。因?yàn)樗J(rèn)為福特公司的汽車價(jià)廉物美，不愁沒有銷路。企業(yè)主要以提高勞動生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并以此降低產(chǎn)品價(jià)格來吸引顧客，獲得自己的市場地位，很少關(guān)注除此之外的其他市場因素，甚至不注意對產(chǎn)品的更新和改良。以這種經(jīng)營觀念為指導(dǎo)的企業(yè)認(rèn)為，獲得產(chǎn)品的基本效用是消費(fèi)者的主要目的，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場提供顧客所買得起的產(chǎn)品。這是由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在市場上主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題，企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格競爭。實(shí)踐也證明了，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)和業(yè)績方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經(jīng)營觀念上的差異?！彼^“哲學(xué)”，就是人們認(rèn)識問題和分析問題的基本角度和方法?！稜I銷管理》第8版的序言中曾經(jīng)說過：“毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這一思想后來被麥卡錫發(fā)展為“4P’s”營銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營銷”理論也包含了這方面的思想；“市場細(xì)分”理論的提出使企業(yè)的市場營銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標(biāo)市場”和“市場定位”的理論一起，共同構(gòu)成了“STP”的營銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場營銷作出了重要的貢獻(xiàn)；1960年，（Theodore Levitt）提出了“市場營銷近視癥”的問題，強(qiáng)調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，實(shí)際上是進(jìn)一步明確了市場營銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；《營銷管理》的著作，之后不斷完善，最終形成了對市場營銷進(jìn)行分析、計(jì)劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場營銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動市場營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。企業(yè)要獲得營銷的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門或個(gè)別行為上的努力，而更取決于企業(yè)各種營銷資源的有效組合和相互支撐，于是市場營銷的研究也就自然而然地進(jìn)入了以管理為導(dǎo)向的階段。所以說從管理角度對市場營銷進(jìn)行研究的營銷管理學(xué)派，其理論基礎(chǔ)仍來源于之前的產(chǎn)品、職能和機(jī)構(gòu)研究學(xué)派。韋爾德在他的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》中指出“要執(zhí)行營銷職能，問題是要發(fā)現(xiàn)最經(jīng)濟(jì)的職能組合”，他針對一些人對中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地研究營銷系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā)展的營銷系統(tǒng)是勝任的，而不是極端臃腫和浪費(fèi)的，已發(fā)展的組織形式有恰當(dāng)?shù)膶?shí)際原因”；巴特勒（）在1923年出版的《營銷與經(jīng)銷》一書中強(qiáng)調(diào)了中間商和渠道機(jī)構(gòu)所創(chuàng)造的地點(diǎn)效用和時(shí)間效用，從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀(jì)3040年代，加入營銷機(jī)構(gòu)研究的人越來越多，（Ralph Breyer）撰寫了《營銷機(jī)構(gòu)》一書，強(qiáng)調(diào)了營銷機(jī)構(gòu)的重要性，他指出“完成執(zhí)行營銷職能的相關(guān)工作需要建立龐大且高度復(fù)雜的商業(yè)機(jī)構(gòu)……這個(gè)機(jī)構(gòu)的各個(gè)部門都涉及與營銷有關(guān)的各種商業(yè)事宜”；之后一些學(xué)者又對營銷渠道中的“縱向一體化”問題展開了研究，考慮到了對生產(chǎn)和分銷過程中獨(dú)立營銷機(jī)構(gòu)的總體控制和協(xié)調(diào)，最后形成了“垂直營銷系統(tǒng)”的理論。機(jī)構(gòu)研究方法同職能研究方法的不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間的關(guān)系。（Neil Borden）在1950 年提出的“營銷策略組合”將企業(yè)的營銷活動的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動有關(guān)的“工具因素”；（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合，實(shí)際上都繼承了職能研究的分類研究方法。至1935年，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為:在第一個(gè)問題上，主要有裝配、儲存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能；在第二個(gè)問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營銷資本等兩項(xiàng)職能。職能研究方法從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前，肖（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：（1）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，（2）商品運(yùn)輸，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售，（5）裝配、分類與轉(zhuǎn)載。并研究了消費(fèi)者在購買這些不同類別產(chǎn)品時(shí)的行為特征；在此之前（1912年）另一位叫帕林（Charls Parlin ）的學(xué)者就已提出過對“婦女購買的商品”進(jìn)行分類的思想，他將這些商品分為便利品、急需品和選購品等不同類型；勞德斯（）在1927年還提出過根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、物理特征（易腐性、體積、價(jià)值集中）和生產(chǎn)特征（生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度）來對產(chǎn)品進(jìn)行分類的思想。產(chǎn)品研究方法二十世紀(jì)初，市場營銷研究剛剛開始的階段，營銷學(xué)者們主要是通過對各種不同產(chǎn)品在市場交易活動中的特征分析來研究企業(yè)的營銷行為的。但就其理論和實(shí)踐的成熟過程而言，研究的角度是在不斷發(fā)生變化的。正如科特勒本人所提出的，市場營銷的概念不是太多而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，隨著市場營銷實(shí)踐的發(fā)展，市場營銷學(xué)的理論將會變得越來越豐富。隨著營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，市場營銷學(xué)的理論的發(fā)展也十分迅速。1960年，麥卡錫和普利沃特合著的《基礎(chǔ)市場營銷》第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論(Product. Price. Place. Promotion)，這一理論已取代了此前的各種營銷組合理論，成為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論；菲利普?科特勒于1967年出版了《營銷管理——分析、計(jì)劃與控制》一書。在此期間，市場營銷學(xué)發(fā)展的主要特征是：（1）以市場需求為導(dǎo)向的營銷觀念基本確立，“以需求為中心”成為市場營銷的核心理念；（2）對市場營銷的研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、功能的研究和機(jī)構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，使市場營銷理論成為企業(yè)經(jīng)營管理決策的主要依據(jù)；（3）市場營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應(yīng)用，而且已經(jīng)延伸到學(xué)校、醫(yī)院、教會、警察部門、公共機(jī)構(gòu)等非營利組織，成為一種普遍的社會經(jīng)營理念，即“大營銷觀念”。 再次，市場營銷學(xué)的學(xué)說在此期間也越來越豐富，對市場營銷的一些規(guī)律性問題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場營銷的研究領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)大。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國也開始引進(jìn)和接受了市場營銷的理論。美國的可口可樂公司、商用機(jī)器公司（IBM），通用電氣公司、澳爾瑪零售商業(yè)公司等跨國公司和企業(yè)集團(tuán)都在實(shí)踐中創(chuàng)造出了一整套的市場營銷的策略和技術(shù)，為理論上的研究奠定了基礎(chǔ)。于是市場營銷的理論和實(shí)踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā)展。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營素質(zhì)，進(jìn)一步深化對市場營銷的研究，加強(qiáng)營銷方面的努力。第二次世界大戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫，但是由于戰(zhàn)爭的需要，一大批新的科技成果也在這次戰(zhàn)爭中延生。這也是由于當(dāng)時(shí)企業(yè)的營銷觀念和營銷實(shí)踐尚不成熟所決定的。以梅納德（H?H?Maynard）、貝克曼（F?W?Beckman）和韋德勒（W?C?Weldler）三人合著的《市場營銷學(xué)原理》?！蓖袌鰻I銷活動在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致的是：市場營銷理論的研究也有新的發(fā)展。至1931年，美國市場營銷協(xié)會（ AMA）成立，對市場營銷的研究活動趨于社會化。其中最早的是美國的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商業(yè)研究部門，對市場營銷活動進(jìn)行了專門的研究。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使越來越多的企業(yè)感受到競爭的壓力，體會到市場營銷活動的重要性，從而使二、三十年代成為市場營銷活動在西方企業(yè)中迅速普及，市場營銷理論體系基本確立的時(shí)期。從1929年到1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成整個(gè)西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場蕭條、失業(yè)上升。而進(jìn)入二十世紀(jì)以后，隨著西方壟斷資本集團(tuán)的逐步形成，使生產(chǎn)力出現(xiàn)了高度的發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。 市場營銷的成形期 二十世紀(jì)的20年代至40年代是市場營銷理論逐漸成型的時(shí)期。1920年，徹林頓（ ）編寫出版了他們《市場營銷基礎(chǔ)》，更為系統(tǒng)地詳述了市場營銷的基本理論。提出了“市場營銷”(Marketing)這個(gè)詞；1912年，被譽(yù)為市場營銷學(xué)鼻祖的肖()在《經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上發(fā)表了題為《關(guān)于市場分配的若干問題》