【正文】 而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。因此，市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價值和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場，市場營銷與市場營銷者?！?（二）市場營銷的核心概念 　 市場營銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 。 。由于這四個變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識或愿望，企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求. 　　，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。后來他的兒子做了總裁，不同意這個預(yù)測，堅持要生產(chǎn)電子計算機(jī)，這才有了IBM公司的今天。現(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。 　　此外,這一概念還表明： 　　，是企業(yè)有目的、有意識的行為?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。 Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言) 。 　　 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁)。 還有些定義是從微觀角度來表述的。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。 　　有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。由于各地區(qū)、各部門之間生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，產(chǎn)品市場趨勢有別，加之各部 門經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)度不一，各企業(yè)經(jīng)營機(jī)制改革深度不同等，使市場營銷學(xué)在各地區(qū)、各部門、各類企業(yè)的應(yīng)用程度不盡相同。這些營銷學(xué)術(shù)團(tuán)體對于推動市場營銷學(xué)理論研究及在企業(yè)中的應(yīng)用起了巨大的作用。其次，自1978年以來選派學(xué)者、專家、學(xué)生赴國外訪問、學(xué)習(xí)、考察國外市場營銷學(xué)開設(shè)課程狀況及國外企業(yè)對市場營銷原理的應(yīng)用情況，還邀請外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)。 　　中國則是自改革開放以后，才開始引進(jìn)市場營銷學(xué)的。70年代初 ，市場營銷學(xué)課程先后在法國各高等院校開設(shè)。60年代開始應(yīng)用于工業(yè)部門，繼而擴(kuò)展到社會服務(wù)部門。從70年代后期起，隨著日本經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展及國際市場的迅速擴(kuò)大， 日本企業(yè)開始從以國外各個市場為著眼點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。60年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展時期，市場營銷原理和方法廣泛應(yīng)用于家用電 器工業(yè)，市場營銷觀念被廣泛接受。 1955年日本生產(chǎn)力中心成立，1957年日本營銷協(xié)會成立。20世紀(jì)50年代市場營銷學(xué)開始傳播到其他西方國家。 　　與市場營銷學(xué)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大相適應(yīng)，市場營銷學(xué)從基礎(chǔ)市場營銷學(xué)擴(kuò)展為工業(yè)市場營銷學(xué)、服務(wù)市場營銷學(xué)、社會市場營銷學(xué)、政治市場營銷學(xué)及國際市場營銷學(xué)。 　　由于資本主義國家一切成為商品，連其社會領(lǐng)域及政治領(lǐng)域也商品化，因而市場營銷原理與方法亦應(yīng)用于這些領(lǐng)域，如將市場營銷方法應(yīng)用于大學(xué)、醫(yī)院、博物館及政府政策的推行等社會領(lǐng)域中；又如法國政府應(yīng)用市場營銷原則與方法了解公眾對政府廢除死刑及擴(kuò)大歐洲共同體的看法，根據(jù)公眾不同的政見進(jìn)行市場細(xì)分，然后采用廣告宣傳去影響或改變公眾對政府政策的反對態(tài)度；再如西方國家政黨及政治候選人應(yīng)用市場營銷方法對選民進(jìn)行市場細(xì)分，對選民進(jìn)行廣告宣傳，爭取選民投票支持。其次，從生產(chǎn)領(lǐng)域引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險、證券金融公司。 七、市場營銷理論應(yīng)用的發(fā)展　　第二次世界大戰(zhàn)之后，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，市場營銷學(xué)日益廣泛應(yīng)用于社會各領(lǐng)域，同時，從美國拓展到其他國家。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。由于市場營銷的發(fā)展，一方面給社會及廣大消費(fèi)者帶來巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會生態(tài)平衡，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費(fèi)者不滿，并掀起了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動，迫使企業(yè)營銷活動必須考慮消費(fèi)者及社會長遠(yuǎn)利益。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且要考慮消費(fèi)者及社會的長遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會利益有機(jī)地結(jié)合起來。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏 利。市場營銷觀念是以市場為出發(fā)點(diǎn)的，而推銷觀念則以工廠為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念則以產(chǎn)品為中心；市場營銷觀念以協(xié)調(diào)市場營銷策略為手段，推銷觀念則以推銷術(shù)和促銷術(shù)為手段；市場營銷觀念是通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤， 推銷觀念則通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤。 　　市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命?？梢姡袌鰻I銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。 　　這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營哲學(xué)導(dǎo)向下，當(dāng)時提出“本公司旨在 推銷面粉”。當(dāng)時，社會生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其在19291933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。當(dāng)競爭者適應(yīng)市場需求變化而投入相應(yīng)產(chǎn)品時，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營的失敗。例如，美國著名的愛爾琴國民鐘 表公司自1864年創(chuàng)立以來，至1958年以前在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘表市場。這些企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會顧客盈門，因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，而未看到市場需求的變化。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。當(dāng)時，資本主義社會生產(chǎn)力相 對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，產(chǎn)品的價值實現(xiàn)不成問題。 　　(Production Concept) 　　這是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識的深化結(jié)果。 六、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變　　企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。 　　(Verfull Demand) 　　是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 　　(Full Demand) 　　這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。企業(yè)市場營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷。 　　(Latent Demand) 　　這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。 　　(No Demand) 　　無需求是指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計產(chǎn)品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。 　　任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務(wù)是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。 　　市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。五、市場營銷管理　　市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進(jìn)行市場營銷。 市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。亦即為滿足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動。 　　(2)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers) 　　上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務(wù)。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。 　　、市場營銷及市場營銷者 　　(1)市場(Markets) 　　市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成?！　√幚砗闷髽I(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價格來實現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。 　　(3)關(guān)系(Relationships) 　　交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生?！　?2)交易(Transactions) 　　交換是一個過程，而不是一種事件。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場營銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價格的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會選擇汽車。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。效用是消費(fèi)者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。市場營銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會產(chǎn)生“市場營銷近視癥”。當(dāng)我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀 念)。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。 　　 　　(1)產(chǎn)品(Product) 　　是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。 　　(3)需要(Demand) 　　指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它?？梢?，市場營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。我國實行的是以社會主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會主義市場經(jīng)濟(jì)，國家實行宏觀計劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會要求某種宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個社會所有的生產(chǎn)者與中間商的活動，組織整個社會的生產(chǎn)與流通，以實現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利。 　　 　　美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟(jì)社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷。科特勒指出：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué) 、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。無疑，市場營銷學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母體” 中脫胎出來的，但經(jīng)過幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 　 　　市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué)，學(xué)術(shù)界對此存在兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，是研究商品流通、供求關(guān)系及價值規(guī)律的科學(xué)。這是因為，市場營銷學(xué)是對現(xiàn)代化大 生產(chǎn) 及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法 。市場營銷學(xué)是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而 是一門科學(xué)。這種雙重性觀點(diǎn)，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學(xué)混同起來了。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，管理(包括市場營銷學(xué))不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù)，有時偏向科學(xué)，有時偏向藝術(shù)。他們認(rèn)為，工商管理(包括市場營銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù)。 三、市場營銷學(xué)的性質(zhì)　　　　市場營銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對