市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)管理概述-文庫(kù)吧資料
2025-01-22 18:12本頁(yè)面
【正文】 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷售和積極促銷 ? 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理 ，故需去勸說或刺激他們多買一些 。 ? 營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 1/26/2023 58 2 產(chǎn)品觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 ? 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 以降低成本 ，擴(kuò)大市場(chǎng) 。 Product 產(chǎn)品 Price 價(jià)格 Promotion 促銷 Place 地點(diǎn) 顧客問題解決 顧客成本 傳播 便利 1/26/2023 56 市場(chǎng)營(yíng)銷理念 —— 公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 銷售觀念 ? 營(yíng)銷觀念 ? 社會(huì)觀念 1/26/2023 57 1 生產(chǎn)觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于大量生產(chǎn)和大量銷售 ? 消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格并且可以買到的產(chǎn)品感興趣 ? 成立條件： ? 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 。他認(rèn)為 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷工具是用來為顧客提供利益的。 1/26/2023 54 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià) 格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 1/26/2023 55 4 4 (1990)指出： 4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即 4P是賣方用于影響買方的有效的營(yíng)銷工具。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷組合（ ) ? 營(yíng)銷組合 ? 是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的那些營(yíng)銷工具的集合。營(yíng)銷者必須注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ? 其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營(yíng)銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險(xiǎn)公司，運(yùn)輸和通信公司等〕、分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。 1/26/2023 40 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 ? 溝通渠道 ? 傳播和收集信息 ? 分銷（物流〕渠道 ? 展示或受讓實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客 ? 服務(wù)渠道 ? 倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸公司、銀行、保險(xiǎn)公司等 1/26/2023 41 8 供應(yīng)鏈 ( ) 美國(guó)供應(yīng)鏈協(xié)會(huì) ( )把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。 ? 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ( )：由公司與它的所有利益攸關(guān)者()—— 顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、廣告代理人 、 大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu) ——組成 。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。 ? 顧客購(gòu)買過程是基于各種產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的理解 ? 價(jià)值是顧客所得與顧客付出之比 1/26/2023 36 5. 交換和交易 ? 交換是人們能獲得產(chǎn)品的四種方法之一 ? 自我生產(chǎn) ? 強(qiáng)迫 ? 乞討 ? 交換 1/26/2023 37 滿意的交換 自由接受或拒絕 有價(jià)值的貨物 溝通信息與傳送貨物 至少雙方 交換的 必要條件 1/26/2023 38 交易 ? 交換應(yīng)被看作是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。我們稱這些為他的目標(biāo)組。這些產(chǎn)品構(gòu)成了可供選擇的產(chǎn)品組。瓊斯每天上班需要行走 3英里。 ? 我們買微波爐也不是為了使人羨慕，而是用這種爐子煮食物更方便。 ? 市場(chǎng)＝消費(fèi)主體購(gòu)買力購(gòu)買欲望 1/26/2023 22 3 產(chǎn)品或提供物 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物 1/26/2023 23 格言 ? 在考慮實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，其重要性不僅在于擁有它們，更在于它們所提供的利益。 營(yíng)銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ，大幅度提價(jià) ， 以及減少供應(yīng) 。低營(yíng)銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 一般的低營(yíng)銷就是不鼓勵(lì)需求 ， 它包括下列步驟：提高價(jià)格 ，減少推銷活動(dòng)的服務(wù) 。 1/26/2023 18 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平 。 營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí) ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 營(yíng)銷任務(wù)則可以通過靈活定價(jià) 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式 。 1/26/2023 17 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時(shí)都在變化的需求 。 營(yíng)銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標(biāo)市場(chǎng) ， 改變產(chǎn)品特色 ， 或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 營(yíng)銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 營(yíng)銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 、 降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度 。杜拉克 ） ? 推
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