【正文】 0% D．5%市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是_________。A．問(wèn)號(hào)類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類問(wèn)號(hào)類經(jīng)營(yíng)單位是具有較高增長(zhǎng)率和 的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。A．經(jīng)營(yíng)主線 B．經(jīng)營(yíng)目標(biāo)C．經(jīng)營(yíng)方針 D．經(jīng)濟(jì)利益共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種_________聯(lián)系。A．總體 B．局部C．最高 D．較強(qiáng)戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其_________和使命。第三章　戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。（3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。也就是說(shuō)，樹立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。”（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化?！保?）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。參考答案：１．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想．它是一種觀念，一種態(tài)度或和種企業(yè)思維方式，其核心是正確處理企業(yè)顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系．一般說(shuō)來(lái)西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變歷程大體上經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（１）以企業(yè)為中心的觀念．即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷總是的觀念．具體包括：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念和推銷觀念．生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初．由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量降低成本就可獲得豐厚利潤(rùn)．生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本．其典型口號(hào)是我們生產(chǎn)什么，就賣什么．產(chǎn)品觀念是企業(yè)的一切活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)．產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上的產(chǎn)品．推銷觀念是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)．這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何反現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。3．營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；(5)在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（６）應(yīng)收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門．４．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：滿足利益方的要求；改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程；合理配置資源七、論述題試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其歷史背景。一般地說(shuō)，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。2．所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括那幾個(gè)方面？參考答案1．銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。六、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。4．組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，從與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。3．社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。2．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。1在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，利用傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好時(shí)，我們稱之為_______________。1企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為_______________問(wèn)題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題。1顧客購(gòu)買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的_______________與期望的差異。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者、也不在于政府，而在于_______________。以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以_______________為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱 ?！拔覀兩a(chǎn)什么，就賣什么。絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品（如防疫注射，高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為_______________。 （ ）１．√ ２． ３．√４． ５．√ ６．√ ７．√ ８． ９．√ 1０． １1．√ 12． 13． 14．√四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。 （ ）1一般地說(shuō)，企業(yè)的利益方就是顧客、企業(yè)員工和股東。 （ ）1有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能夠聽(tīng)取各種聲音。在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過(guò)營(yíng)銷部門的努力得到彌補(bǔ)。 （ ）顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。 （ ）一般來(lái)說(shuō)，增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值。 （ ）除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （ ）由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。 （ ）針對(duì)充分需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。A．新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程C．存貨管理流程 D．訂單——付款流程E．顧客服務(wù)流程創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好_________工作并使之有機(jī)結(jié)合。A．貨幣成本 B．時(shí)間成本C．精神成本 D．固定成本E．體力成本為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。A．目標(biāo)市場(chǎng) B．顧客滿意C．協(xié)調(diào)營(yíng)銷 D．產(chǎn)品質(zhì)量E．贏利性顧客總價(jià)值包括_________。A．生產(chǎn)觀念 B．銷售觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D．產(chǎn)品觀念E．社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理_________之間的利益關(guān)系。A．傾聽(tīng) B．學(xué)習(xí)C．市場(chǎng)調(diào)查 D．市場(chǎng)營(yíng)銷參考答案：１．B ２．C ３．D４．B ５．C ６．A ７．B ８．B ９．D 1０．D １1．D 12．B 13．A 14．B 15．D 16．C 17．A 18．A二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．高度集權(quán) B．效率低下C．執(zhí)行過(guò)時(shí)的營(yíng)銷觀念D．阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播1企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和_________。A．企業(yè)價(jià)值讓渡系統(tǒng) B．企業(yè)價(jià)值鏈C．企業(yè)作業(yè)流程 D．企業(yè)營(yíng)銷鏈1在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的_________。A．附加服務(wù) B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．質(zhì)量1從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．公共關(guān)系 B．市場(chǎng)營(yíng)銷C．傾聽(tīng) D．市場(chǎng)調(diào)研1通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰A．服務(wù)價(jià)值 B．產(chǎn)品價(jià)值C．人員價(jià)值 D．形象價(jià)值顧客購(gòu)買的總成本包括貨幣成本和 。A．生產(chǎn)觀念 B．產(chǎn)品觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念通過(guò)滿足顧客需求達(dá)到_________，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。A．我們生產(chǎn)什么就賣什么 B．我們賣什么就讓人們買什么C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么 D．好酒不怕巷子深以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于_________企業(yè)。A．過(guò)量需求 B．不規(guī)則需求C．下降需求 D．有害需求執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。A．刺激需求 B．需求管理C．生產(chǎn)管理 D．銷售管理在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和_________稱為新觀念。第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，避免營(yíng)銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在