【正文】 是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，而對不同的需求狀況進(jìn)行合理的調(diào)整。 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 43 /88 第三節(jié) 市場營銷管理流程 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 44 /88 一、市場營銷管理的概念 【 市場營銷管理 】 是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。 （ 3） 將客戶至上的經(jīng)營理念 與各層級、部門的績效評估相聯(lián)系， 進(jìn)而 與企業(yè)成員的發(fā)展和報酬相聯(lián)系。分四個步驟： （ 1） 將市場營銷哲學(xué)的理念 注入企業(yè)文化建設(shè)的過程當(dāng)中。 （ 2） 深入了解本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的 產(chǎn)品形象和消費(fèi)者的 主流評價。 ■ 企業(yè)實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立，應(yīng)該 分階段、有步驟地推進(jìn)， 具體流程為： 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 41 /88 第一階段 ■ 第一階段是市場營銷哲學(xué) 被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過程。 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 40 /88 （三）實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立 【 市場營銷哲學(xué)的確立 】 是企業(yè)為適應(yīng)市場環(huán)境的變化，而在經(jīng)營理念方面做出自主改變的過程。 即企業(yè)可能在某段時間確立和執(zhí)行營銷哲學(xué)的效果較好，但 隨著時間的推移，漸漸將已經(jīng)確立的營銷哲學(xué)遺忘。 ■ 即使企業(yè)建立了營銷部門，加大了營銷預(yù)算的費(fèi)用，引進(jìn)了營銷計劃與控制系統(tǒng)，也難免會因為 對市場營銷的學(xué)習(xí)進(jìn)展緩慢而難以進(jìn)入理想的狀態(tài)。 例如：生產(chǎn)、財務(wù)和研發(fā)部門，往往會因為 不愿看到營銷部門的權(quán)力擴(kuò)大而威脅自身權(quán)力， 進(jìn)而采取抵制營銷活動的行為。 ■ 這時，管理部門會加強(qiáng)對營銷活動的審查和改進(jìn)，在明確以目標(biāo)市場和特定顧客群體為中心的前提下，開展更為細(xì)致的營銷活動。 ■ 競爭越激烈，以整合營銷和顧客導(dǎo)向為中心的現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)就會越多地被企業(yè)所采用。 ■ 為了應(yīng)對市場環(huán)境中的這些變化，企業(yè)自然會關(guān)注顧客需求， 并最終確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)。 ■ 當(dāng)面對一個陌生的市場和新的客戶群體時，企業(yè)會在學(xué)習(xí)和了解新市場的過程中潛移默化地樹立起以顧客需求為中心的營銷理念，因此， 其最終活動必須符合現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)。 ■ 盡管引起銷售額下降的原因很多，但從本質(zhì)上來看， 對顧客需求關(guān)注不夠以及對市場變化的掌控不及時常常是企業(yè)經(jīng)營過程中的主要問題。 ■ 現(xiàn)代營銷哲學(xué)能否成功地被企業(yè)認(rèn)可和踐行， 最終取決于在這種觀念的引導(dǎo)下，企業(yè)的盈利能力如何。 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 34 /88 整合營銷 【 整合營銷 】 是指 企業(yè)以顧客為中心， 整合內(nèi)部所有資源， 以提高 對顧客的服務(wù)水平和滿足程度 ， 使所有部門都為滿足顧客 的利益而提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。 ☆ 如商家的額外贈送或舒適的購物環(huán)境都能提升顧客的消費(fèi)體驗。 ☆ 如送貨上門、售后服務(wù)等。 ☆ 如顧客需要的是電腦在整個使用周期內(nèi)的總投入費(fèi)用最低，而不是售價最低。 ☆ 如顧客可能提出他需要一臺便宜的筆記本電腦。 ■ 對于 顧客的某種需要，可以劃分為五個層次： 表明了的需要 ， 真正 的需要 ， 未表明 的需要 ，令人愉悅的需要， 秘密 的需要。 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 31 /88 顧客需要 ■ 營銷導(dǎo)向的出發(fā)點是 滿足客戶的需要。 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 30 /88 三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立 （一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱 目標(biāo)市場 【 目標(biāo)市場 】 是指 企業(yè)營銷活動所針對的具有相似需要的顧客群體。 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 29 /88 社會營銷導(dǎo)向 ■ 與純粹的市場營銷哲學(xué)單純追求消費(fèi)者需要的滿足不同，社會營銷導(dǎo)向的核心觀點是： 企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時，還應(yīng)考慮到社會整體福利和長遠(yuǎn)利益。 ■ 營銷導(dǎo)與顧客導(dǎo)向的共同之處在于它們對顧客中心地位的認(rèn)可。 ■ 顧客導(dǎo)向是指 對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分， 并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好等各種相關(guān)資料?，F(xiàn)代營銷哲學(xué)的產(chǎn)生使 企業(yè)營銷活動開始以滿足顧客需要為中心，從而實現(xiàn)了 以銷定產(chǎn)。 ■ 營銷導(dǎo)向是一種 以顧客為中心 的經(jīng)營理念。 ■ 盡管三種傳統(tǒng)的營銷哲學(xué)后一種都比前一種有所進(jìn)步，但這種變化只是量變， 從本質(zhì)上來講，都沒有擺脫以生產(chǎn)者為中心的思維定式。 ■ 這種觀念產(chǎn)生于 賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的特殊時期。 ■ 持這種觀念者認(rèn)為：企業(yè)必須加大推銷和促銷力度，采用各種手段刺激消費(fèi)的行為。 ■ 這種觀念較生產(chǎn)導(dǎo)向而言有所進(jìn)步，缺陷在于 過于關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽視了消費(fèi)者的需求。 ■ 在這種觀念指導(dǎo)下，一方面企業(yè)開始 對消費(fèi)者需求有所關(guān)注。 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 23 /88 福特和他的 T型車（ 20年） 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 24 /88 產(chǎn)品導(dǎo)向 ■ 持產(chǎn)品導(dǎo)向觀念者認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。 ■ 在這種觀念的引導(dǎo)下，企業(yè)必然會集中力量組織資源， 致力于生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)品成本的降低，從而擴(kuò)大生產(chǎn)，搶占市場。 ■ 持這種觀念的生產(chǎn)者認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到、而且價格低廉的產(chǎn)品。 ■ 縱觀企業(yè)營銷實踐的歷史演進(jìn)，存在六種主要的市場營銷哲學(xué)： 生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向。 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 21 /88 二、市場營銷哲學(xué)的類型 ■ 自企業(yè)營銷實踐產(chǎn)生以來，便伴隨著相應(yīng)的營銷哲學(xué)。 ■ 它是一種 觀念、態(tài)度 或 思維方式。 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 19 /88 第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的確立 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 20 /88 一、市場營銷哲學(xué)的概念 【 市場營銷哲學(xué) 】 也稱市場營銷導(dǎo)向。 【 關(guān)系 】 市場營銷學(xué)中的關(guān)系是指 企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員 （包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客） 所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。 【 狹義的市場 】 在市場營銷學(xué)中，市場特指 企業(yè)的顧客群體。 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 17 /88 （三）交換與交易 【 交換 】 是通過提供某種東西作為回報，從某人處取得自己所需物品的行為。 【 需求 】 是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 【 欲望 】 當(dāng) 需要趨向某些特定目標(biāo)時，需要就變成了欲望。 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 16 /88 （二）需要、欲望和需求 【 需要 】 是指 人類的基本要求。 ■ 營銷者既可以是買方，也可以是賣方。 ■ 價值的實現(xiàn)是交易雙方價值的共同實現(xiàn)。因此， 市場營銷是針對企業(yè)整體的，而不僅僅是營銷部門。因而， 這種整體哲學(xué)表現(xiàn)為企業(yè)營銷的活動過程在相應(yīng)的營銷觀念的引導(dǎo)下進(jìn)行。 第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 14 /88 市場營銷是組織的整體哲學(xué) ■ 市場營銷是在一定觀念指導(dǎo)下的一種有序活動。 ■ 也可以說，市場營