【正文】 或愿望，企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求.　　，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。后來他的兒子做了總裁，不同意這個(gè)預(yù)測，堅(jiān)持要生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)，這才有了IBM公司的今天?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求?！　〈送?這一概念還表明：　　，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言) ?！　? 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁)。還有些定義是從微觀角度來表述的。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)?！　∮行W(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。 市場營銷的概念改革開放以來的實(shí)踐證明，一個(gè)觀念上的突破，往往會(huì)在我們面前打開一條通路，誰的思想解放在前，探索創(chuàng)新在先，誰就能贏得市場的主動(dòng)權(quán)，誰就能搶先一步發(fā)展自己。其實(shí)質(zhì)在于外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的統(tǒng)一是企業(yè)立足社會(huì)的根本點(diǎn)。以上事實(shí)說明，企業(yè)的優(yōu)良行為，會(huì)通過傳播效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生正面強(qiáng)化作用，有利于企業(yè)的發(fā)展；而企業(yè)的不良行為，也會(huì)通過傳播效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的渲染，擴(kuò)大其負(fù)面影響，不利于企業(yè)的生存與發(fā)展。在這個(gè)事件中，肯德基在官司上是占了便宜的，但一個(gè)聲名赫赫的跨國公司與一個(gè)普通消費(fèi)者因區(qū)區(qū)小事對簿公堂，興師動(dòng)眾，走到了與消費(fèi)者極端對立的地步，經(jīng)傳媒的多次報(bào)道，擴(kuò)大了其不利影響，是得不償失的。因此該女孩家長策劃了一起其稱為“布衣之怒”的行動(dòng)方案，首先在國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出了一封致全球消費(fèi)者的公開信，申訴了其在肯德基餐廳的不平遭遇，“并以家庭名義”向肯德基宣戰(zhàn)，公開宣稱拒吃肯德基家鄉(xiāng)雞。廈門肯德基餐廳，由于餐廳內(nèi)兒童樂園疏于管理，擁擠不堪，造成一女孩被人擠下滑梯摔至骨折?！　‖F(xiàn)代營銷理念之四：現(xiàn)實(shí)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)，要求企業(yè)必須樹立“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)”的新型營銷理念　　整個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，又由許許多多的子系統(tǒng)構(gòu)成的，大到整個(gè)國際社會(huì)、一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)行業(yè)，小到一個(gè)公司、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)家庭，相互之間有著千絲萬縷的復(fù)雜關(guān)系，每一個(gè)子系統(tǒng)都不可能離開社會(huì)這個(gè)大網(wǎng)絡(luò)而孤立存在，在信息傳遞手段特別先進(jìn)的今天，傳播效應(yīng)強(qiáng)化了這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如果企業(yè)忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場所淘汰。競爭對手既是福又是禍，僅僅將其看作禍害，常常會(huì)陷入惡性競爭的陷阱，冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出，“擁有百分之百的市場份額未必是最優(yōu)的，有時(shí)放棄一些地位給競爭對手占有，要比持有或增加市場份額更明智。　　將同行視為冤家，一旦同種商品的兩個(gè)生產(chǎn)或銷售廠家成為敵對的競爭對手，偏離了獲取最大利潤的方向，上升到以擊敗對方，盡量占領(lǐng)更大市場份額為主，則可能會(huì)兩敗俱傷。這種整體優(yōu)勢反過來又促進(jìn)了南理工的發(fā)展?！皳碛邪俜种俚氖袌龇蓊~未必是最優(yōu)的”。隨著競爭對手資本規(guī)模的擴(kuò)大，博士倫又面臨著新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！　‖F(xiàn)代營銷理念之三：善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢　　在激烈的市場競爭中，商場猶如戰(zhàn)場，如何贏得這場戰(zhàn)爭的勝利，成為企業(yè)追求的目標(biāo)，而競爭對手——尤其是市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對手，常常被企業(yè)看作是這場商戰(zhàn)中的最大敵人，而最常見的競爭策略是通過降低價(jià)格來擊敗對方。還有南京某公園為方便市民晨練，早晨六點(diǎn)半以前免費(fèi)入園，結(jié)果有的游客卻趁機(jī)破壞公園景點(diǎn)，盜走珍貴花木，使得公園不得不把晨練者限制在一個(gè)小圈子內(nèi)，想看花、賞景則必須在管理人員的監(jiān)督之下花錢消費(fèi)。作為顧客來講，如果企業(yè)真心實(shí)意將您奉為“上帝”的話，也應(yīng)當(dāng)做出“上帝”應(yīng)有的風(fēng)范。本文因此也認(rèn)為上帝是仁慈的、無私的，對人類充滿愛心，充滿奉獻(xiàn)之心，當(dāng)你有問題需要解決，有困難需要幫助求助于上帝時(shí)，上帝會(huì)毫不猶豫的給你排憂解難。由此可看出對過去常講的“用戶是企業(yè)的上帝”應(yīng)當(dāng)有個(gè)新的提法。這是市場經(jīng)濟(jì)的平等性、競爭性和服務(wù)性所決定的?！　‖F(xiàn)代營銷理念之二：真誠面對顧客，擺正“上帝”的位置　　市場經(jīng)濟(jì)中的商品交換，遵循等價(jià)交換與自愿交換原則。“文化之于企業(yè)，猶如信仰之于人類?！痹诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)階段，企業(yè)文化的競爭已成為企業(yè)競爭的主旋律，在這場文化競爭中，企業(yè)因其重視文化的程度不同，逐漸走向兩極分化。四川長虹彩電“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以振興民族工業(yè)為己任”，具有強(qiáng)烈中華民族特色的企業(yè)文化，可能比其產(chǎn)品本身更讓中國的老百姓心動(dòng)，當(dāng)然長虹彩電作為國產(chǎn)名牌，其質(zhì)量自然勿庸置疑?！薄按龠M(jìn)社會(huì)繁榮是企業(yè)賺錢的真義，而為了達(dá)成這種目的，公司必將嚴(yán)格要求每位員工。日本企業(yè)文化的特色之一就是重視對人的管理，他們強(qiáng)調(diào)家族式的管理，往往采用終身雇傭制，這極大促進(jìn)了工人主動(dòng)性、積極性的發(fā)揮。企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)文化，它是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，是企業(yè)成長的催化劑。　　現(xiàn)代營銷理念之一：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)文化，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)　　企業(yè)文化，是指在一定的社會(huì)歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的具有企業(yè)特色的精神財(cái)富及其物質(zhì)形態(tài)?！　‖F(xiàn)代營銷理念是一個(gè)全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想——即以上所述的營銷觀念的指導(dǎo)；而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營銷目的要明確；同時(shí)在企業(yè)的日常營銷活動(dòng)中還必須融合靈活、巧妙手段的運(yùn)用。于是，與社會(huì)營銷觀念相適應(yīng)的各種促銷手段也應(yīng)運(yùn)而生，除了通過產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷手段外，政治權(quán)力、公共關(guān)系等也成為營銷組合的重要組成部分，旨在樹立良好的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，為消費(fèi)者提供真正滿意的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得利潤，從而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，形成消費(fèi)者滿意企業(yè)興旺經(jīng)濟(jì)繁榮社會(huì)安定的良性循環(huán)。因?yàn)椴簧倨髽I(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，損害了整個(gè)社會(huì)中其他公眾和團(tuán)體的利益，如造成了資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、損害消費(fèi)者利益等問題。“營銷觀念”的產(chǎn)生代表著企業(yè)經(jīng)營觀念的一次根本性變革，它使企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的模式中轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”或“以需定產(chǎn)”，即生產(chǎn)和經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤。第四種“營銷觀念”是在市場上的產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，產(chǎn)品品種日新月異，競爭日益激烈的環(huán)境下產(chǎn)生的。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念總的來看都是從企業(yè)自身出發(fā)，通過提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，改進(jìn)產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳來增加企業(yè)產(chǎn)品銷量，獲得利潤?，F(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，又屬于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應(yīng)新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結(jié)果。過去我們用慣了觀念這個(gè)概念，所謂觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。 現(xiàn)代營銷理念談因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，以確保實(shí)行“顧客讓渡價(jià)值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。　　3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。例如，對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的因素，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到具體實(shí)施購買，以及產(chǎn)品投入使用和產(chǎn)品維修的時(shí)間，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。　　2）不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響“顧客讓渡價(jià)值”的大??；反之，亦然。顧客總成本是包括貨幣成本(Monetary　Price)、時(shí)間成本(Time Cost)、精力成本 (Energy Cost)等因素的函數(shù)，即TCC=f (M，T，E)　　其中任何一項(xiàng)成本因素的變化均會(huì)影響顧客總成本，由此影響“顧客讓渡價(jià)值”的大小。　　1）“顧客讓渡價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的因素的影響。因此，企業(yè)采取有效措施，對增加顧客購買的實(shí)際利益，降低購買的總成本，獲得更大的“顧客讓渡價(jià)值”具有重要意義。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報(bào)所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。消費(fèi)者為搜集信息而付出的精神與體力的多少會(huì)因購買情況的復(fù)雜程度不同而有所不同（詳見本書第九章）。在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價(jià)值”、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性亦會(huì)增大。如以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。　　1）時(shí)間成本。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。因此，高度重視對企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。一個(gè)綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造市場。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。因此，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一發(fā)展時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。例如，我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于產(chǎn)品長期短缺，人們把獲得產(chǎn)品看得比產(chǎn)品的特色更為重要，因而顧客購買產(chǎn)品時(shí)更看重產(chǎn)品的耐用性、可靠性等性能方面的質(zhì)量，而對產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在市場商品日益豐富、人們生活水平普遍提高的今天，顧客往往更為重視產(chǎn)品的特色質(zhì)量，如要求功能齊備、質(zhì)量上乘、式樣新穎等。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。　　1）產(chǎn)品價(jià)值。　　　　使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價(jià)值。　　企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。　　1.“顧客讓渡價(jià)值”的含義　　“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額?？铺乩赵?994年出版的《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）中，新增了《通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意》一章，提出了“顧客讓渡價(jià)值”（Customer Delivered Value）的新概念。　　3）日本公司與美前政府要員密切聯(lián)系，以便在類似貿(mào)易立法和修訂等問題上維護(hù)日本的利益不受損害。概括地講，日本的公眾市場營銷主要包括：　　1）日本公司向美國的大學(xué)、醫(yī)院、博物館等社會(huì)機(jī)構(gòu)捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織，以博取美國領(lǐng)導(dǎo)人及大眾的好感。為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn)，并有針對性地設(shè)計(jì)一些方案，加強(qiáng)與公眾的交流。　　　　企業(yè)逐漸體會(huì)到公眾看法對其生存與發(fā)展有至關(guān)重要的影響。為此，首先要了解傳媒對“故事”的需求及接近公司高級(jí)主管的必要性。　　　　大眾傳媒（如廣播、報(bào)刊、電視等）直接影響企業(yè)的公眾形象和聲譽(yù)。　　另外，許多行業(yè)的競爭者經(jīng)常在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)放許可證及市場營銷研究等方面開展合作。　　在電訊、汽車等行業(yè)，競爭者往往彼此也是供應(yīng)者和購買者，需要一定程度的相互合作和支持。G在其主要產(chǎn)品市場上把自己塑成一只“老虎”，萬一出現(xiàn)新品牌競爭，公司會(huì)立即采用價(jià)格折扣等方法促使顧客維持忠誠。為了避免兩敗俱傷的“流血沖突”，領(lǐng)導(dǎo)者可以向競爭者暗示他最好并且只能采用何種競爭策略。這種對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。　　　　通常的看法，認(rèn)為競爭者只是與自己爭奪市場和盈利的對手。　　同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場營銷等領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁椭p方并建立互惠互利的合作關(guān)系。T）若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手，很難在歐洲電訊市場立