市場營銷理論-文庫吧資料
2025-02-25 14:51本頁面
【正文】 短期優(yōu)勢，基于長期機會。合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。坦誠相待。和諧一致，富有人情味。雙方獲利。2023/1/28 252．關(guān)系營銷的準(zhǔn)則? ⑴ 共存共榮。在交易關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營銷的實質(zhì)：? ? 市場營銷組合的構(gòu)成： 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的含義、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的商標(biāo)、 包裝 定價策略：定價策略 (新產(chǎn)品定價、心理定價、差別定價) 促銷策略：廣告、人員促銷、營業(yè)推廣、公關(guān) (案例 ) 銷售渠道策略：中間商、客戶關(guān)系管理市場營銷組合2023/1/28 24十一、關(guān)系營銷市場定位：高檔 大老板；中檔 機關(guān)、私營業(yè)主盡可能購買名牌產(chǎn)品；為控制風(fēng)險，消費者常常：盡可能的收集信息；理風(fēng)險、安全風(fēng)險。一般涉及五類風(fēng)險：產(chǎn)品功能風(fēng)險、資金風(fēng)險、社會風(fēng)險、薩姆 .沃爾頓時沃爾馬的創(chuàng)建者，其經(jīng)營理念：做消費者的代言人。馬斯洛層次需求論 ２、阿爾德佛需求倒退理論 ３、消費品市場的主要特點 多樣性 層次性 普遍性 廣泛性 小型性 分散性 替代性 互補性 伸縮性 可誘導(dǎo)性 非盈利性 非專家購買 ?。础⑸a(chǎn)資料市場的主要特點 客戶數(shù)量少，地區(qū)集中，購買量大； 市場需求是引申需求，波動性大 市場需求是派生需求，缺乏彈性 專家購買 直接購買 互惠 ?。怠⒎?wù)市場的主要特點 無形性 差異性（因人而異） 無權(quán)性（無所有權(quán)） 統(tǒng)一性（離不開產(chǎn)品） 2023/1/28 19七、消費者購買行為分析 １、消費動機 生理動機 (如生存、享受、愛好） 個人心理動機（感情交流、個人偏好） 社會心理動機（求實、求新、求廉、求同、求異） ?。?、購買行為 習(xí)慣型 理智型 經(jīng)濟型 沖動型 ３、影響購買因素 經(jīng)濟因素：個人收入、商品價格 社會因素：文化狀況、社會階層、相關(guān)群體 心理因素：需要、感受、態(tài)度、經(jīng)驗 個人因素：個人年齡、職業(yè)、個性、生活方式、興 趣、自我形象設(shè)計2023/1/28 20? 消費者購買決策過程喚喚 起起 需需 要要尋尋 找找 信信 息息評評 估估 選選 擇擇購購 買買 決決 策策購購 后后 評評 價價消費者外部刺激 消費者 “黑箱 ” 消費者反應(yīng)（ 5W1H）2023/1/28 21八、市場細分 人口因素：年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、 宗教、種族、國籍 地理國素：地區(qū)氣候 (東北人 )、城鄉(xiāng)規(guī)模 (沃爾瑪鄉(xiāng)鎮(zhèn)壟斷 )、 人口密度、居住狀況 心理因素：消遣者個性、氣質(zhì)、生活方式 (夜貓子 ) 行為變數(shù)：固定的購買時間、地點、購買的慣性、對品牌 或商店的忠誠度 目標(biāo)市場的選擇策略： 無差異的營銷策略：用同一產(chǎn)品適應(yīng)不同的顧客差異營銷策略：品種多、規(guī)格全、成本高集中市場營銷策略：選擇時應(yīng)考慮企業(yè)的實力， 產(chǎn)品的同質(zhì)性，買方市場的同類性 (蔬菜 )2023/1/28 22九、 如：大麻、香煙如：非典時期的消毒液、口罩、中藥過量需求：需求超過企業(yè)能力 如抵制日貨你的 服務(wù)人員要從心底尊重、喜歡客人任何人 邋遢人買車的故事，擔(dān)心售后服務(wù)）多款車型、多種價格（有實物、或有照片）（廠大我好）管理創(chuàng)新：服務(wù)標(biāo)新立異（一杯水、一份報紙、一個建議本）氮氧的比例，或正方形內(nèi)切圓與其他的面積。猶太人做生意的準(zhǔn)則：自己賺 78%，別人賺 22%。沈陽某百貨的零利潤銷售 迪斯尼的產(chǎn)品是快樂，而不是米老鼠。 2023/1/28 16四、服務(wù)理念（營銷新理念）獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本 5倍。100個滿意的顧客會帶來 25個新顧客；程度不同，必須區(qū)別對待。顧客讓渡價值的大小受整體顧客價值和整體顧客成本兩個因素的影響。運用顧客讓渡價值應(yīng)注意的問題精力、體力成本時間成本 。顧客總成本：貨幣成本 。能力） 服務(wù)價值 （送貨、安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)、 ：產(chǎn)品價值（功能、特性、品質(zhì)、品種）顧客總價值 固守田園，不易采取新的見解，有決心和毅力，有主見 （大丈夫、等伺候 等政策）2.1.北方人：肯定性假設(shè)：只要不明確規(guī)定不能干的都是可以干的。1.? ， “寧當(dāng)雞頭不當(dāng)鳳尾 ”；外國的管理者善于搞聯(lián)盟，用團隊力量取得更大效益2023/1/28 13中國南北方企業(yè)家的營銷理念比較南方人：缺點一是自己人的視野狹
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