【正文】 或愿望，企業(yè)應通過開發(fā)產品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求.　　，選擇目標市場，確定和開發(fā)產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協(xié)調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容。后來他的兒子做了總裁，不同意這個預測，堅持要生產電子計算機，這才有了IBM公司的今天。現(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產品的某種功能的愿望。 企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。　　此外,這一概念還表明：　　，是企業(yè)有目的、有意識的行為。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) 。　　 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎市場學》第19頁)。還有些定義是從微觀角度來表述的。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動?！　∮行W者從宏觀角度對市場營銷下定義。 市場營銷的概念改革開放以來的實踐證明，一個觀念上的突破，往往會在我們面前打開一條通路，誰的思想解放在前，探索創(chuàng)新在先，誰就能贏得市場的主動權，誰就能搶先一步發(fā)展自己。其實質在于外在形象與內在品質的統(tǒng)一是企業(yè)立足社會的根本點。以上事實說明，企業(yè)的優(yōu)良行為，會通過傳播效應與網絡效應產生正面強化作用，有利于企業(yè)的發(fā)展；而企業(yè)的不良行為，也會通過傳播效應和網絡效應的渲染，擴大其負面影響，不利于企業(yè)的生存與發(fā)展。在這個事件中，肯德基在官司上是占了便宜的，但一個聲名赫赫的跨國公司與一個普通消費者因區(qū)區(qū)小事對簿公堂，興師動眾，走到了與消費者極端對立的地步，經傳媒的多次報道，擴大了其不利影響，是得不償失的。因此該女孩家長策劃了一起其稱為“布衣之怒”的行動方案，首先在國際互聯(lián)網絡上發(fā)出了一封致全球消費者的公開信，申訴了其在肯德基餐廳的不平遭遇，“并以家庭名義”向肯德基宣戰(zhàn)，公開宣稱拒吃肯德基家鄉(xiāng)雞。廈門肯德基餐廳，由于餐廳內兒童樂園疏于管理，擁擠不堪，造成一女孩被人擠下滑梯摔至骨折?！　‖F(xiàn)代營銷理念之四：現(xiàn)實社會的網絡效應與傳播效應，要求企業(yè)必須樹立“取之于社會，服務于社會”的新型營銷理念　　整個現(xiàn)實社會是一個龐大的網絡系統(tǒng)，又由許許多多的子系統(tǒng)構成的，大到整個國際社會、一個國家、一個地區(qū)、一個行業(yè)，小到一個公司、一個企業(yè)、一個家庭，相互之間有著千絲萬縷的復雜關系，每一個子系統(tǒng)都不可能離開社會這個大網絡而孤立存在，在信息傳遞手段特別先進的今天，傳播效應強化了這種網絡效應，如果企業(yè)忽視這兩種效應的輻射作用，則有可能被市場所淘汰。競爭對手既是福又是禍，僅僅將其看作禍害，常常會陷入惡性競爭的陷阱，冒很大的風險。波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出，“擁有百分之百的市場份額未必是最優(yōu)的，有時放棄一些地位給競爭對手占有，要比持有或增加市場份額更明智。　　將同行視為冤家，一旦同種商品的兩個生產或銷售廠家成為敵對的競爭對手，偏離了獲取最大利潤的方向，上升到以擊敗對方，盡量占領更大市場份額為主，則可能會兩敗俱傷。這種整體優(yōu)勢反過來又促進了南理工的發(fā)展?！皳碛邪俜种俚氖袌龇蓊~未必是最優(yōu)的”。隨著競爭對手資本規(guī)模的擴大，博士倫又面臨著新的嚴峻挑戰(zhàn)?！　‖F(xiàn)代營銷理念之三：善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優(yōu)勢　　在激烈的市場競爭中，商場猶如戰(zhàn)場，如何贏得這場戰(zhàn)爭的勝利，成為企業(yè)追求的目標，而競爭對手——尤其是市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對手，常常被企業(yè)看作是這場商戰(zhàn)中的最大敵人，而最常見的競爭策略是通過降低價格來擊敗對方。還有南京某公園為方便市民晨練，早晨六點半以前免費入園，結果有的游客卻趁機破壞公園景點，盜走珍貴花木，使得公園不得不把晨練者限制在一個小圈子內，想看花、賞景則必須在管理人員的監(jiān)督之下花錢消費。作為顧客來講，如果企業(yè)真心實意將您奉為“上帝”的話，也應當做出“上帝”應有的風范。本文因此也認為上帝是仁慈的、無私的，對人類充滿愛心，充滿奉獻之心，當你有問題需要解決，有困難需要幫助求助于上帝時，上帝會毫不猶豫的給你排憂解難。由此可看出對過去常講的“用戶是企業(yè)的上帝”應當有個新的提法。這是市場經濟的平等性、競爭性和服務性所決定的?！　‖F(xiàn)代營銷理念之二：真誠面對顧客，擺正“上帝”的位置　　市場經濟中的商品交換，遵循等價交換與自愿交換原則?！拔幕谄髽I(yè)，猶如信仰之于人類?！痹诂F(xiàn)代經濟階段，企業(yè)文化的競爭已成為企業(yè)競爭的主旋律，在這場文化競爭中，企業(yè)因其重視文化的程度不同，逐漸走向兩極分化。四川長虹彩電“以產業(yè)報國，以振興民族工業(yè)為己任”，具有強烈中華民族特色的企業(yè)文化，可能比其產品本身更讓中國的老百姓心動，當然長虹彩電作為國產名牌，其質量自然勿庸置疑?！薄按龠M社會繁榮是企業(yè)賺錢的真義，而為了達成這種目的，公司必將嚴格要求每位員工。日本企業(yè)文化的特色之一就是重視對人的管理，他們強調家族式的管理，往往采用終身雇傭制，這極大促進了工人主動性、積極性的發(fā)揮。企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)文化，它是企業(yè)發(fā)展的強勁動力，是企業(yè)成長的催化劑。　　現(xiàn)代營銷理念之一：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)文化，占領市場制高點　　企業(yè)文化，是指在一定的社會歷史條件下，企業(yè)在生產經營和管理活動中所創(chuàng)造的具有企業(yè)特色的精神財富及其物質形態(tài)?！　‖F(xiàn)代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導；而且要求企業(yè)有一個良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營銷目的要明確；同時在企業(yè)的日常營銷活動中還必須融合靈活、巧妙手段的運用。于是，與社會營銷觀念相適應的各種促銷手段也應運而生，除了通過產品、價格、銷售渠道和促銷手段外，政治權力、公共關系等也成為營銷組合的重要組成部分，旨在樹立良好的產品形象、企業(yè)形象，為消費者提供真正滿意的產品，使企業(yè)獲得利潤，從而促進社會經濟的發(fā)展，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，形成消費者滿意企業(yè)興旺經濟繁榮社會安定的良性循環(huán)。因為不少企業(yè)在滿足顧客需求的同時，損害了整個社會中其他公眾和團體的利益，如造成了資源浪費、環(huán)境污染、損害消費者利益等問題?！盃I銷觀念”的產生代表著企業(yè)經營觀念的一次根本性變革，它使企業(yè)從“以產定銷”的模式中轉變?yōu)椤耙凿N定產”或“以需定產”，即生產和經營顧客需要的產品，在此基礎上實現(xiàn)利潤。第四種“營銷觀念”是在市場上的產品不斷地更新?lián)Q代，產品品種日新月異，競爭日益激烈的環(huán)境下產生的。生產觀念、產品觀念和推銷觀念總的來看都是從企業(yè)自身出發(fā)，通過提高生產效率，降低生產成本，改進產品性能、提高產品質量，擴大產品宣傳來增加企業(yè)產品銷量，獲得利潤?，F(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，又屬于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結果。過去我們用慣了觀念這個概念，所謂觀念，一般指人們做事情的指導思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。 現(xiàn)代營銷理念談因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求“顧客讓渡價值”最大化，以確保實行“顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。　　3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”最大化策略。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的因素，企業(yè)應盡量縮短消費者從產生需求到具體實施購買，以及產品投入使用和產品維修的時間，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。　　2）不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響“顧客讓渡價值”的大??；反之，亦然。顧客總成本是包括貨幣成本(Monetary　Price)、時間成本(Time Cost)、精力成本 (Energy Cost)等因素的函數(shù)，即TCC=f (M，T，E)　　其中任何一項成本因素的變化均會影響顧客總成本，由此影響“顧客讓渡價值”的大小。　　1）“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。因此，企業(yè)采取有效措施，對增加顧客購買的實際利益，降低購買的總成本，獲得更大的“顧客讓渡價值”具有重要意義。對于這類產品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產品情報所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。消費者為搜集信息而付出的精神與體力的多少會因購買情況的復雜程度不同而有所不同（詳見本書第九章）。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。精力成本是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價值”、增強企業(yè)產品市場競爭能力的重要途徑。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性亦會增大。如以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。　　1）時間成本。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等，因此這些支出也是構成顧客總成本的重要因素。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結果。形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。因此，高度重視對企業(yè)人員綜合素質與能力的培養(yǎng)，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。一個綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進而為企業(yè)創(chuàng)造市場。人員價值是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。因此，在提供優(yōu)質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。因此，這就要求企業(yè)必須認真分析不同經濟發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一發(fā)展時期不同類型顧客需求的個性特征，并據(jù)此進行產品的開發(fā)與設計，增強產品的適應性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價值。例如，我國在計劃經濟體制下，由于產品長期短缺，人們把獲得產品看得比產品的特色更為重要，因而顧客購買產品時更看重產品的耐用性、可靠性等性能方面的質量，而對產品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在市場商品日益豐富、人們生活水平普遍提高的今天，顧客往往更為重視產品的特色質量，如要求功能齊備、質量上乘、式樣新穎等。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。　　1）產品價值。　　　　使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。　　企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產品。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。　　1.“顧客讓渡價值”的含義　　“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額?？铺乩赵?994年出版的《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）中，新增了《通過質量、服務和價值建立顧客滿意》一章，提出了“顧客讓渡價值”（Customer Delivered Value）的新概念。　　3）日本公司與美前政府要員密切聯(lián)系，以便在類似貿易立法和修訂等問題上維護日本的利益不受損害。概括地講，日本的公眾市場營銷主要包括：　　1）日本公司向美國的大學、醫(yī)院、博物館等社會機構捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織，以博取美國領導人及大眾的好感。為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關注的新焦點，并有針對性地設計一些方案，加強與公眾的交流。　　　　企業(yè)逐漸體會到公眾看法對其生存與發(fā)展有至關重要的影響。為此，首先要了解傳媒對“故事”的需求及接近公司高級主管的必要性。　　　　大眾傳媒（如廣播、報刊、電視等）直接影響企業(yè)的公眾形象和聲譽。　　另外，許多行業(yè)的競爭者經常在制定行業(yè)標準、發(fā)放許可證及市場營銷研究等方面開展合作。　　在電訊、汽車等行業(yè)，競爭者往往彼此也是供應者和購買者，需要一定程度的相互合作和支持。G在其主要產品市場上把自己塑成一只“老虎”，萬一出現(xiàn)新品牌競爭，公司會立即采用價格折扣等方法促使顧客維持忠誠。為了避免兩敗俱傷的“流血沖突”，領導者可以向競爭者暗示他最好并且只能采用何種競爭策略。這種對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。　　　　通常的看法，認為競爭者只是與自己爭奪市場和盈利的對手。　　同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設計、生產、市場營銷等領域為企業(yè)的擴張?zhí)峁椭?，雙方并建立互惠互利的合作關系。T）若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手，很難在歐洲電訊市場立