【正文】 所以這種方式在市場調(diào)查中很少使用。市場普查有兩種形式：一種形式是組織專門的普查機構(gòu)和人員，對調(diào)查單位進行直接調(diào)查；另一種形式是利用機關(guān)團體、企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計報表進行匯總。例如，庫存商品普查，某種商品的社會飽和量普查等。以下簡要介紹一下調(diào)查對象的選擇技術(shù)、問卷的設(shè)計技術(shù)和提問技術(shù)等。 市場調(diào)查技術(shù)　　市場調(diào)查是一項技術(shù)性很強的工作?！　∈袌稣{(diào)查的類型和內(nèi)容見教材108—114頁?！　∈袌稣{(diào)查是企業(yè)獲得市場信息的主要工具。一些企業(yè)已逐步把市場調(diào)查作為取得企業(yè)所需生產(chǎn)和經(jīng)營信息的重要手段，并通過市場調(diào)查取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，與此同時，一些市場調(diào)查公司也迅速崛起，為企業(yè)所需的市場信息提供調(diào)查、咨詢和相關(guān)服務(wù)?！　“咐伎碱}：從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？本章復(fù)習(xí)作業(yè)題：　　1．消費者市場有哪些特點？　　2．消費者購買的行為模式是怎樣的？　　3．影響消費者購買行為的主要因素及特點。標榜天然飲品，當(dāng)然受美國人的歡迎。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”?！　≡谕粫r期，維他奶開始進入國際市場。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國一樣。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象?！　?0年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)?！　】墒堑搅?0年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題。當(dāng)時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品—一種窮人的牛奶?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。以前，喝它的人也多是老百姓。豆?jié){，以大豆為原料是豆腐作坊的副食品，在中國已有兩千多年的歷史。二、生產(chǎn)者市場的購買行為　　生產(chǎn)者市場的購買行為與消費者市場完全不同，生產(chǎn)者市場的購買行為有三種主要類型，決策過程有八個階段，本部分請參見教材92—100頁?！　??！　??！　?。產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求，比消費者的需求更容易發(fā)生變化。產(chǎn)業(yè)市場的需求在短期內(nèi)尤其短乏彈性，因為生產(chǎn)者不能在短期內(nèi)對其生產(chǎn)方法有很大的改變。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求，受價格變動的影響不大。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，是從消費者對消費品的需求引申出來的。如，我國汽車配件的采購者往往集中在一些汽車廠。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者絕大多數(shù)都是企業(yè)單位，購買者的數(shù)量必然比消費者市場少得多，購買者的規(guī)模也必然大得多。所有這些產(chǎn)業(yè)對生產(chǎn)用品的需求，都屬于生產(chǎn)者市場。換言之，這個市場購買者的目的是為了通過加工來營利，而不是為了個人消費。 消費者購買的決策過程　　消費者購買決策過程包括引起需要、收集資料、比較評價、決定購買、買后感受五個階段，本部分請參見教材第88—92頁。第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結(jié)果。第一部分是購買者的特性。這些刺激通過購買者黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購買者行為。消費者購買的行為模式如圖41所示。按照心理學(xué)的“刺激—反應(yīng)”理論，人們行為的動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只黑箱，是一個不可捉摸的神秘過程。對第一種從眾化消費需求應(yīng)及時把握，充分利用，使之成為企業(yè)的經(jīng)營機會；對后兩種從眾性消費需求應(yīng)高度重視，科學(xué)分析，進行正確的宣傳和引導(dǎo)，同時，要采取綜合性的措施加以調(diào)控。（2）消費中的攀比現(xiàn)象。在某一特定時空范圍內(nèi)，消費者對某些商品或勞務(wù)的需求趨向一致，這就是消費需求的從眾性。如某些服裝款式的需求就具有很強的周期性?！　?。指消費者在長期消費活動中積累下來的一些消費偏好和傾向，如過年吃餃子、放鞭炮等。人們對商品和服務(wù)的需求不論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上、品種上或?qū)徝狼槿さ确矫娑荚诓粩喟l(fā)展，總的趨勢是由低級向高級發(fā)展，由簡單向復(fù)雜發(fā)展，由單純追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的全面充實而發(fā)展?！　　Ｈ说南M需求總是由低層次向高層次逐漸發(fā)展和延伸的，即低層次的、最基本的生活需求滿足以后，就會產(chǎn)生高層次精神需要。人不僅有物質(zhì)需求，還有精神需求；眾多的消費者，其收入水平、文化素質(zhì)、職業(yè)、年齡、性格民族、生活習(xí)慣等各不相同，因而在消費需求上也表現(xiàn)出各種各樣不同的興趣和偏見；此外，消費者對同一商品的需求往往有多個方面的要求?！　∠M需求由于受經(jīng)濟、社會、心理等各因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁復(fù)雜的形態(tài)但從總體上看，各種需求之間存在著共性。消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。這說明國際市場營銷中對進口國社會文化環(huán)境因素的了解與掌握要細、要準，不能滿足于一般。原因在哪？外商說：“在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。 （五）龍形圖案有學(xué)問　　在我國的出口商品當(dāng)中，龍形圖案由于顯示民族特點，具有東方特色，很受外商的歡迎。巴西還邀請阿拉伯進口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進了阿拉伯國家的市場?！　“臀鲀鲭u出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。當(dāng)他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。瑞士聯(lián)邦檢驗局宣稱，要加強對進口兔肉的控制。瑞士每年進口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國。日本一家經(jīng)營景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗，產(chǎn)品含鉛量高達30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標準。1983年底，西德宣布停止從中國進口肉類食品，并在報刊上發(fā)布了這條消息，從而影響和波及到其它國家，使我國分割豬肉失去了西歐市場。但近年來出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場。（二）我國傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場 　　我國的分割豬肉水份少、肉質(zhì)硬、色紅，是制作香腸和其它肉制品的優(yōu)質(zhì)原料，由于物美價廉，多年來一直受西歐國家歡迎，是我國傳統(tǒng)的出口商品。這正是我國農(nóng)機能打進斯里蘭卡市場的主要原因。這不僅是因為斯里蘭卡政府近年來把發(fā)展農(nóng)業(yè)、爭取實現(xiàn)糧食自給放在首要地位，對農(nóng)機需要逐年增長，更為重要的是，斯里蘭卡農(nóng)業(yè)還很落后，發(fā)達國家的先進農(nóng)機在這里并不適用，中國的手扶拖拉機、小型柴油機、噴霧器等最受歡迎。（一）我國拖拉機為什么能打進斯里蘭卡？　　1983年7月，中國農(nóng)機進口公司貿(mào)易小組在斯里蘭卡推銷農(nóng)機產(chǎn)品，經(jīng)與當(dāng)?shù)?5家公司洽談，很快就簽訂了10個合同，成交各種型號的拖拉機325臺，總價值45萬美元?！　『诿醚栏嘧罱K被消費者接受了，這使全廠職工倍受鼓舞，但也面臨著許多新的問題。其次，該廠決定不采取按銷售批量作價的方法，而是按中間商類型作價，將中間商分三級，各級之間加價8%，具體加價情況是：級別一級二級三級價格銷售對象國營百貨公司百貨店、大商店市內(nèi)區(qū)級批發(fā)站公司、中型商店供銷社、個體戶小商店　　 　　這樣做，明顯減少了個體攤販和小商店對國營商店的市場壓力，從而使國營商店對銷售黑妹牙膏興趣大增?！　V州牙膏廠對黑妹牙膏的定價方法也作了一些調(diào)整，與過去廠里習(xí)慣的定價策略有很大不同?！　。?）利用產(chǎn)品鑒定會和展銷會的機會，大力向社會傳播黑妹牙膏的有關(guān)信息。說明這些特點的廣告語不但出現(xiàn)在廣播、電視上，還出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。廣播、電視廣告節(jié)目形式多樣，短小精悍，一天播出多次。廣州牙膏廠抓住這個時機，迅速將“黑妹”投入市場。因為牙膏中的藥物成分不但可以消滅牙齒上的病菌，同樣也會破壞口腔中有益的微生物成份。 　　當(dāng)黑妹牙膏開拓出來之日，也正是藥物牙膏勢頭有所減弱之時。這個名字的“妹”字來源于該廠悠久的歷史。　　1986年，是廣州牙膏廠人難忘的日子，經(jīng)過一年的艱苦努力，他們終于開發(fā)出了具有國際香型，內(nèi)含口潔素的新型產(chǎn)品。所以，他和同事們通過各種渠道積極與社會合作。　　新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想確定后，下一步就是要采取行動將它迅速付諸實施?！　〗箻s典認為，調(diào)查人員的這種觀點是非常有創(chuàng)意的?！　』谝陨险J識，市場調(diào)查人員指出，普通牙膏市場之所以不景氣，是因為市場上商品陳舊，不能滿足顧客要求的緣故。　　（2）人們的社交活動增多，對口腔衛(wèi)生更為重視，他們愿意以較高的價格購買質(zhì)量好的潔齒能力強的牙膏。在分析研究過程中，他們發(fā)現(xiàn)普通牙膏市場片上的產(chǎn)品，幾十年來沒有多大變化，香型平淡單一，消費者對此頗為不滿，紛紛以藥物牙膏取而代之。他與廠里干部經(jīng)過仔細討論，決定對全國牙膏市場，尤其是廣東牙膏市場進行調(diào)查研究，以尋找市場機會。 　　黑妹牙膏的開發(fā)始于1985年。黃本堅就是由他建議提拔起來的年輕干部?！　〕Ｑ缘馈靶鹿偕先稳鸦稹?，可是焦榮典只燒了兩把火，就把廣州牙膏廠燒紅了，把全廠職工的心燒熱了。從1983年以來，銷售量逐年下降，到1984年，該廠產(chǎn)品市場占有率在情況最好的廣東省內(nèi)也只有30%，年銷售量約為3300萬支。他的上任，真可以說是臨危受命：當(dāng)時廣州牙膏廠的經(jīng)營狀況異常嚴峻，全廠400多名職工對企業(yè)的未來憂心忡忡。　　1984年8月，焦榮典從廣州日用品公司來到廣州牙膏廠擔(dān)任廠長。早在70年代，它生產(chǎn)的各種牙膏就占有廣東、廣西等地的大部分市場份額。教材中對這幾種組織形式進行了詳細介紹，請閱讀教材中的這部分內(nèi)容。　市場營銷組織　　市場營銷組織是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主體。二、掌握市場營銷管理過程的意義　　1．更好地把握市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)　　本課程內(nèi)容體系的核心部分，實際上是對市場營銷管理過程的詳細闡述?！∈袌鰻I銷管理的過程一、企業(yè)市場營銷管理過程的四個步驟　　 企業(yè)市場營銷管理的過程的四個步驟是：　　（1）分析市場機會　?。?）選擇目標市場　　（3）設(shè)計營銷組合　?。?）管理營銷活動　　教材上將這一過程概括為五個步驟，筆者認為第四、五個步驟可以概括為管理營銷活動，因為計劃、組織、控制等本身都是管理的職能。根據(jù)需求狀況和營銷任務(wù)的不同，可分為八種不同的營銷管理。因此，營銷管理實質(zhì)上是需求管理。　市場營銷管理的實質(zhì)和任務(wù) 一、市場營銷管理的實質(zhì)　　市場營銷管理按照菲利普科特勒的解釋，就是通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標買主之間互利的交換，以達到營銷者的目標。　　八、營銷控制　　在營銷計劃的實施過程中，要對其進行監(jiān)督控制，這是保證營銷計劃得以順利完成的重要環(huán)節(jié)；同時，也可以隨時發(fā)現(xiàn)問題，對計劃進行調(diào)整?！　∑?、營銷預(yù)算　　營銷預(yù)算基本上是一個關(guān)于預(yù)計盈利或虧損的報告?！　×?、營銷活動程序　　營銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的活動程序，包括：要做什么？何時開始，何時完成？由誰負責(zé)？需要多少成本？等?！　?．營銷組合?！　∥?、營銷策略　　營銷策略是指達到上述營銷目標的途徑或手段，一般包括：　　1．目標市場。營銷目標包括市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等?！　≡u估市場機會一要看是否符合企業(yè)目標，包括利潤率、銷售額、銷售增長率、顧客中的形象等；二要看是否符合企業(yè)的資源，包括資金、生產(chǎn)能力、分銷能力等。 　　三、風(fēng)險與機會　　對市場營銷中所面臨的主要風(fēng)險和機會進行分析。　　市場營銷計劃一般包括以下八個部分：　　一、內(nèi)容概要　　市場營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要，即對主要營銷目標和措施的簡要概括的說明。營銷在管理中處于僅次于顧客的中心位置，營銷部門一方面要努力吸引并保持顧客，另一方面還要向其他部門貫徹以顧客為中心的營銷觀念。各個部門都應(yīng)當(dāng)貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想，彼此平等地為顧客服務(wù)。由營銷部門規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定產(chǎn)品范圍及目標市場。營銷雖然只是管理職能之一，但卻是最重要的職能。在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的作用相等，平分秋色，沒有主次之分。(a)銷售是平等的職能部門(b)營銷是重要的職能部門（c)營銷是主要職能部門在制定這些職能計劃時，應(yīng)明確市場營銷在企業(yè) 戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間、各部門之間的關(guān)系特別是營銷部門同其他職能部門之間的關(guān)系，正確處理各個職能部門之間的矛盾。 　　4．制定職能計劃　　戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)、目標、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略，并對各業(yè)務(wù)單位作出安排?！　?．安排業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合　　在確定了企業(yè)任務(wù)和目標的基礎(chǔ)上，企業(yè)的決策層還要對業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合進行分析和安排，即確定哪些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品最能使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，從而能最有效地利用市場機會和占領(lǐng)市場?！　∧繕藨?yīng)盡量數(shù)量化，以便于企業(yè)編制具體計劃和計劃的實施與控制。第三，任務(wù)書要強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀，使全體員工有所遵循?！　∈紫?，任務(wù)書必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等?！　?．規(guī)定企業(yè)任務(wù)　　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃首先要規(guī)定企業(yè)任務(wù)。特別是在市場環(huán)境變化無常的情況下，長期性、全局性、方向性的規(guī)劃正確與否，對企業(yè)的前途和命運至關(guān)重要。 　　戰(zhàn)略規(guī)劃對一個企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義。 　　思考題：試分析三個推銷員的態(tài)度和行為為什么會有不同？公司為何重用了第三個推銷員？本章復(fù)習(xí)作業(yè)題：　　1．市場營銷學(xué)中“市場”概念的含義是什么？　　2．如何理解“市場營銷”這一重要概念的含義？　　3．企業(yè)經(jīng)營觀念經(jīng)歷了哪些歷史形態(tài)的演變？每一種形態(tài)的經(jīng)營觀念產(chǎn)生的背景及特點各是什么？　　4．市場營銷觀念與推銷觀念相比有哪些根本不同？　　5．什么是大市場營銷？它有何特點？　　6．市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)是什么？　　7．市場營銷學(xué)的研究對象是什么