【正文】 這樣幾個選擇：預(yù)算選擇、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等。（三）促銷組合 　　促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。換言之，企業(yè)管理當(dāng)局希望：當(dāng)價格上升時，需求數(shù)量下降很少，而當(dāng)價格下降時，銷售卻大大增加。它還希望促銷會影響產(chǎn)品的需求彈性。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說，促銷的基本目的是改變一個公司的產(chǎn)品的需求(收入)曲線的形狀。（二）促銷的作用 威廉 各種說服方式的目的都在于溝通，多年來形成了溝通模式，它由這些要素構(gòu)成：該模式由九個要素構(gòu)成，其中兩個要素表示溝通的主要參與者——發(fā)送者和接受者，另兩個表示溝通的主要工具——信息和媒體，還有四個表示溝通的主要職能——編碼、解碼、反應(yīng) 和反饋，最后一個要素表示系統(tǒng)中噪音?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推銷員的個性等，通過公共關(guān)系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說服。這種溝通說服有幾種途徑：一是雄辯式說服，講話人首先以其人格博得聽眾的信賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說服，最早是以組織(如教會、政府、政黨、企業(yè))為主體來 獲得別人的支持。促銷（一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容 　　促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動。 　　(4)廣告媒體的知名度和影響力：它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。 　　(2)消費(fèi)者媒體習(xí)慣：如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。  　　(6)其他廣告 　　其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈廣告，贊助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。 　　POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。 　　(5)POP廣告 　　英文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購物場所的廣告。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。 　　(3)戶外廣告 　　它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報)，旗幟廣告，汽球廣告等。由于廣播廣告?zhèn)魇胀剑牨娙菀资章牭阶羁熳钚碌纳唐沸畔?，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛 ，速度快，空間大，廣告制作費(fèi)也低。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報前的1分鐘時段內(nèi)打廣告，其受眾人數(shù)為2億4%≈4億，5秒鐘廣告告之了4億人，才引得第一條廣告(標(biāo)王)投標(biāo)金額達(dá)6 666萬元之巨；它的局限性也很明顯，主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費(fèi)高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過電視作廣告的費(fèi)用很高，小型企業(yè)無力問津。著名廣告人大衛(wèi)電視廣告形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。 　　電視的優(yōu)勢很明顯。電視廣告可以說是所有廣告媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。包括電視廣告，電影廣告，電臺廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告 ，以及幻燈機(jī)廣告，擴(kuò)音機(jī)廣告等。同時雜志廣告也有其局限性：周期較長，不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙?jiān)纾s志廣告的時間性、季節(jié)性不夠鮮明。世界上最早的雜志是德國《觀察周刊》，創(chuàng)于1590年。 　?、陔s志廣告。報紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時間短，日報只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。8世紀(jì)唐朝開元年間，長安出版的用紙張印刷的《開元雜報》比歐洲最早用紙張印刷的德國《時代報》早800多年。 　?、賵蠹垙V告。 。 　　。 　　?！斑_(dá)克寧” 藥膏通過“不但治標(biāo)，還能治本”來暗示其同類產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說消費(fèi)者進(jìn)行選擇。香波打入市場的廣告就是：“還有半個月，一種全新型洗發(fā)水將與消費(fèi)者見面”，然后依次遞減天 數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。 　　一般來說，廣告目標(biāo)可分為三種類型：通知型，說服型，提醒型。廣告目標(biāo)是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點(diǎn)，具有的獨(dú)特個性，廣告宣傳能攻其一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立該商品的一定地位。歐吉沛倡導(dǎo)的。 廣告也是一種藝術(shù)，好的廣告能給人以美的享受，能美化市容，美化環(huán)境。因此，有人說：“出售化妝品，實(shí)質(zhì)上出售的是美的希 望；出售柑桔，實(shí)質(zhì)上出售的是生命力；出售汽車，實(shí)質(zhì)上出售的是聲望；出售衣服，實(shí)質(zhì)上出售的是個性。沒有一種活動能有這樣的神奇力量”。它為我們及家人建立了一個改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個人向上奮發(fā)的意志和更努力的生產(chǎn)。 　　(3)從消費(fèi)層看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求。IBM計(jì)算機(jī)當(dāng)初面對“蘋果機(jī)”，“ 王安電腦”等眾多強(qiáng)手，廣告詞自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的產(chǎn)品更好，更便宜”， 對自己宣戰(zhàn)的背后，明明白白顯示了超過自己、超過別人的陽剛之氣，形成IBM公司文化的主流。當(dāng)今的廣告大戰(zhàn)，從本質(zhì)上可以說是不同的企業(yè)文化之間的較量和競爭。其次，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡可能少的投入獲盡可能大的產(chǎn)出。廣告主如何利用廣告這尊大炮轟開市場之門? 首先，利用龐大的廣告預(yù)算開支，多投入多產(chǎn)出。當(dāng)今世界具有傳播商品信息功能的行業(yè) 或渠道很多，最主要的就是廣告信息渠道?？梢哉f沒有信息，就成了啞巴，不能溝通，無法交流。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。市場的一般定義是指買賣雙方相互聯(lián)系、相互作用的總表現(xiàn)。它可以從市場、企業(yè)、消費(fèi)者三個層次進(jìn)行分析。廣告是我們生活和現(xiàn)實(shí)社會政治經(jīng)濟(jì)制度中不可缺少的組成部分，他們喜歡不喜歡，都已毫無意義。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費(fèi)用或報酬的，均視為廣告。作為一種熟悉的事物，人人都可以對它指點(diǎn)評說，可是，又很難把廣告的定義本質(zhì)把握準(zhǔn)確，這是廣告有趣又復(fù)雜之處。廣告（一）廣告的涵義及作用 　　 　　廣告作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，以私有制的形成和商品交換的產(chǎn)生為其前題。 因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。 回報是營銷的源泉?！　贤ㄊ墙㈥P(guān)系的重要手段。必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因?yàn)槟菢映杀咎?。在及時反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。 　　在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。 4R針對上述問題，近來，（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素： 與顧客建立關(guān)聯(lián)。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系?！　∷氖?C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展?！　∪?C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展?？偲饋砜矗?C營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。 與消費(fèi)者溝通。 消費(fèi)者的便利性。 消費(fèi)者所愿意支付的成本。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論： 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求?！苯裉欤瑹o論有多少新的營銷名詞，無論有多少關(guān)于4P過時的說法，4P都是營銷管理理論的基石。如果過分虔誠地盲目使用4P理論，將使企業(yè)忽視這些關(guān)系的存在。4P理論曾主張，對每一類因素都可以單獨(dú)看待。 4P理論的魅力在于，它為企業(yè)思考營銷活動提供了四種容易記憶的分類方式。這一公式經(jīng)歷了時間的考驗(yàn)，直到今天仍然是學(xué)生們學(xué)習(xí)背誦的對象和每一個商人耳熟能詳?shù)母裱浴｛溈ㄥa套用了營銷組合（Marketing Mix）理論，并將營銷組合中的主要因素定義為4P，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），以及它們的組合。而且，如何在4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。 　　目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。　必須指出，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 　　這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。 　　(Social Marketing Concept) 　　這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意?？梢姡袌鰻I銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后，當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。 　　(Marketing Concept) 　　這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往 采用強(qiáng)行的推銷手段。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧 客就買什么”。 　　(Selling Concept) 　　這一經(jīng)營哲學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前。但1958年以后，消費(fèi)者對手表的需求已發(fā)生變化，對手表計(jì)時非常準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個能告訴時間，外表吸引人及價格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。這種觀點(diǎn)必然 導(dǎo)致“一孔之見”的市場營銷近視，甚而導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。 　　(Product Concept) 　　它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本， 增加銷售量。因而，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。這從美國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思想的演變可窺見一斑。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思 想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。 　　。 　　。 　　企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營決策。 　　現(xiàn)代市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)市場營銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求是市場營銷的首要功能。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，不同的企業(yè)也會處在不同的發(fā)展時期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法。這個例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動強(qiáng)度，提高工作效率的愿望，但由于不知道計(jì)算機(jī)是什么樣，也不知道如何使用計(jì)算機(jī)，因此，調(diào)查時沒有表現(xiàn)出對計(jì)算機(jī)的需要。例如，第二次世界大戰(zhàn)后，IBM公司的總裁曾向一家非常有名的咨詢公司打聽未來美國所有公司、研究所及政府單位對電子計(jì)算機(jī)的需求量，得到的回答是不到10臺。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求。 　　。主要表現(xiàn)是：(1 ) 產(chǎn)品