【正文】 　　附屬設(shè)備。是已經(jīng)制造完成的工業(yè)品，供用戶企業(yè)長期使用的資產(chǎn)項目之一，往往要經(jīng)過多年折舊才“報廢”?！　。?）工業(yè)品。選購品是指顧客購買前感到有必要花費一些時間和精力，從幾個不同的商店進行比較和挑選的產(chǎn)品，如家用電器、屋內(nèi)裝飾等?！　∫踪徠钒ㄈ沼闷?、急用品和臨用品?！　?．按產(chǎn)品的用途分類，可分為：　?。?）消費品。非物質(zhì)實體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動、利益和滿足。也是有形的實體物品，通常只能使用一次或數(shù)次，例如香煙、啤酒等。屬于有形的實體的物品，可以較長時間地使用，例如：冰箱、空調(diào)等。企業(yè)不僅要向消費者提供具有各種功能的實體產(chǎn)品，而且要提供優(yōu)秀的售前、售中和售后服務(wù)。案例思考題：　　1．如何進行方便面的市場細分？華龍選擇了何種細分市場為目標市場？為什么？ 　　2．華龍集團在眾多的方便面生產(chǎn)廠家中脫穎而出，取得成功的經(jīng)驗是什么？　　3．你對華龍集團保持競爭優(yōu)勢在營銷策略上有哪些好的建議？ 第七章 產(chǎn)品策略7．1 產(chǎn)品的整體概念及分類　　現(xiàn)代營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。仲夏時節(jié)，雖然正逢方便面購銷淡季，但華龍的產(chǎn)銷量仍維持在日均400萬包上下，運輸車輛的發(fā)放班次每隔5分鐘一班。　　華龍的付出，贏得了回報。到去年年底，華龍已建立營銷處21個，在全國400多個市縣設(shè)立了固定的經(jīng)銷戶，由此形成了營銷總部、處、組、戶四級營銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋長江以北，波及江南數(shù)省。營銷公司下設(shè)面向各省市自治區(qū)的營銷處，處以下設(shè)組，分包一個省份的幾個區(qū)縣市場。要想在商業(yè)網(wǎng)點尚未健全的農(nóng)村市場扎根，建立一個高效的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。為確保產(chǎn)品質(zhì)量，華龍從東南亞引進國際一流的設(shè)備，高薪聘請臺灣食品專家加盟入股并主持研究開發(fā)中心的工作，對面粉的加工、面餅的烘焙、調(diào)料的配制及外在包裝等環(huán)節(jié)實行全程質(zhì)量監(jiān)控，與此同時，根據(jù)“南甜北咸東辣西酸”的飲食習(xí)慣，華龍將市場細分化，銷往不同的地區(qū)，搭配不同的調(diào)味包，滿足不同地域消費者的需求?！　』谶@樣的認識，華龍響亮地提出“同等質(zhì)量比價格，同等價格比質(zhì)量”，用職工們的話說，就是“雜牌軍”的價錢，“康師傅”的質(zhì)量。在已經(jīng)建成投產(chǎn)的1000多家方便面生產(chǎn)企業(yè)中，大致可分為兩種類型：少數(shù)幾家中合資或外商獨資企業(yè)雖然擁有較高的市場占有率，但目標市場大多定位于大中城市，產(chǎn)品定價等方面沒有考慮到農(nóng)村的實際情況；地方小廠“遍地開花”，產(chǎn)品價位也較低，但質(zhì)量不穩(wěn)定，主要依靠有限的當?shù)厥袌鼍S持生存?！　×㈨椫?，范現(xiàn)國等人首先對國內(nèi)方便面市場進行了一番深入細致的調(diào)查研究。在競爭激烈的方便面市場，“華龍”所占市場份額緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”之后，居全國第三位。排除污濁空氣 ②室內(nèi)空氣反復(fù)循環(huán)、過濾，保持空氣清潔 ③使用一段時間后效果降低 ④窗上安裝不方便 ⑤防治空調(diào)病　　七、對空氣清新機這類產(chǎn)品：　　　　 1．您是否愿意購買　　　　 ①愿意 ②不愿意　　　　 2．您愿意購買的主要原因是　　　　 ①改善、凈化室內(nèi)空氣 ②預(yù)防呼吸道疾病 ③保持身心健康 ④消費時尚　　　　 3．不愿意購買，是出于何種考慮　　　　 ①不知道有這類產(chǎn)品 ②非生活必需品 ③不需要 ④市場上沒有滿意的這類產(chǎn)品 ⑤沒有支付能力 ⑥已經(jīng)擁有　　八、您一般通過哪些渠道得到有關(guān)家電產(chǎn)品的信息：　　　　 ①商場 ②報紙 ③雜志 ④電視 ⑤廣播 ⑥新聞報道 ⑦展銷會 ⑧親朋好友推薦　　九、對空氣清新機這類產(chǎn)品：　　　　1．您希望具備哪些主要功能　　　?、俪龎m ②除煙昧 ③除臭味、異味 ④消毒、滅菌　　　　2．還需要哪些附加功能　　　?、匐娔X顯示 ②紅外感應(yīng) ③自動提示更換過濾網(wǎng) ④散發(fā)香味 ⑤產(chǎn)生負離子 ⑥熱敷美容　　　　3．您希望產(chǎn)品的設(shè)置方式是：　　　?、倭⑹?②掛式 ③吊頂式 ④窗式　　　　4． 您對該產(chǎn)品操作方式的要求：　　　?、偈挚?②遙控 ③電腦控制 　　　　5． 您認為這類產(chǎn)品的合理價格是：　　　?、?00元以下 ②400700元 ③7001000元 ④1000元以上　　　　6．您認為空氣清新機在外觀上應(yīng)體現(xiàn)哪些特點：　　　?、俸廊A氣派 ②小巧精致 ③注重實用，不刻意追求外觀美 ④時尚性，富有文化品味　　十、您的個人及家庭情況　　　　1．性別： ①男 ②女　　　　2．年齡： ①18歲以下 ②1928歲 ③2940歲 ④4050歲 ⑤5060歲 ⑥60歲以上 　　　　3．婚姻： ①已婚 ②未婚　　　　4．文化程度： ①初中以下 ②高中 ③大專 ④本科以上　　　　5．職業(yè)： ①工人 ②管理人員 ③機關(guān)干部 ④服務(wù)業(yè)人員 ⑤科教文衛(wèi)人員 ⑥三資企業(yè)職員 ⑦個體經(jīng)營者 ⑧離退休人員 ⑨學(xué)生　　　　6．家庭人數(shù)： ①2人 ②3 人 ③4人 ④本科及以上　　　　7．家庭平均月收入： ①1000元以下 ②10001500元 ③15002000元 ④20003000元 ⑤30005000元 ⑥5000元以上　　　　8．居住面積： ①200平方米以下 ②2040平方米 ③4060平方米 ④6080平方米 ⑤80100平方米 ⑥100平方米以上 　　十一、您對開發(fā)空氣清新機這類產(chǎn)品有何建議？復(fù)習(xí)作業(yè)題：　　1．什么是市場調(diào)查？企業(yè)進行調(diào)查有什么意義？　　2．市場調(diào)查主要有哪些類型？　　3．市場調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？　　4．市場調(diào)查的程序是怎樣的？　　5．市場調(diào)查有哪幾種主要方法？各有何特點？　　6．調(diào)查對象的選擇包括哪些類型？　　7．設(shè)計調(diào)查問卷應(yīng)注意哪些問題？　　8．如何理解市場需求的含義及構(gòu)成要素？　　9．如何理解企業(yè)需求與企業(yè)潛量及意義？　　10．測量市場總需求有哪些主要方法？　　11．預(yù)測未來需求的方法有哪些？ 第六章 市場細分與目標市場選擇農(nóng)村市場海闊天空　　1994年8月，河北隆堯縣的9 位農(nóng)民合股投資200多萬元，在隆堯與任縣交界處的一片荒地上，建起一家方便面生產(chǎn)廠，產(chǎn)品冠名“華龍”。 問卷設(shè)計參考調(diào)查總卷尊敬的顧客朋友：您好！　　適逢新春佳節(jié)之際，北京環(huán)宇公司祝您新春愉快，萬事如意！我了更好地為您服務(wù)，我公司正在開發(fā)系列新產(chǎn)品，我們十分想聽聽您對新產(chǎn)品的意見，請您在百忙中予以合作，謝謝您的支持！　　填寫說明：請在選項上劃勾。如果將此方程式用于其他州的軟飲料銷售預(yù)測也比較準確，那么，就可作為一個有效的預(yù)測工具?！　⌒枨蠼y(tǒng)計分析法將需求量（Q）看作一個因變量，然后設(shè)法將它分解為若干獨立變量的函數(shù)，即Q=f(x1,x2,……xn),運用多元回歸分析方法，可找到最主要的影響因素和最好的預(yù)測方程式。實際上，有許多因素在不同程度上影響產(chǎn)品銷售，需求統(tǒng)計分析就是用來發(fā)現(xiàn)那些影響銷售的重要因素，以及這些因素重要程度的一種方法。　　7．需求統(tǒng)計分析。例如，管道供應(yīng)公司可能發(fā)現(xiàn)，它的銷售變化總是在房屋開工指數(shù)變化大約4個月之后發(fā)生，于是，房屋開工指數(shù)就成為管道供應(yīng)公司預(yù)測其市場需求的一個非常有用的領(lǐng)先指標。許多企業(yè)試圖找到一種或數(shù)種領(lǐng)先指標，作為預(yù)測自己未來銷售變化的晴雨表。此外，預(yù)期不會發(fā)生偶然事件，如，頒布新法規(guī)、發(fā)生社會動亂等。然而，10月份通常是銷售量高于平均值的月份。如果每月的銷售量相等，那么，月平均銷量應(yīng)是945（=11340247。已知長期趨勢是每年銷售遞增5%，因此，明年的總銷售量估計為12600（=12000 ）臺。　　總之，時間序列分析法就是根據(jù)上述4個要素（T，C，S，E）分析原始銷售數(shù)列，再結(jié)合這些要素預(yù)測未來的銷售。包括暴風(fēng)雪、火災(zāi)及其他偶然性的災(zāi)害、動亂等。季節(jié)性模式常作為短期銷售預(yù)測的一種依據(jù)。指一年中銷售變化的周期固有模式，如，與日、周、月或季節(jié)相關(guān)的規(guī)律性變動。即經(jīng)濟周期波動的影響，剔除周期性的影響，對中期預(yù)測相當重要。這可從過去的銷售曲線的變化規(guī)律中推測出來，也可看作是過去銷售曲線的自然延伸?！　∧撤N產(chǎn)品歷年銷售量（Y）的時間數(shù)列，可按趨勢（Trend）、周期（Cycle）、季節(jié)（Season）和意外事件（Erraticevents）4個主要因素進行分析：　　（1）趨勢（T）。許多企業(yè)是根據(jù)過去的銷售實績，預(yù)測未來銷售發(fā)展趨勢的。在預(yù)測某種新產(chǎn)品的銷售，或者預(yù)測某種老產(chǎn)品在某一新地區(qū)，或通過某種新渠道銷售的前景時，市場試銷法特別適用?！　?．市場試銷。也可要求每位專家單獨提出他的預(yù)測，然后由專項負責(zé)人員將各專家的意見綜合起來得出一個結(jié)論，這稱為“單獨預(yù)測集中法”。專門從事市場調(diào)查預(yù)測的公司，較一般廠商掌握更多有價值的情報資料，雇用較多的預(yù)測專家，因此，它們對市場需求的發(fā)展可能提供更全面的信息。例如，汽車制造公司可定期要求它的分銷商們對汽車市場的短期需求作出預(yù)測?！　?．征求專家意見。如果企業(yè)熟知每個推銷人員在預(yù)測時常有的片面性，那么修正后的結(jié)果將是相當可信的?！　‘斎?，對推銷人員的推算結(jié)果必須做一些必要的修正。對前6個月未曾購買但去年曾經(jīng)買過該產(chǎn)品的客戶，則備有另一種卡片供推銷員填寫。在無法對購買者進行詢問的情況下，企業(yè)可要求它的推銷人員對未來需求作出估計。采用此法預(yù)測的結(jié)果，大多同實際情況的偏差率在10%以內(nèi)。然后，耐用消費品制造商即可根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果安排自己的生產(chǎn)。在顧客購買意向非常明顯時，此法特別有效?！　∥鞣狡髽I(yè)常用的預(yù)測方法有以下幾種：　　1．購買者意向調(diào)查法。其次是在此基礎(chǔ)上作出行業(yè)市場預(yù)測，即在已知的環(huán)境和既定的營銷支出下，預(yù)測該行業(yè)的總銷售量。即首先是環(huán)境預(yù)測。　　另一方式是向?qū)I(yè)市場調(diào)研組織購買有關(guān)總銷售和各品牌銷售的具體資料，然后通過研究比較市場占有率，了解自己與競爭者相比的市場地位是加強還是減弱。企業(yè)可通過對照全行業(yè)的情況給自己以評價。三、估算實際銷售額和市場占有率　　除了測量總的和地區(qū)的市場需求外，企業(yè)還需了解它所在市場上行業(yè)的實際銷售情況，這意味著它必須了解競爭者，掌握競爭者的銷售情況?！　i被確定以后，用其乘以總市場潛量，即可得出I地區(qū)的區(qū)域市場潛量?！　”仨氈赋龅氖牵街腥齻€系數(shù)是依據(jù)一定時期美國的實際情況測算而定的，對我們僅僅是一種參考。　　購買力指數(shù)法——主要用于估量消費品的區(qū)域市場潛量。標準統(tǒng)一的數(shù)字序列給分類、查詢和統(tǒng)計帶來了便利。該分類系統(tǒng)把整個制造業(yè)分為若干個大行業(yè)群，進而把每一大行業(yè)群劃分為若干個行業(yè)組，每一個行業(yè)組又再進一步細分為若干個產(chǎn)品種?！　∈袌鼋⒎ā饕脕砉懒可a(chǎn)資料的區(qū)域市場潛量。二、地區(qū)市場需求的測量　　每個企業(yè)都希望選擇較理想的區(qū)域，同時亦有一個有效地在區(qū)域間分配營銷預(yù)算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場潛量。　　例：。 當前市場需求的測量　　當前市場需求測量，對企業(yè)的營銷管理者來說，通常需要測量的是市場總需求、地區(qū)市場需求、企業(yè)的實際銷售及市場占有率?！　囊陨纤膫€概念的關(guān)系來看，市場潛量與與當前市場需求的差額，反映了某一市場潛力和市場機會的大?。欢髽I(yè)潛量與企業(yè)需求的差額則反映了企業(yè)進一步做出營銷努力的潛力。四、企業(yè)潛量　　通常指某企業(yè)需求所能達到的最大極限?？捎霉奖硎緸椋骸　i = SiQ　　式中：Qi — 企業(yè)需求量　　 　　 Si — i企業(yè)的市場占有率　　　　　Q — 市場需求總量　　從上式可見，企業(yè)需求量的大小不僅受到市場需求總量的影響，而且受到企業(yè)市場占有率的影響。例如在經(jīng)濟繁榮時期和經(jīng)濟蕭條時期這兩種不同環(huán)境下，市場潛量的差異是極其明顯的，通常在前者條件下比在后者條件下市場潛量要大得多?！　≡谶@一概念中，特定的營銷環(huán)境十分重要。應(yīng)考慮企業(yè)的營銷行為對市場需求變動的可能影響。只有最終進行購買的需求，才是真正的市場需求。在進行市場需求測量時，應(yīng)注意對各類環(huán)境影響因素的相關(guān)分析。在進行市場需求測量時，必須以明確的時期為限。不同地域往往在需求上存在差異，因此，測量需求時必須以明確的地理區(qū)域為基礎(chǔ)。在對需求加以測量時，要注意分別對各細分市場的需要加以確定，而不宜僅著眼總市場的需求?？梢杂媒痤~表示，也可以使用實物單位指標?！　?．總量?！　≡谶@個定義中包括著八個要素：　　1．產(chǎn)品。 市場需求概述　　對于市場需求的正確判斷，是企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略的前提，它不僅是企業(yè)市場機會選擇的重要依據(jù)，也是企業(yè)進行目標市場選擇的重要依據(jù)。缺點是受被調(diào)查者文化不平、態(tài)度等的影響，有時可能得不到準確的信息。開放式提問是指調(diào)查的問題不列出答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的體會或看法隨意填寫。缺點是問卷設(shè)計花費的時間較多，不能得到更多的信息。封閉式提問是指在問卷中已擬定了各種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選擇。包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度等，根據(jù)調(diào)查需要，選擇列出，其目的是便于進行資料分類和具體分析。將調(diào)查的問題有限序排列?！　。?）調(diào)查內(nèi)容。以親切的口吻問候被調(diào)查者，使被調(diào)查者感到禮貌、親切，從而增加回答問題的熱情。為了提高數(shù)據(jù)整理的方便性和準確性，問題的排列及回答的符號、位置等都應(yīng)科學(xué)合理設(shè)計。由于被調(diào)查者的文化水平、理解能力等存在差異，在設(shè)計問卷時要注意讓其回答起來方便，例如，盡可能劃O或，少寫文字；所提的問題清楚明了；盡量少用專業(yè)名詞；問題出現(xiàn)的順序由簡到難等。這就要求問卷不能用命令式，所用語言和所提問題要盡量有禮貌和有興趣，盡可能得到消費者的合作，以提高調(diào)查質(zhì)量。由于市場調(diào)查沒有法律約束力，被調(diào)查者沒有必須回答問題的義務(wù)，因而只有被調(diào)查者愿意回答，才能達到調(diào)查的目的。因此，抽樣的數(shù)量應(yīng)按照被調(diào)查事物的性質(zhì)確定，如果被調(diào)查對象之間的差距不大，采用少量樣本即可；如果差距大，則需多抽樣。所以，抽樣調(diào)查是調(diào)查中常用的方法，已被廣泛用于企業(yè)的市場調(diào)查中。這種方法可能產(chǎn)生一些誤差，但它比普查花費的時間少，成本低，并且有些無法進行市場普查的內(nèi)容也可以采用，無力進行普查的企業(yè)也能進行?！　　　〕闃诱{(diào)查是一種非全面調(diào)查。重點調(diào)查所選擇的對象要能對本企業(yè)營銷產(chǎn)生較大影響，例如購買本企業(yè)產(chǎn)品占全部銷量的比例較大，或者是老客戶，或者對其他用戶的購買有一定影響等。但是，進行市場普查工作量很大，調(diào)查內(nèi)容有較強的時效性，因此需動員較多的人力、物力；同時，有些內(nèi)容不宜進行市場普查，