【正文】 　　社會(huì)因素：這些社會(huì)因素主要包括文化、社會(huì)階層、家庭和相關(guān)群體。態(tài)度，是指人們對(duì)事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物的喜好與厭惡的傾向。人類學(xué)習(xí)過程(包括消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括三個(gè)方面 ：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。 感覺，是指人們通過感覺器官，對(duì)客觀刺激事物和情境的反映。人們的需求不僅是多樣的，而且是分層次的。當(dāng)這種狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動(dòng)機(jī)，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動(dòng)力。 　　心理因素：也稱為個(gè)別因素，它包括需求、感覺、學(xué)習(xí)、 信念和態(tài)度等幾個(gè)心理過程，通過對(duì)這些過程的研究，可以了解購買者行為的起因。二是追求商品的最大效用。其中主要包括兩個(gè)方面：一是追求物美價(jià)廉的商品。 　　消費(fèi)者的購買行為，即消費(fèi)主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù)時(shí)的選擇過程，這個(gè)過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素。耐用品指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等，消費(fèi)者購買這類商品時(shí)，決策較為慎重。特殊品指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。便利品又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品， 如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。從市場動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來越大，購買力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)，因此，企業(yè)要密切注視市場動(dòng)態(tài)，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增設(shè)購物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購買力的需求。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購買行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場知識(shí)，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購買。 　 （一）消費(fèi)品市場的特征 　　與市場相比，消費(fèi)品市場具有以下特征：從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購買者是個(gè)人或家庭，因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。它是“綱”，定位準(zhǔn)確才能“綱舉目張”；它是“杠桿”，定位準(zhǔn)確才能“事半功倍”。如果沒有明確的定位，識(shí)別優(yōu)勢與劣勢，在市場上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致營銷失敗。特別在多元化的決策中，市場定位尤其顯得重要，甚至與企業(yè)的存亡休戚相關(guān)。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時(shí)，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時(shí)，就會(huì)想到施樂公司；當(dāng)人們談到大型計(jì)算機(jī)時(shí)，毫無疑問想到的是IBM公司；談到飛機(jī)，立即想到波音公司。為此，企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要。不要企圖用一件產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的需求，這樣的定位就是沒有定位；沒有定位，任何營銷策略也都成了無本之木。因此，企業(yè)首先必須確定為哪一部分人服務(wù)，也就是說，要確定具體的服務(wù)對(duì)象。在如今的商業(yè)市場中，可以說，沒有市場定位，就沒有營銷。同時(shí)，市場定位是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，因此，又叫競爭定位。因此，市場定位的實(shí)質(zhì)是要想辦法找出本企業(yè)產(chǎn)品與其競爭對(duì)手產(chǎn)品之間的差異——這些差異應(yīng)是消費(fèi)者所需要的且對(duì)他們來說是重要而又較少或沒有滿足的，并使這些差異有效到達(dá)消費(fèi)者。 定位所謂市場定位，是指在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品找到一個(gè)與其它競爭產(chǎn)品相比，具有明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢谩＊?　　，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。　 ，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。 　　。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。 　　，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場對(duì)是否采用不同的營銷方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場細(xì)分。如果不同細(xì)分市場顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。 　　。進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。 　　。否則，該細(xì)分市場的價(jià)值就不大。指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實(shí)際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則： 　　。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場就越少 ，每一子市場的容量則相對(duì)較大。 （三）市場細(xì)分的原則 　　企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營銷策略組合。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。 　　 　　在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。針對(duì)處于不同購買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并采用不同的營銷策略。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。通過了解消費(fèi)者品牌忠 誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠 于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟示。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜摺⒅卸仁褂谜吆洼p度使用者。 　　(4)使用數(shù)量。通常可分為：經(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。 　　(3)使用者狀況。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。在西方國家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出 不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分將 提供重要的依據(jù)。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。 　　 　　根據(jù)購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。 　　除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段Ⅰ、滿巢階段Ⅱ、滿巢階段Ⅲ、空巢階段、孤獨(dú)階段。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對(duì)居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。 　　(4)職業(yè)與教育。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。 　　(3)收入。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)服飾的需求，與老年人的需求差異較大。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場 機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。 　　(1)性別。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買主 。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。 引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。如何科學(xué)、合理地對(duì)整體市場進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選定企業(yè)的特定服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。最普通的一種方法是把推廣前、推廣中、和推廣后的銷售進(jìn)行比較。銷售延續(xù)時(shí)間是指從開始實(shí)施到大約95%的采取此銷促辦法的商品已經(jīng)在消費(fèi)者手里所經(jīng)歷的時(shí)間。前置時(shí)間是從開始實(shí)施這種方案前所必須的準(zhǔn)備時(shí)間。 　　 　　面向消費(fèi)者市場的營業(yè)推廣能輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法作出評(píng)價(jià)和分等，也可以在有限的地區(qū)進(jìn)行試用性測試。 　　(4)營業(yè)推廣時(shí)間：調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動(dòng)，最佳持續(xù)時(shí)間是產(chǎn)品平均購買周期的長度。 　　(2)參加者的條件：刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人。 　　 　　可以在上述的各種方式中，靈活有效地選擇使用。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商們經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買落令商品，貯存相關(guān)品目，抵消各種競爭性的促銷影響， 建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)?！?（三）營業(yè)推廣的實(shí)施過程 　　一個(gè)公司在運(yùn)用營業(yè)推廣時(shí)，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，實(shí)施和控制方案，及評(píng)價(jià)結(jié)果。如果使用太多，或使用不當(dāng)，顧客會(huì)懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價(jià)格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯(cuò)誤感覺。 　　，適應(yīng)性強(qiáng) 　　可根據(jù)顧客心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取針對(duì)性很強(qiáng)的營業(yè)推廣方法，向消費(fèi)者提供特殊的購買機(jī)會(huì)，具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的功效。 　　 　　許多營業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購買某一特殊產(chǎn)品的惰性。  　　(5)現(xiàn)場示范：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當(dāng)場進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者。 　　(3)廉價(jià)包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)若干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾件商品包裝在一起。其方式可以采用： 　　(1)贈(zèng)送：向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送，贈(zèng)送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費(fèi)用也最高。 營業(yè)推廣可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動(dòng)員顧客購買新產(chǎn)品或更新設(shè)備。它是整個(gè)促銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。 　?、蹎栴}接近法； 　?、莛佡?zèng)接近法：促銷人員利用贈(zèng)品來引起顧客注意和興趣，進(jìn)入面談。 　　(4)接近，它包括： 　?、偃绠a(chǎn)品接近法：促銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。由于在對(duì)顧客進(jìn)行資格審查時(shí)，著眼點(diǎn)不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。 　　(2)顧客資格審查(Qualifying Prospects)。 　　尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。 　　 　　一般來說，推銷點(diǎn)的推銷商品包括這樣幾個(gè)步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準(zhǔn)備；約見；面談；成交。促銷人員在推銷過程中還要收集情報(bào)，反饋信息。 　　(3)銷售產(chǎn)品。 　　(2)傳遞信息。人 員 促 銷 　 （一）人員促銷的任務(wù)及其工作步驟 　　 　　(1)探尋市場。 　　(拉式策略) 　　拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動(dòng)購買。 　　(推式策略) 　　推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。 　　  　 （四）促銷的基本策略 　　不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。 　　消費(fèi)品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關(guān)系； 　　投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關(guān)系。這是因?yàn)樵谇悬c(diǎn)處廣告推銷的邊際效益 =人員推銷的邊際效益。 　　(2)無差異銷售曲線 　　根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，某幾種促銷組合都可達(dá)到相同的銷售額，描點(diǎn)連線，得曲 線Q3=100，同理可得出其它銷售量的曲線：Q2=80；Q1=60，等等。 　　如何優(yōu)化促銷組合?如何選擇、搭配、有效地運(yùn)用?必須考慮