【正文】 企業(yè)將自己的目標(biāo)確定為經(jīng)過一段時(shí)間的努力，使企業(yè)的市場地位躍居為第二位，甚至第一位，可能并不為過；但是如果企業(yè)目前的市場地位還進(jìn)不了前十名，在短期內(nèi)就想使企業(yè)的市場地位躍居榜首，恐怕就不太現(xiàn)實(shí)了。現(xiàn)實(shí)性企業(yè)選擇的生產(chǎn)或經(jīng)營目標(biāo)必須切實(shí)可行，必須經(jīng)過努力能夠?qū)崿F(xiàn)。 與此同時(shí)，對于各目標(biāo)市場銷售額的增長和企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)也應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的期望指標(biāo)，這樣就能根據(jù)企業(yè)目標(biāo)制定出生產(chǎn)和經(jīng)營計(jì)劃，并對計(jì)劃執(zhí)行的全過程加以有效地控制。數(shù)量化企業(yè)的目標(biāo)反映了企業(yè)執(zhí)行其生產(chǎn)或經(jīng)營任務(wù)的期望水平和期望效果，應(yīng)當(dāng)是可以被衡量的，所以企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)數(shù)量化。 這在后面會詳細(xì)介紹。具體來說，是應(yīng)當(dāng)更重視新市場的開發(fā)和新市場的銷售增長速度；同時(shí)只要有利于市場占有率的提高，企業(yè)的利潤增長程度可以暫時(shí)放慢一些等等。如前面所提到的摩托車企業(yè)若將提高市場占有率為主要目標(biāo)時(shí)，其他目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)服從這一主要目標(biāo)，并為這一主要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。 因此，企業(yè)目標(biāo)往往表現(xiàn)為一個以多種目標(biāo)而構(gòu)成的目標(biāo)體系。如目標(biāo)方向的不同，企業(yè)的目標(biāo)可以是銷售額的增長，盈利水平的提高，市場份額的擴(kuò)大，競爭地位的改變或是技術(shù)水平的更新等等；目標(biāo)層次的不同，根據(jù)企業(yè)進(jìn)取性的不同，其目標(biāo)可以是高層次的，中層次的，或是低層次的；目標(biāo)跨度的不同，企業(yè)的目標(biāo)可以是全面的，也可以是某一方面或某幾方面的。企業(yè)目標(biāo)描述在明確企業(yè)任務(wù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步確定生產(chǎn)和經(jīng)營的總目標(biāo)。二是要強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價(jià)值觀，明確公司如何處理同股東、雇員、顧客、供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系以及公司對內(nèi)對外行為的基本準(zhǔn)則。有時(shí)還必須說明企業(yè)在相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的地位和角色。 應(yīng)說明其主要產(chǎn)品及其應(yīng)用領(lǐng)域； 企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)范圍。 好的“任務(wù)說明書”應(yīng)符合兩方面的要求：一是任務(wù)的目標(biāo)指向性應(yīng)當(dāng)十分明確，不應(yīng)當(dāng)是空洞或模棱兩可的?！叭蝿?wù)說明書”不僅可以使公眾對企業(yè)有清晰的了解，而且可以使企業(yè)的廣大員工明確自身的工作價(jià)值和工作目標(biāo)。企業(yè)必須時(shí)刻明確自己是干什么的？自己的服務(wù)對象是誰？自己的社會價(jià)值何在？自己的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)當(dāng)包括哪些？尤其是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利之時(shí)，更應(yīng)當(dāng)重新考慮這樣的問題，對企業(yè)的任務(wù)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)積極穩(wěn)步地向前發(fā)展。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找出其具有相對優(yōu)勢的某種核心能力（在資本、技術(shù)、成本、資源、或是環(huán)境方面的獨(dú)特優(yōu)勢），揚(yáng)長避短，選擇那些自己具有獨(dú)特經(jīng)營能力或相對優(yōu)勢的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)。企業(yè)核心能力企業(yè)任務(wù)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在自己核心能力的基礎(chǔ)之上，這樣才有利于發(fā)揮自身的特長。因?yàn)橐欢ǖ娜?、?cái)、物力是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)的必要條件，超越了這一基本條件是什么事情也辦不成的。所以企業(yè)必須根據(jù)市場環(huán)境因素的變化來調(diào)整自己的生產(chǎn)或經(jīng)營任務(wù)。市場環(huán)境市場環(huán)境的變化會在不同程度上導(dǎo)致企業(yè)市場機(jī)會的變化，各種政治、經(jīng)濟(jì)、社會、自然因素的變化都可能導(dǎo)致社會總需求在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上發(fā)生變異，從而使某些需求減退，某些需求增長。管理者偏好企業(yè)任務(wù)的選擇在一定程度上還取決于管理者的偏好。 從企業(yè)的角度講，企業(yè)任務(wù)的確定一般應(yīng)當(dāng)考慮以下五個基本要素：企業(yè)歷史企業(yè)的發(fā)展歷史可在很大程度上影響企業(yè)任務(wù)的確定，這是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的歷史狀況會使企業(yè)在某一領(lǐng)域形成自己的特征和優(yōu)勢，如生產(chǎn)、技術(shù)方面的優(yōu)勢，市場聲譽(yù)方面的優(yōu)勢或是營銷渠道方面的優(yōu)勢等等。市場機(jī)制作為一種“無形的手”就是在不斷地通過對企業(yè)利益的調(diào)整，使各類企業(yè)趨向于執(zhí)行與其特征或優(yōu)勢相適應(yīng)的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)，從而使社會的分工日趨合理，使整個社會能穩(wěn)定協(xié)調(diào)地向前發(fā)展。每一個企業(yè)所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)，通常應(yīng)當(dāng)與其所追求的利益相一致。社會的發(fā)展依賴于眾多各種類型企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動所提供的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。從社會的角度講。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)際上是由企業(yè)任務(wù)說明、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。 第二節(jié) 從表面上看，后者必然受前者的影響，但實(shí)際上公司戰(zhàn)略計(jì)劃的制定乃至公司業(yè)務(wù)組合的確定，也必須在很大程度上依靠營銷部門提供的市場分析報(bào)告以及其他部門所提供相關(guān)資料。它們之間的關(guān)系可用圖22來進(jìn)行表示。 圖21 因?yàn)橐允袌鰹閷?dǎo)向，以滿足顧客需要為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營活動，是在一定的市場環(huán)境條件下對企業(yè)經(jīng)營活動的一般規(guī)律和普遍要求，企業(yè)每一個層次和每一個部門都應(yīng)當(dāng)建立起這樣的意識；然而這并不顯示出市場營銷的特殊性，因?yàn)閺钠髽I(yè)財(cái)務(wù)的角度完全可以要求整個企業(yè)的人員都必須建立起成本和效益的意識；從產(chǎn)品研發(fā)的角度也可以要求企業(yè)的各方面都能為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣作出努力。所以市場營銷真正能在企業(yè)經(jīng)營中顯示出它的神奇功效有時(shí)也是很不容易的。但許多企業(yè)往往在這種時(shí)候忽略了市場營銷。所以往往一旦企業(yè)的經(jīng)營狀況良好，產(chǎn)品銷路順暢時(shí)，就會遺忘市場營銷的觀念和原則，回到以企業(yè)為中心的經(jīng)營方式上來。從顧客需要出發(fā)開展經(jīng)營必然要求企業(yè)廣泛而深入地開展市場調(diào)研，對市場進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地分析，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整和改變企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃，有時(shí)還會迫使企業(yè)不得不放棄其長期經(jīng)營的基本業(yè)務(wù)，投入其所不熟悉的新的領(lǐng)域。一些企業(yè)的經(jīng)營者不愿意單獨(dú)設(shè)立市場營銷部門，大多也是由于其認(rèn)為這是一個只有投入而沒有產(chǎn)出的部門。市場營銷活動包括市場的調(diào)研分析，對企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及采用各種營銷策略，而最終表現(xiàn)出來的則是產(chǎn)品銷路的擴(kuò)大和銷量的上升。所以往往會對市場營銷部門所提出對企業(yè)整體經(jīng)營行為有影響的計(jì)劃和方案采取消極和抵制的態(tài)度，這就使得一些營銷計(jì)劃和方案很難得到落實(shí)。原因在于，市場營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的全部經(jīng)營活動必須以市場為導(dǎo)向，以顧客需求的滿足為核心，這就在一定程度顯示出市場營銷職能似乎比企業(yè)的其他職能更為重要。組織的抵制是影響市場營銷在企業(yè)中運(yùn)用的主要方面。在最初階段，很多企業(yè)都把市場營銷僅作為一種有助于產(chǎn)品銷售增長的策略和手段，如至今為止，中國的很多企業(yè)仍然是將營銷部（市場部）同銷售部合二而一的（這在西方企業(yè)市場營銷產(chǎn)生的初期階段也是如此）；當(dāng)人們認(rèn)識到以顧客需要的滿足為導(dǎo)向的市場營銷觀念應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)，而對企業(yè)的整體經(jīng)營活動產(chǎn)生影響時(shí)，又出現(xiàn)了將市場營銷的地位不恰當(dāng)?shù)靥岣叩膬A向，如有不少人認(rèn)為，市場營銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)決策層次的指導(dǎo)思想，而不是執(zhí)行層次的工作。 我們將在本章中討論企業(yè)戰(zhàn)略的含義及其形成過程，明確如何在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下來開展?fàn)I銷活動和制定營銷方案。我們在討論“整合營銷”觀念時(shí)提到，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)，以保證企業(yè)的總體目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。90年代以來，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化與發(fā)展，得到了普遍的重視和應(yīng)用。人們曾經(jīng)從產(chǎn)品、職能、機(jī)構(gòu)等不同的角度對市場營銷展開過研究，而二十世紀(jì)40年代以后開始的從管理角度對市場營銷的研究，提高了研究的層次，集各種研究方法之大成。從本質(zhì)上講，市場營銷學(xué)是一種經(jīng)營哲學(xué)。發(fā)現(xiàn)市場需要，生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品和提供物是為了實(shí)現(xiàn)交換，而一定的市場、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)是交換得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。本章小結(jié)市場營銷是企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場，進(jìn)入市場和占領(lǐng)市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動。這使得市場營銷學(xué)當(dāng)前在中國的全面推廣變得尤為迫切，尤為重要。這將迫使中國的企業(yè)和企業(yè)家們更快地掌握和應(yīng)用市場營銷的理論和方法。事實(shí)上從二十世紀(jì)90年代開始，中國改革開放的步伐加快，大量外資企業(yè)和國外產(chǎn)品的進(jìn)入，使中國的國內(nèi)市場開始趨于國際化。 因此，市場營銷學(xué)要在中國得到進(jìn)一步的發(fā)展，除了通過大規(guī)模的宣傳和培訓(xùn)，使更多的人理解和接受這一當(dāng)代的經(jīng)營管理哲學(xué)之外，還有待于中國市場經(jīng)濟(jì)體制得以進(jìn)一步的完善。這一切都使得企業(yè)難以真正自覺地接受市場營銷的理論和方法，并能在實(shí)踐中得到順利的貫徹和實(shí)行。 此類問題的存在固然有中國企業(yè)的經(jīng)營者對于市場營銷學(xué)的核心概念和基本性質(zhì)尚未完全掌握的一面，同時(shí)也是由于中國市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境尚不完善。大多數(shù)企業(yè)僅注重短期利益而忽視長期的發(fā)展；很看重銷售和利潤，而忽視市場份額的占有；主要依靠自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，而忽視市場調(diào)研和市場分析。 再次，很少有企業(yè)具有營銷策劃的意識和行為。企業(yè)的營銷部（或市場部）往往難以對整個企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生較大的影響，營銷部的功能不明確，從而使?fàn)I銷部門的作用受到很大限制，有的甚至形同虛設(shè)，或成為雜務(wù)部。在很大程度上對市場營銷本質(zhì)觀念進(jìn)行了曲解和誤導(dǎo)。 首先，大多企業(yè)仍然停留在推銷觀念階段，以推銷的意識和心態(tài)來學(xué)習(xí)和接受市場營銷。 中國市場營銷有待走向成熟至今為止，雖然企業(yè)界已對市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用表現(xiàn)出濃厚的興趣和高度的重視，但是在對于市場營銷學(xué)的推廣和應(yīng)用上仍表現(xiàn)出明顯的不成熟。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前中國“市場營銷學(xué)”方面的教材和專著已達(dá)100余種，在促進(jìn)市場營銷學(xué)普及和發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。 與此同時(shí)，大量國外市場營銷學(xué)的教材和論著被翻譯出版，引進(jìn)中國。在各種類型和層次的經(jīng)濟(jì)管理干部培訓(xùn)班中，“市場營銷學(xué)”也都是一門不可缺少的必修課程。 從1985年開始，中國各高等學(xué)院和科研機(jī)構(gòu)陸續(xù)派出訪問學(xué)者、留學(xué)生、研修生等去美國、日本、加拿大、澳大利亞等在市場營銷學(xué)術(shù)研究方面比較領(lǐng)先的國家去學(xué)習(xí)和研究，其中一些人首次在國外取得了市場營銷學(xué)的博士學(xué)位。中國市場學(xué)會的成立，標(biāo)志著中國市場營銷學(xué)的發(fā)展已開始走理論與實(shí)踐相結(jié)合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。在此以后，全國各省市也紛紛成立市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)團(tuán)體和研究機(jī)構(gòu)，并同企業(yè)界結(jié)合起來，共同開展市場營銷學(xué)的理論研究和實(shí)踐活動。這一學(xué)術(shù)團(tuán)體的成立，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)地位在中國正式得以確立。1982年5月，在湖南長沙市舉行了有24所財(cái)經(jīng)類院校參加的市場營銷學(xué)教材研討會，在這次會議上首次提出了成立類似美國市場營銷協(xié)會（AMA）之類的學(xué)術(shù)研究推廣機(jī)構(gòu)的設(shè)想。如中國海爾集團(tuán)的營銷實(shí)踐已被美國的哈佛大學(xué)商學(xué)院編成教學(xué)案例。所以說，只有到20世紀(jì)90年代，市場營銷理論才在中國進(jìn)入了應(yīng)用階段。在大多數(shù)企業(yè)還不能成為營銷主體的情況下，市場營銷理論的普遍應(yīng)用當(dāng)然無從談起。這時(shí)中國的大多數(shù)企業(yè)才真正認(rèn)識到了研究市場、研究需求的重要性，市場營銷在此時(shí)才真正被作為一種經(jīng)營思想，而不是一種時(shí)髦的標(biāo)簽被中國的企業(yè)所接受；更為重要的是，在80年代，中國的大多數(shù)企業(yè)，特別是國有企業(yè)，實(shí)際上還稱不上是真正的“企業(yè)”。如前所述，市場營銷觀念只有在企業(yè)面臨巨大的市場困境和競爭壓力的環(huán)境條件下才會被企業(yè)真正接受，而中國的大多數(shù)企業(yè)一直到90年代才真正面臨了這樣的環(huán)境。然而，整個80年代，市場營銷理論在中國只能算是處于導(dǎo)入和啟蒙階段，中國大陸對市場營銷理論普遍地接受和應(yīng)用應(yīng)當(dāng)說還是開始于90年代。特別是大量外資合資企業(yè)開始進(jìn)入中國，他們的市場營銷觀念和營銷活動所產(chǎn)生的效應(yīng)不僅給國內(nèi)的企業(yè)形成了壓力，也引起了國內(nèi)企業(yè)對市場營銷理論和實(shí)踐的進(jìn)一步重視，不少國內(nèi)企業(yè)，特別是經(jīng)營自主權(quán)和靈活性較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)紛紛仿而效之，自覺不自覺地開始采用各種營銷策略來增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，并很快顯示出明顯的效應(yīng)。 從1983年開始，中國改革開放的步伐進(jìn)一步加快。 該部積極舉辦了各種類型的市場營銷培訓(xùn)班，組織力量翻譯出版了國外的市場營銷著作，向下屬各企業(yè)推廣市場營銷的專業(yè)知識，在國營企業(yè)推廣市場營銷觀念方面樹立了典范。 國家機(jī)械工業(yè)部是中國較早主動推行市場營銷觀念的實(shí)務(wù)部門，由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品統(tǒng)購包銷制度的取消。 如在八十年代中期中國第五屆全運(yùn)會在廣州舉行時(shí)，廣東的一些企業(yè)就表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的市場競爭意識，出資幾百萬在全運(yùn)會上展開廣告宣傳，對當(dāng)時(shí)中國內(nèi)地的許多企業(yè)來講，簡直是不敢想象的。 在市場營銷的實(shí)踐方面，中國大陸起步較早是在廣東等南方地區(qū)，那里毗臨香港，在貿(mào)易等方面同港澳地區(qū)的聯(lián)系很密切，在企業(yè)的經(jīng)營思想上有很大程度受國外和海外企業(yè)的影響。 正由于是理論先于實(shí)踐，所以在開始這一階段中，對于市場營銷學(xué)的研究主要是以全面、系統(tǒng)地介紹國外的市場營銷理論為主。 至1982年，國內(nèi)正式公開出版和發(fā)行的市場營銷學(xué)著作已達(dá)近十種，全國一部分大專院校開始將“市場營銷學(xué)”列為正式課程，中國人民大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)等少數(shù)院校開始招收“市場營銷學(xué)”方向的碩士研究生。 對于市場營銷在中國大陸的推廣產(chǎn)生了良好的影響。與此同時(shí)，中國外貿(mào)部與聯(lián)合國國際貿(mào)易中心（ITC）也于1980在北京舉辦了兩期市場營銷培訓(xùn)班，聘請美國、加拿大等國外專家授課。 最早開設(shè)市場營銷學(xué)課程的是廣州的暨南大學(xué)，開設(shè)的目的主要是針對一批港澳學(xué)生以及東南亞地區(qū)華僑子弟的需要。 準(zhǔn)確地說，在此之前，中國的臺灣、香港等地就已經(jīng)開始對于市場營銷的研究和實(shí)踐，菲利普，科特勒的“營銷管理”第二版在七十年代中期就已被臺灣的學(xué)者翻譯為中文版（當(dāng)時(shí)譯為“行銷管理”）。 市場營銷學(xué)的理論就是在這一時(shí)期開始進(jìn)入中國大陸的。結(jié)束了十年內(nèi)亂的中國，開始真正走向理智地面對現(xiàn)實(shí)，全方位地改革開放的道路。 市場營銷在中國 第四節(jié) 以菲利普?科特勒為代表的一些營銷學(xué)者開始對新經(jīng)濟(jì)條件下的市場營銷哲學(xué)進(jìn)行了新的探索，他們提出了新經(jīng)濟(jì)條件下的“全方位營銷”的觀念，認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)必須把重心由“產(chǎn)品投資組合”轉(zhuǎn)向“客戶投資組合”；將“客戶價(jià)值”、“核心能力”、“合作網(wǎng)絡(luò)”作為塑造市場的三大基本要素；營銷過程表現(xiàn)為以價(jià)值為基礎(chǔ)的活動，由“價(jià)值探索”、“價(jià)值創(chuàng)造”、“價(jià)值傳遞”等階段所構(gòu)成；企業(yè)的營銷管理也主要由“需求管理”、“資源管理”、“網(wǎng)絡(luò)管理”等三方面所構(gòu)成。所以有些人認(rèn)為，以競爭為導(dǎo)向的本質(zhì)還是以市場為導(dǎo)向，不大贊成單獨(dú)列為一個發(fā)展階段。進(jìn)入90年代，更進(jìn)一步提出了“基準(zhǔn)營銷”（Bench Marketing）的概念，把研究競爭對手，并以競爭對手在一些經(jīng)營要素上的做法作為企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基準(zhǔn)的經(jīng)營思想從理論上加以確定，所以說企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展到以競爭為導(dǎo)向的新階段并不是沒有道理的。因?yàn)橄M(fèi)需求的變化對競爭雙方的影響是同時(shí)存在的，而競爭者對手的策略變化則可能改變雙方的競爭位勢。進(jìn)入二十世紀(jì)80年代以后，有些營銷學(xué)者提出了企業(yè)經(jīng)營觀念由以企業(yè)為中心、以顧客需求為中心發(fā)展到以競爭為中心的新階段。 關(guān)系營銷觀念地提出和發(fā)展使市場營銷哲學(xué)有了很大的發(fā)展，其突破了交易營銷的思想