【正文】 Marketing”翻譯為“行銷學(xué)”，而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)”，其語義也同“市場營銷學(xué)”比較類似。所不同的是，現(xiàn)代社會(huì)的交換活動(dòng)變得更為復(fù)雜，交換的實(shí)現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方—— 生產(chǎn)者與消費(fèi)者—— 之間的背離狀況十分嚴(yán)重。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語義學(xué)方面的問題。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更為有利的競爭地位。價(jià)值和滿意人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時(shí)也取決于人們獲得這效用的代價(jià)。人們實(shí)際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動(dòng)所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r(jià)；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對方獲得相當(dāng)價(jià)值產(chǎn)品或滿足。 雙方都擁有可用于交換的東西；（3）所以如果僅從某一次交換活動(dòng)而言，市場營銷就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對象之間的交易，這是營銷的直接目的。生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)系直接推動(dòng)或阻礙著交易的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。宏觀市場營銷是以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來研究市場營銷。同時(shí)我們也看到，企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。以名義貨幣價(jià)值計(jì)算，產(chǎn)值增加近600%，工資增加500%，工業(yè)增長的速度兩倍于人口的增長速度。20世紀(jì)初，一些學(xué)者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。 二十世紀(jì)的20年代至40年代是市場營銷理論逐漸成型的時(shí)期。其中最早的是美國的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商業(yè)研究部門，對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行了專門的研究。這也是由于當(dāng)時(shí)企業(yè)的營銷觀念和營銷實(shí)踐尚不成熟所決定的。于是市場營銷的理論和實(shí)踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā)展。隨著營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，市場營銷學(xué)的理論的發(fā)展也十分迅速。并研究了消費(fèi)者在購買這些不同類別產(chǎn)品時(shí)的行為特征；在此之前（1912年）另一位叫帕林（Charls Parlin ）的學(xué)者就已提出過對“婦女購買的商品”進(jìn)行分類的思想，他將這些商品分為便利品、急需品和選購品等不同類型；勞德斯（）在1927年還提出過根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、物理特征（易腐性、體積、價(jià)值集中）和生產(chǎn)特征（生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度）來對產(chǎn)品進(jìn)行分類的思想。機(jī)構(gòu)研究方法同職能研究方法的不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間的關(guān)系。這一思想后來被麥卡錫發(fā)展為“4P’s”營銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營銷”理論也包含了這方面的思想；“市場細(xì)分”理論的提出使企業(yè)的市場營銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標(biāo)市場”和“市場定位”的理論一起，共同構(gòu)成了“STP”的營銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場營銷作出了重要的貢獻(xiàn)；1960年，（Theodore Levitt）提出了“市場營銷近視癥”的問題，強(qiáng)調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，實(shí)際上是進(jìn)一步明確了市場營銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；《營銷管理》的著作，之后不斷完善，最終形成了對市場營銷進(jìn)行分析、計(jì)劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場營銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動(dòng)市場營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。這是由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在市場上主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題，企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格競爭。 美國福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說過這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的”。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，總歸銷得出去。這就是由于80年代以后，中國開始導(dǎo)入市場經(jīng)濟(jì)的機(jī)制，中國生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市場供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。但是問題在于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？企業(yè)還是消費(fèi)者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行的。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時(shí)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對產(chǎn)品的選擇性也開始增強(qiáng)，從而使企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場競爭，促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。 當(dāng)市場剛剛進(jìn)入供過于求，競爭激烈的階段時(shí)，推銷觀念確實(shí)產(chǎn)生過很強(qiáng)的實(shí)際效應(yīng)。 ⑵企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；這一思想應(yīng)當(dāng)說是企業(yè)在其經(jīng)營實(shí)踐中自然形成的。 各種營銷策略之所以都能在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮作用，就是因?yàn)樗鼈冎g具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，若能很好地加以組合，共同發(fā)揮作用，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的效應(yīng)。這是因?yàn)檎嬲捎脿I銷觀念的企業(yè)會(huì)在原有的基礎(chǔ)上增加很多新的工作和投資（如市場調(diào)研與營銷策劃等），以營利為目的企業(yè)只有在其認(rèn)為確實(shí)必要的情況下，才會(huì)接受營銷觀念并相應(yīng)地增加這方面的投入；隨著營銷必要性的逐步增強(qiáng)，而提高營銷在企業(yè)中的地位。 (c)市場營銷作為 其之所以科學(xué)，是由于其基于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的客觀規(guī)律：商品生產(chǎn)活動(dòng)的意義在于實(shí)現(xiàn)交換，而交換實(shí)現(xiàn)的前提是存在對于商品的需要。 首先是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會(huì)的生活方式和思想意識(shí)；其次是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為所產(chǎn)生的一些污染會(huì)對社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響；再次是企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用會(huì)對整個(gè)社會(huì)發(fā)展帶來影響。整合營銷觀念二十世紀(jì)90年代后半期，“整合營銷”（integrated marketing）開始成為企業(yè)的一種新的營銷觀念。營銷策略組合在理論上指出了系統(tǒng)協(xié)調(diào)的重要性，而整合營銷則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)如何通過加強(qiáng)內(nèi)部營銷，激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，來實(shí)現(xiàn)這種系統(tǒng)協(xié)調(diào)。 所以有些人認(rèn)為，以競爭為導(dǎo)向的本質(zhì)還是以市場為導(dǎo)向，不大贊成單獨(dú)列為一個(gè)發(fā)展階段。 市場營銷學(xué)的理論就是在這一時(shí)期開始進(jìn)入中國大陸的。最早開設(shè)市場營銷學(xué)課程的是廣州的暨南大學(xué)，開設(shè)的目的主要是針對一批港澳學(xué)生以及東南亞地區(qū)華僑子弟的需要。對于市場營銷在中國大陸的推廣產(chǎn)生了良好的影響。 國家機(jī)械工業(yè)部是中國較早主動(dòng)推行市場營銷觀念的實(shí)務(wù)部門，由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品統(tǒng)購包銷制度的取消。 如前所述，市場營銷觀念只有在企業(yè)面臨巨大的市場困境和競爭壓力的環(huán)境條件下才會(huì)被企業(yè)真正接受，而中國的大多數(shù)企業(yè)一直到90年代才真正面臨了這樣的環(huán)境。如中國海爾集團(tuán)的營銷實(shí)踐已被美國的哈佛大學(xué)商學(xué)院編成教學(xué)案例。在此以后，全國各省市也紛紛成立市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)團(tuán)體和研究機(jī)構(gòu)，并同企業(yè)界結(jié)合起來，共同開展市場營銷學(xué)的理論研究和實(shí)踐活動(dòng)。在各種類型和層次的經(jīng)濟(jì)管理干部培訓(xùn)班中，“市場營銷學(xué)”也都是一門不可缺少的必修課程。 首先，大多企業(yè)仍然停留在推銷觀念階段，以推銷的意識(shí)和心態(tài)來學(xué)習(xí)和接受市場營銷。 再次，很少有企業(yè)具有營銷策劃的意識(shí)和行為。 因此，市場營銷學(xué)要在中國得到進(jìn)一步的發(fā)展，除了通過大規(guī)模的宣傳和培訓(xùn)，使更多的人理解和接受這一當(dāng)代的經(jīng)營管理哲學(xué)之外，還有待于中國市場經(jīng)濟(jì)體制得以進(jìn)一步的完善。本章小結(jié)市場營銷是企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場，進(jìn)入市場和占領(lǐng)市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動(dòng)。90年代以來，隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化與發(fā)展，得到了普遍的重視和應(yīng)用。 原因在于，市場營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)必須以市場為導(dǎo)向，以顧客需求的滿足為核心，這就在一定程度顯示出市場營銷職能似乎比企業(yè)的其他職能更為重要。從顧客需要出發(fā)開展經(jīng)營必然要求企業(yè)廣泛而深入地開展市場調(diào)研，對市場進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地分析，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整和改變企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃，有時(shí)還會(huì)迫使企業(yè)不得不放棄其長期經(jīng)營的基本業(yè)務(wù)，投入其所不熟悉的新的領(lǐng)域。因?yàn)橐允袌鰹閷?dǎo)向，以滿足顧客需要為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，是在一定的市場環(huán)境條件下對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一般規(guī)律和普遍要求，企業(yè)每一個(gè)層次和每一個(gè)部門都應(yīng)當(dāng)建立起這樣的意識(shí)；然而這并不顯示出市場營銷的特殊性，因?yàn)閺钠髽I(yè)財(cái)務(wù)的角度完全可以要求整個(gè)企業(yè)的人員都必須建立起成本和效益的意識(shí)；從產(chǎn)品研發(fā)的角度也可以要求企業(yè)的各方面都能為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣作出努力。從表面上看，后者必然受前者的影響，但實(shí)際上公司戰(zhàn)略計(jì)劃的制定乃至公司業(yè)務(wù)組合的確定，也必須在很大程度上依靠營銷部門提供的市場分析報(bào)告以及其他部門所提供相關(guān)資料。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)際上是由企業(yè)任務(wù)說明、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。市場機(jī)制作為一種“無形的手”就是在不斷地通過對企業(yè)利益的調(diào)整，使各類企業(yè)趨向于執(zhí)行與其特征或優(yōu)勢相適應(yīng)的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)，從而使社會(huì)的分工日趨合理，使整個(gè)社會(huì)能穩(wěn)定協(xié)調(diào)地向前發(fā)展。所以企業(yè)必須根據(jù)市場環(huán)境因素的變化來調(diào)整自己的生產(chǎn)或經(jīng)營任務(wù)。企業(yè)必須時(shí)刻明確自己是干什么的？自己的服務(wù)對象是誰？自己的社會(huì)價(jià)值何在？自己的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)當(dāng)包括哪些？尤其是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利之時(shí)，更應(yīng)當(dāng)重新考慮這樣的問題，對企業(yè)的任務(wù)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)積極穩(wěn)步地向前發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)范圍。 如目標(biāo)方向的不同，企業(yè)的目標(biāo)可以是銷售額的增長，盈利水平的提高，市場份額的擴(kuò)大，競爭地位的改變或是技術(shù)水平的更新等等；目標(biāo)層次的不同，根據(jù)企業(yè)進(jìn)取性的不同，其目標(biāo)可以是高層次的，中層次的，或是低層次的；目標(biāo)跨度的不同，企業(yè)的目標(biāo)可以是全面的，也可以是某一方面或某幾方面的。如前面所提到的摩托車企業(yè)若將提高市場占有率為主要目標(biāo)時(shí)，其他目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)服從這一主要目標(biāo)，并為這一主要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。數(shù)量化企業(yè)的目標(biāo)反映了企業(yè)執(zhí)行其生產(chǎn)或經(jīng)營任務(wù)的期望水平和期望效果，應(yīng)當(dāng)是可以被衡量的，所以企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)數(shù)量化。企業(yè)將自己的目標(biāo)確定為經(jīng)過一段時(shí)間的努力，使企業(yè)的市場地位躍居為第二位，甚至第一位，可能并不為過；但是如果企業(yè)目前的市場地位還進(jìn)不了前十名，在短期內(nèi)就想使企業(yè)的市場地位躍居榜首，恐怕就不太現(xiàn)實(shí)了。 與此同時(shí)，對于各目標(biāo)市場銷售額的增長和企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)也應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的期望指標(biāo)，這樣就能根據(jù)企業(yè)目標(biāo)制定出生產(chǎn)和經(jīng)營計(jì)劃，并對計(jì)劃執(zhí)行的全過程加以有效地控制。具體來說，是應(yīng)當(dāng)更重視新市場的開發(fā)和新市場的銷售增長速度；同時(shí)只要有利于市場占有率的提高，企業(yè)的利潤增長程度可以暫時(shí)放慢一些等等。因此，企業(yè)目標(biāo)往往表現(xiàn)為一個(gè)以多種目標(biāo)而構(gòu)成的目標(biāo)體系。有時(shí)還必須說明企業(yè)在相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的地位和角色。 “任務(wù)說明書”不僅可以使公眾對企業(yè)有清晰的了解，而且可以使企業(yè)的廣大員工明確自身的工作價(jià)值和工作目標(biāo)。因?yàn)橐欢ǖ娜?、?cái)、物力是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)的必要條件，超越了這一基本條件是什么事情也辦不成的。 從企業(yè)的角度講，企業(yè)任務(wù)的確定一般應(yīng)當(dāng)考慮以下五個(gè)基本要素：企業(yè)歷史企業(yè)的發(fā)展歷史可在很大程度上影響企業(yè)任務(wù)的確定，這是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的歷史狀況會(huì)使企業(yè)在某一領(lǐng)域形成自己的特征和優(yōu)勢，如生產(chǎn)、技術(shù)方面的優(yōu)勢，市場聲譽(yù)方面的優(yōu)勢或是營銷渠道方面的優(yōu)勢等等。從社會(huì)的角度講。第二節(jié) 圖21 所以往往一旦企業(yè)的經(jīng)營狀況良好，產(chǎn)品銷路順暢時(shí)，就會(huì)遺忘市場營銷的觀念和原則，回到以企業(yè)為中心的經(jīng)營方式上來。所以往往會(huì)對市場營銷部門所提出對企業(yè)整體經(jīng)營行為有影響的計(jì)劃和方案采取消極和抵制的態(tài)度，這就使得一些營銷計(jì)劃和方案很難得到落實(shí)。 我們在討論“整合營銷”觀念時(shí)提到，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)，以保證企業(yè)的總體目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)市場需要，生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品和提供物是為了實(shí)現(xiàn)交換，而一定的市場、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)是交換得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。事實(shí)上從二十世紀(jì)90年代開始，中國改革開放的步伐加快，大量外資企業(yè)和國外產(chǎn)品的進(jìn)入，使中國的國內(nèi)市場開始趨于國際化。大多數(shù)企業(yè)僅注重短期利益而忽視長期的發(fā)展；很看重銷售和利潤，而忽視市場份額的占有；主要依靠自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，而忽視市場調(diào)研和市場分析。在很大程度上對市場營銷本質(zhì)觀念進(jìn)行了曲解和誤導(dǎo)。 與此同時(shí)，大量國外市場營銷學(xué)的教材和論著被翻譯出版，引進(jìn)中國。中國市場學(xué)會(huì)的成立，標(biāo)志著中國市場營銷學(xué)的發(fā)展已開始走理論與實(shí)踐相結(jié)合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。這時(shí)中國的大多數(shù)企業(yè)才真正認(rèn)識(shí)到了研究市場、研究需求的重要性，市場營銷在此時(shí)才真正被作為一種經(jīng)營思想，而不是一種時(shí)髦的標(biāo)簽被中國的企業(yè)所接受；更為重要的是，在80年代，中國的大多數(shù)企業(yè)，特別是國有企業(yè)，實(shí)際上還稱不上是真正的“企業(yè)”。 從1983年開始，中國改革開放的步伐進(jìn)一步加快。該部積極舉辦了各種類型的市場營銷培訓(xùn)班，組織力量翻譯出版了國外的市場營銷著作，向下屬各企業(yè)推廣市場營銷的專業(yè)知識(shí)，在國營企業(yè)推廣市場營銷觀念方面樹立了典范。 在市場營銷的實(shí)踐方面，中國大陸起步較早是在廣東等南方地區(qū)，那里毗臨香港，在貿(mào)易等方面同港澳地區(qū)的聯(lián)系很密切，在企業(yè)的經(jīng)營思想上有很大程度受國外和海外企業(yè)的影響。 市場營銷在中國以菲利普?科特勒為代表的一些營銷學(xué)者開始對新經(jīng)濟(jì)條件下的市場營銷哲學(xué)進(jìn)行了新的探索，他們提出了新經(jīng)濟(jì)條件下的“全方位營銷”的觀念，認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)必須把重心由“產(chǎn)品投資組合”轉(zhuǎn)向“客戶投資組合”；將“客戶價(jià)值”、“核心能力”、“合作網(wǎng)絡(luò)”作為塑造市場的三大基本要素；營銷過程表現(xiàn)為以價(jià)值為基礎(chǔ)的活動(dòng)，由“價(jià)值探索”、“價(jià)值創(chuàng)造”、“價(jià)值傳遞”等階段所構(gòu)成；企業(yè)的營銷管理也主要由“需求管理”、“資源管理”、“網(wǎng)絡(luò)管理”等三方面所構(gòu)成。進(jìn)入二十世紀(jì)80年代以后，有些營銷學(xué)者提出了企業(yè)經(jīng)營觀念由以企業(yè)為中心、以顧客需求為中心發(fā)展到以競爭為中心的新階段。整合營銷觀念的形成反映了系統(tǒng)哲學(xué)理論在企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展方面的深化。當(dāng)滿足顧客的需要成為企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)的中心之后，企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)配置就成為提高企業(yè)經(jīng)營效益的重要問題。 生態(tài)學(xué)營銷觀念是強(qiáng)調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營指導(dǎo)思想。其中有幾個(gè)重要的觀念是值得注意的： 主要職能 (a) 這一經(jīng)營思想還強(qiáng)調(diào)防止對于個(gè)別經(jīng)營職能短期效應(yīng)的追求而影響企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，整合營銷不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)各職能部門的相互協(xié)調(diào)，更強(qiáng)調(diào)每一個(gè)部門和員工都必須在“以顧客需求為導(dǎo)向”的思想指導(dǎo)