【正文】 調查的結果可以代表總體的基本特征。分群隨機抽樣是按照外部條件將總體分成若干個同質的群體，再從這些 群體中隨機地抽取某一群體作為樣本進行 調查。對于那些總體異質性高，不易確定分層標準的總體，則無法進行分層。這種方法在對總體分層和確定抽樣樣本數之后，還要計算各層的標準差，再計算各層次抽取的樣本數。其計算公式為 各層抽取樣本數 =抽樣總數 X 各層總體數個總體數 例如：某電機廠要對 300家用戶進行抽樣調查，按照用戶的企業(yè)規(guī)模，可分為大、中、小三層，其中大用戶 60家，中用戶 100家，小用戶 140家。 按各層次之間差別大小，分層隨機抽樣又有分層比例抽樣和分層最佳抽樣之分。當調查對象的主要特征存在著顯著的差別時，為了提高樣本的代表性， ’可以使用分層隨機抽樣法。 （ 3）分層隨機抽樣。 例如：對 1000名顧客進行調查，采取等距隨機抽樣法抽取 50個樣本，其抽樣距離為 1000M50＝ 20。抽樣距離的大小等于總體數量（ N）除以樣本數量（ n）。采用簡單隨機抽樣生產的樣本極可能在總體中的分布是不均勻的，對于某些調研可能影響到結果的可靠性。首先把 100家客戶進行從001～ 100的編號，然后用抽簽或查亂數表的方法，從中抽取 10個號碼作為調查的樣本。 簡單隨機抽樣一般通過抽簽或查亂數表的方式，從總體中抽取事先規(guī)定好的若干樣本數。簡單隨機抽樣是隨機抽樣中最簡單的一種方法，它對被調查總體不作任何分類，使用純粹的隨機方式從總體中進行抽樣。 1．隨機抽樣法 隨機抽樣法的基本原則是：在選擇樣本時，必須排除人的主觀影響，使總體中每一個個體被抽取的機會是均等的，是一種客觀的抽樣方法。因為樣本是從總體中抽取出來的， 作為調查單位的全部個體，樣本的選擇對調研的結果影響極大。 從理論上講，市場調查如能采用普查的方式，調查結果將十分準確。 長虹（）海信（）東芝（） 索尼（）星海（） 在調查問卷設計中，常常把封閉式提問和開放式提問結合 起來。例如： 當您聽到以下詞句，首先會想到什么？ 冰箱（）海爾（）航空公司（） ④ 順位式 這種方法要求被調查對象根據自己的態(tài)度來評定問題的順序。例如： 當我口渴時，我想喝（）。例如： 請給出您印象最深刻的一個廣告（）。此種提問方式，答案不唯一，不易統計，不易分析。例如： 請問您對星海牌電視機的看法 式樣新穎（）式樣陳舊（） 圖像清晰（）圖像模糊（） 耗電少（）耗電多（） （ 2）開放式提問。例如： 訪問您家有幾臺電視機？ 1 臺（） 2 臺（） 3 臺（） 3 臺以上 ③ 程度評定法 對提出的問題，給出程度不同的答案，被調查對象從中選擇認同的一個做出回答。 ① 兩項選擇題 提出一個問題，給出兩個答案，被調查對象必須在兩者中選擇一個做出回答。 2．提問的形式 調查問卷的提問形式主要有兩類： （ l）封閉式提問。 （ 5）便于統計。 （ 4）長度適宜。調查問卷應使被調查者一目了然，并愿意合作，如實回答。問題的排列應有一定的邏輯順序，符合被調查者的思維程序。根據調查的目的，確定主題，從實際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點突出，沒有可有可元的問題。調查問卷的設計，是市場調 研的一項基礎 性工作，其設計的是否科學，直接影響到市場調研的成功與否。 市場調研的技術 市場調研不僅需要制定完備的市場調研方案，選擇合適的市場調研方法，還要善于運用各種市場調研技術，才能獲得完整、準確的信息資料，調查問卷設計、抽樣設計，是市場調研中常用的基本技術。 以上各項內容，是從市場調 研的一般情況來講的，各個企業(yè)市場環(huán)境不同，所遇到的問題不同，因而所要調研的問題也就不同。因此，企業(yè)在制定各種市場營銷策略之前，必須認真調研市場競爭的動向。銷售渠道調研的內容包括： 各類中間商（包括批發(fā)商、零售商、代理商、經銷商）應如何選擇的調研；倉庫地址應如何選擇的 調研；各種運輸工具應如何安排的調研；如何既滿足交貨期的需要，又降低銷售費用的調研等。 5．銷售渠道的調研 銷售渠道的選擇是否合理，產品的儲存和運輸安排是否恰當，對于提高銷售效率、縮短交貨期和降低銷售費用有著重要的作用。 4．促銷的調研 促銷調研的主要內容是企業(yè)的各種促銷手段、促銷政策的可行性，其中一般企業(yè)較為重視的有廣告和人員推銷的調研。 3．價格的調研 價格對產品的銷售和企業(yè)的獲利情況有著重要的影響，積極開展產品價格的調研，對于企業(yè)制定正確的價格策略有著重要的作用。一個企業(yè)要想在競爭中求得生存和發(fā)展，就必須始終如一地生產出顧客需要的產品來。市場需求情況的調研包括： 現有顧客需求情況的調研（包括需求什么、需求多少、需求時間等）；現有顧客對本企業(yè)產品（包括服務）滿意程度的調研；現有顧客對本企業(yè)產品信賴程度的調研；對影響需求的各種因素變化情況的調研；對顧客的購買 動機和購買行為的調研；對潛在顧客需求情況的調研（包括需求什么、需求多少和需求時間等）。 市場調研的內容 由 于市場變化的因素很多，因而市場調研的內容也十分廣泛。 預測性調研涉及的范圍比較大，可采用的研究方法較多，研究的方式較為靈活、。 4．預測性調研 市場需求的預測問題是企業(yè)制定市場營銷方案和市場營銷決策的前提。 因果性調研，同樣要有詳細的計劃和做好各項準備工作。描述性調研可以說明某些現象或變量之間的相互關系，但要說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，就要用到因果性調研。 3．因果性調研 企業(yè)在營銷活動過程中，會存在著許多的數量關系。在研究之初，通常根據決策的內容，把研究的問題進一步分解。在調查中，搜集與市場有關的各種資料，并對這些資料進行分析研究，揭示市場發(fā)展變化的趨勢，為企業(yè)的市場營銷決策提供科學的依據。多數的市場營銷調研都為描述性調研。 2．描述性調研 描述性調研是通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某。在研究方法上比較靈活，事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據情況隨時進行調整。為了尋求可能的原因，應先從一些用戶或 中間商那里去搜集多方面信息資料 ，從分析中發(fā)現問題，以便進一步調查。探索性調研主要是發(fā)現問題和提出問題，以便確定調研的重點。 市場調研的類型 市場營銷調研，按其研究的問題、目的、性質和形式的不同一般分為以下四種類型： 1．探索性 調研 探索性調研用于探詢企業(yè)所要研究的問題的一般性質。市場調查由于大都是通過非全面調查所取得，因此，調查結果的精確度也是相對的。 。不 同的測量模型有著不同的理論基礎，對最終數據的解釋也是完全不同的。調查方法的選擇直接關系到調查資料的取得途徑，影響到調查結論的準確程度。主要評估方案的設計是否科學合理，方案可信程度、方案的實施過程，以及實施中存在的主要問題及其對調查結論的重要程度和影響程度。因此在市場調查資料整理分析之前，首先必需對已取得的調查資料和數據的可靠性程度進行評估。問題不是有沒有誤差，而是如何對待誤差。而事實上是無論我們怎樣控制抽樣過程，抽樣誤差總是存在的。其中一個主要的原因就是對被整理被分析的資料缺乏一個科學的認識。要想達成預先設定的調查目的，就必需對調 查所取得的資料進行整理和分析。 科學合理地確定抽樣框，按科學的原則抽取樣本單位組成調查樣本總體，是確保調查結果公正客觀的前提。這種隨機抽樣調查過程最大的好處就是有著嚴謹的數理邏輯支持。樣本的產生由于有了抽樣框的限定，就使得企業(yè)在抽樣過程中可以按照一定的程序和方案抽取樣本單位。當然由于每一次市場調查的目標不同，這一原則也不一定都是不可改變的。也即在什么范圍內選取調查對象。樣本的確定就成為整個調查成敗的關鍵，而抽樣框是抽樣的前提。 四、樣本及抽樣框的確定 企業(yè)市場調查通常是非全面調查，由于市場范圍的廣大企業(yè)不可能也不需要對所有的市場進行全面調查，通過有效地選擇調查單位，企業(yè)可以獲得具有較高可信度的市場調查資料。問卷設計是一項專門的技術，也是決定問卷調查質量的關鍵，必需要有相關的專家參與，才有可能保證設計的質量，從而為提高最終的調查質量奠定良好的基礎。問卷設計缺乏科學的理論指導，設計者個人的主觀成分及偏好在問卷中隨處可見，同時，問卷設計在溝通技巧上，很少從被調查者角度出發(fā)，所要調查的問題很難引起被調查者的興趣，沒有溝通的共鳴區(qū)間。 作為市場調查中最為常見的調查方法，問卷調查最關鍵的問卷的設計，問卷設計的質量直接影響到調查結果的正確性。問卷調查只是取得資料方法中的一種，當然也是 其中最為重要的一種。市場調查作為企業(yè)市場經營管理中一個有效職能工具，其應用面是十分廣泛的。 三、問卷調查與其他調查方法 市場調查結果的科學性與否，直接取決于調查方法的科學性。特別是在中小企業(yè)中對二手資料的應用更是應引起特別的重視。但是二手資料因其經濟快捷也是企業(yè)市場調查的一個重要部分。對于這類資料，企業(yè)在引用時要足夠的警惕，否則就會誤導企業(yè)作出錯誤的調查結論，給企業(yè)帶來不可估量的損失。第四，對于來自商業(yè)性的市場調查的數據，要有高度的警惕和充分的認識。再其次，要了解二手資料原來的調查過程。不同的調查對象對同一問題的回答是不一樣的，企業(yè)在不同的時期有不同的調查任務，在不同的市場上目標消費者是不一樣的，市場調查的對象自然也不可能是一樣的。只有這樣才有可能根據自身的市場調查目的二手資料進行再整理和再分組，以使其符合企業(yè)市場調查的需要。所以對二手資料的引用要特別謹慎。經常性收集市場二手資料可以幫助企業(yè)建立起自己的市場資源數據庫，為企業(yè)建立起現代經營模式，從事市場營運，適應數字化時代生存法則的要求。但是，原始資料也有著不可克服的缺陷，這就是一手資料的收集需要投入大量的人力物力和財力，需要較長的時間才可能得到調 查的結論。這與我國企業(yè)界對二手資料認識模糊有著直接的關系，同時也與市場調查行業(yè)不規(guī)范有關。二手資料則是在調查中透過其他媒介組織而獲得的，經過他人整理加工后反映某一類事物的資料數據。 從目前企業(yè)市場調查所得到的資料看大致可分為原始資料或稱為一手資料和二手資料兩大類。市場調查最直接的結果就是調查所取得的調查資料。 定量調查不是萬能的，不可能完全取代定性調查。定性分析和定量分析是互為補充。 定性調查可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度；定性調查可以得到有關新事物的概念，但卻無法得到事物的規(guī)模的量的認識。定性調查沒有得到應有的重視，而定量調查卻被濫用。 盡管在目前市場調查實務中，企業(yè)界只要一談起市場調查就會馬上想到定量調查和分析，一提到調查的科學性和準確性，就立刻與定量調查聯系在一起。沒有正確的定性分析，就不可能為市場作出科學在合理的描述，要不能建立起正確的理論假設，定量調查也就因此失去了 理論指導。 定性調查在企業(yè)市場調查實踐中，常用來確定市場的發(fā)展態(tài)勢與市場發(fā)展的性質，主要用于市場探究性分析。但是，這并不能因此而否定定性調查的重要性。定量分析的重要性是不容置疑的。是什么原因造成這種結果呢？應該如何避免這種現象發(fā)生？本文將結合筆者從事市場調查的經歷，就市場調查中存在的問題，以及如何避免和解決問題，讀一點個人看法，以就教于各位同仁。 在我國企業(yè)界市場經營中，許多企業(yè)花費了大量的人力物力進行市場調查，希望籍此提高經營管理水平和決策水平，但是最終卻發(fā)現效果不如人意。正確及時而客觀的市場調查，可幫助企業(yè)正確評估自身市場態(tài)勢、市場地位、市場競爭力，幫助企業(yè)迅速及時地作出經營決策，化解經營中各種矛盾沖突，保持企業(yè)經營的良好態(tài)勢和健康 的發(fā)展。 滿意度調研的結果 通過滿意度調查，最終的結果將描述競爭環(huán)境的定量輪廓，可獲得的主要結果有 ： ； ； ； ； ； 當前企業(yè)市場調查應注意的幾個問題 余序洲 市場調查是企業(yè)在變幻莫測的市場中，正確把握未來的有力武器。滿意度調研應該是具有延續(xù)性的追蹤調查，因為不斷變化的市場決定滿意度調查需要追蹤。 滿意度調研的 抽樣方法 在調查中，我們先要界定總體，可能只關注當前顧客，也可能包括知道這個企業(yè)但在某一時期沒有光顧的目標顧客，也可能包括以前的顧客；對于總體的界定，通常使用概率抽樣以便結果可以反映總體特征和對總體進行推斷；為使抽樣可操作，一般需要一份顧客名單或在一般人群中挑選符合條件的訪問 對象，后一種方法只有在該產品被廣泛使用時才可行。 規(guī)范點：整合這三個方面的因素，是企業(yè)改進的方向 (三 )、改進系統 改進系統是對企業(yè)滿意度工作進行改進提升，確定新的滿意度操作規(guī)范，主要工作由企業(yè)自身來完成，需要參考兩方面的內容，從這兩方面的最佳結合點來改進。 企業(yè)具有：企業(yè)具有的優(yōu)勢指標，在這些因素上做得到位，消費者滿意度高。通常，我們通過三角模型，從消費者期望、企業(yè)具有、企業(yè)不具有這三個方向進行整合，確定較為 合理的滿意度操作規(guī)范。 維持區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現也比較好，對企業(yè)的實際意義不大，不需要花太大的功夫。