闡述市場營銷調(diào)研的概念-文庫吧資料
2025-07-05 18:19本頁面
【正文】 重點。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行綜合管理，即圍繞目標市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來。從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評價企業(yè)物流系統(tǒng)。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標準化作業(yè)和目標管理的原則，在更新改造物流設(shè)施的同時，對各物流要素重新組合，使之適應(yīng)于市場營銷戰(zhàn)略。因此,物流就會被企業(yè)高度集成化，并定位成一種核心競爭能力，從而推動企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并為各種營銷活動提供全面的保障。4物流的營銷戰(zhàn)略分析顧客更加關(guān)注商品的服務(wù)、質(zhì)量價值、速度，物流成為企業(yè)的核心競爭力之一。在企業(yè)的物流營銷過程中，應(yīng)把企業(yè)最擅長的一面（核心競爭力）充分展現(xiàn)給顧客，為顧客提供便利，快捷和低成本的物流服務(wù)杜亮，2004：《如何讓物流服務(wù)于市場營銷》，第三十六頁。反過來，企業(yè)物流的服務(wù)質(zhì)量提高也會促進顧客效益的提高，形成良性循環(huán)。二是“4Cs”物流營銷組合考慮顧客愿意支付的成本，實現(xiàn)成本最小化?！?Cs”物流營銷組合有著很強的優(yōu)勢：一是“4Cs”物流營銷組合以顧客對物流的需求為向?qū)В@與物流的供應(yīng)狀況相適應(yīng)，著眼于企業(yè)與顧客間的互動，能達到企業(yè)和消費者能夠盈利的雙贏的局面?！?Cs”策略20世紀80年代，美國營銷專家勞特朋向傳統(tǒng)“4Ps”理論發(fā)起挑戰(zhàn)，提出“4Cs”理論，這一理論強調(diào)顧客（customer）需求為向?qū)В浞挚紤]顧客所愿意支付的成本（cost）,顧顧客的便利性（conveniece）與顧客進行溝通（unication）,給予市場競爭的變化以及物流服務(wù)的特殊性。此時的企業(yè)物流管理在市場營銷中的地位已不僅僅是一個重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個市場營銷中。而促銷對物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模、庫存、運輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價值體現(xiàn)在不同的市場營銷組合需求不同的運輸、包裝、倉儲等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。但物流中的包裝對產(chǎn)品的外觀產(chǎn)生作用，可作為產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的一部分?！倍锪魈幚眍櫩蜐M意問題，是非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，它本身就是產(chǎn)品的一個組成部分，成為一種延伸的獨特的服務(wù)產(chǎn)品，能幫助企業(yè)通過物流服務(wù)的差異化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。菲利普。由此市場營銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費者，市場營銷的理念也變?yōu)榻M織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的需求。然而，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應(yīng)時代發(fā)展的要求。市場營銷的核心概念包括五個方面:需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場。在實踐中，物流縮短了生產(chǎn)商與顧客的時間距離和空間距離，加快交易，增加交易價值。（Weld）指出市場營銷產(chǎn)生了所有權(quán)效用、空間效用和時間效用。美國物流管理協(xié)會最新認為:物流是在供應(yīng)鏈運作中，以滿足客戶要求為目的，對貨物、服務(wù)和相關(guān)信息在產(chǎn)出地和銷售地之間,實現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執(zhí)行和控制的過程?，F(xiàn)代企業(yè)只有充分認識到營銷和物流不可分割的關(guān)系，尋求協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進的途徑，才能使企業(yè)在競爭中不斷推出特色服務(wù)，使企業(yè)立于不敗之地。制造企業(yè)要想走出困境，并發(fā)現(xiàn)新的市場，就必須對企業(yè)物流管理的重要性要有更高層次的認識。上述的問題一直困擾著自己，所以我也一直在努力尋找一種能準確的反映上述此類企業(yè)所存在的問題的方法，于是我重新對這類企業(yè)進行分析和總結(jié)，慢慢地自己的思路開始變得清晰，問題也視乎突然開始明朗起來。例如，戴爾公司實現(xiàn)了物料的低庫存和成品的零庫存，僅庫存一項就有8%左右的價格優(yōu)勢；在收到免費電話、網(wǎng)上商店的訂單后，再購進原材料進行生產(chǎn)，然后通過第三方物流企業(yè)的配送體系，將產(chǎn)品送到指定的地點。物流企業(yè)要根據(jù)物流服務(wù)的無形性、不可分離性、不可存儲性、差異性、替代性等特點,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。市場的產(chǎn)品豐富、更新速度快、市場競爭激烈；消費者日趨成熟，消費需求復(fù)雜化、個性化。傳統(tǒng)觀念是以企業(yè)的產(chǎn)品為出發(fā)點，局限于倉儲和運輸；現(xiàn)代觀念更加注重強調(diào)和倡導(dǎo)物流管理,堅持以市場需求為起點,系統(tǒng)地思考企業(yè)整體和全過程物流的問題。例如，海爾通過再造業(yè)務(wù)流程，形成了“前臺一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng)站），后臺一條鏈（市場鏈)”的閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)筑了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng),ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結(jié)算系統(tǒng)和遍布全國的分銷管理系統(tǒng)及客戶服務(wù)響應(yīng)Call Center系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各子系統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成。如海爾在160多個國家和地區(qū)，有近1000家分銷商，有50000多個營銷網(wǎng)絡(luò)點，有6000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后服務(wù)網(wǎng)點宋則，2004:《中國物流前沿報告》，中國人民大學(xué)出版社，第五十五頁。如沃爾瑪(Walmart)、麥德龍(Metro)、家樂福(Carrefour)等都因此而取得了令人矚目的市場地位。例如，“天天低價”的沃爾瑪超市比對手更好地
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