【正文】 觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟合理性為代價的，并且他還不是真正做到吸收企業(yè)全體人員指揮的集體決策。　　轉(zhuǎn)化型模式：重點考慮如何運用組織結(jié)構(gòu)，激勵手段和控制系統(tǒng)促進計劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補充，但難以獲得準確信息和計劃實施缺乏動力等問題，通過控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)計劃執(zhí)行可能會失去一定的靈活性，對已經(jīng)建立并運轉(zhuǎn)起來的系統(tǒng)進行調(diào)整和改變是相當困難的?！　　　≈噶钚湍Ｊ剑呵疤釛l件是企業(yè)在采取行動之前，就已進行了大量分析，領導者擁有相當大的權(quán)利和相當準確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的計劃和準確的信息?！　∫蜓嘏f的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機構(gòu)和供銷關系?！　I(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因為并不完全理解新執(zhí)行計劃的意圖和內(nèi)容?！　　　∮媱澝撾x實際：企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細節(jié)，結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。　　市場營銷部門與信貸部門的關系：信貸要求客戶全面公開財務狀況，嚴格按信貸款程序辦事，要使貸款風險盡量小?！　∈袌鰻I銷部門與財會部門的關系：財會部門認為應該按原則嚴格開支，固定的預算，定價應著眼于回收成本，標準化交易，報告少?！　∈袌鰻I銷部門與制造部門的關系：制造部門要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號的產(chǎn)品，型號不變化，標準訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量?！　∈袌鰻I銷部門與采購部門的關系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數(shù)，標準部件?！　∈袌鰻I銷部門和工程技術(shù)部門的關系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長的設計時間，型號較少，標準元件?！　‘a(chǎn)品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業(yè)來說是符合需要的。優(yōu)點是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，能及時反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，對市場變化做出積極的反應，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領導。　　地區(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務比較復雜，推銷員的報酬很高，推銷員的工作對企業(yè)利潤的影響極大上四，應當縮小這樣的跨度?！　∷ネ诵袠I(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領先地位，取得適當?shù)匚唬型顿Y或重點投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年中英“市場營銷策劃”復習資料（13）?。ǜ魃芷谒杳媾R的問題）P361　　新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進入的行業(yè)，確定目標用戶，選擇新興行業(yè)實際的選擇，如何對待后進入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展?！　H貿(mào)易公司：是高度多元化經(jīng)營的大型貿(mào)易企業(yè)，特點是既從事國際貿(mào)易，又從事國內(nèi)貿(mào)易，有的還從事生產(chǎn)和金融業(yè)務。另一種是攜帶出口，指兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面進行合作，一家利用自己的出口優(yōu)勢，為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。　　國內(nèi)出口代理商：代理商專門為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務，其職能是幫助出口企業(yè)在國際市場上尋找可戶，并且與客戶洽談所有交易事項，從中獲取傭金?！　　　∈瞧髽I(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托代理機構(gòu)，有他們負責出口業(yè)務?！　≌深A——東道國政府對外國企業(yè)采取沒收，征用或國有化措施，本國化，行政措施。　　文化環(huán)境：語言，風俗環(huán)境，社會組織，宗教信仰，價值觀念?！　　　〗?jīng)濟環(huán)境：市場規(guī)模——人口，收入?！　。ǚ椒ǎ㏄393　　案頭調(diào)研：企業(yè)內(nèi)部資料，公共機構(gòu)資料，文獻資料。　?。ㄊ袌鰻I銷控制手段）P388　　市場營銷成本分析：直接推銷費用，促銷費用，倉儲費用，運輸費用，其他市場營銷費用，這些成本直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益?！　∈袌鰻I銷費用分析：保證實現(xiàn)銷售目標的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率，商業(yè)企業(yè)營銷費用開支和營銷費用的比率?！　∧繕耸袌稣加新省钙髽I(yè)銷售額占其目標市場總銷售額的百分比?！　〉貐^(qū)銷售量分析——用于衡量導致銷售差距的具體地區(qū)?！　′N售分析：對比，衡量和評估計劃銷售目標與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。　　　　建立控制標準，衡量工作績效，采取糾偏措施。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年中英“市場營銷策劃”復習資料（14）　　　回避控制就是管理人員采取適當?shù)氖侄?，避免不適當行為的發(fā)生，從而達到控制的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔風險，轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動?！　】刂频牟襟E：明確標準，績效評估，糾正偏差?！　　　‘a(chǎn)品與市場的多樣化程度，國際業(yè)務與國內(nèi)業(yè)務的比重?！　　　〕浞掷脟H物流的各種服務組織，充分考慮貨物運銷活動中的相互協(xié)調(diào)，充分利用自由貿(mào)易區(qū)，充分運用現(xiàn)代化的儲運技術(shù)?！　　　〕隹诙▋r的貨幣選擇：用本國貨幣報價，用外幣報價。　　國際產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務策略?！　H產(chǎn)品包裝和品牌策略：國際產(chǎn)品的包裝策略——確定包裝的主要功能，決定包裝設計方案和進行包裝試驗?！　‘a(chǎn)品和宣傳同時改變?！　‘a(chǎn)品延伸，宣傳改變——不改變產(chǎn)品的任何要素，根據(jù)國外市場的文化背景和消費習慣，改變該產(chǎn)品的廣告宣傳形式?！　猹氋Y生產(chǎn)：有全部所有權(quán)，利潤可以獨享，沒有合作伙伴，不會產(chǎn)生利益或目標上的沖突，時常信息反饋迅速，便于及時調(diào)整計劃，可以更加直接，全面的接觸國際營銷知識和經(jīng)驗，弊端是投入的資金和其他資源多，企業(yè)承擔風險大，當?shù)厥袌鰷贤y度大，得不到當?shù)睾献髡邘椭?，靈活性差?！　夂蠣I企業(yè)：潛在利潤更多，對生產(chǎn)和營銷控制更多，能更快的獲得市場信息。　　許可貿(mào)易：可以迅速進入市場，不用投入大量資金，可以避免出口時所遇到的進口壁壘，節(jié)約運輸。　　合同制造：在國外投資少，風險小，產(chǎn)品由本企業(yè)銷售，市場控制權(quán)掌握在自己受禮，產(chǎn)品由當?shù)厣a(chǎn)，可以為當?shù)靥峁﹦趧泳蜆I(yè)機會?！　〗鉅I銷子公司?！　≈苯淤u給國外的最終客戶?！　±脟獾慕?jīng)銷商。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學。　　現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施?！　。ㄆ撸┻^量需求?！　。┏浞中枨??！　。ㄎ澹┎灰?guī)則需求。　?。ㄋ模┫陆敌枨蟆摲枨笫侵赶喈斠徊糠窒M者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況?！　≡跓o需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨??！　。ㄒ唬┴撔枨蟆Ｊ袌鰻I銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平?！　∈袌鰻I銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。　　二、市場營銷管理　　在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同?！　∷^市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人?！　∥覀兛梢詫⑹袌鰻I銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場?！　∈袌霭齻€主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望?！　∈袌鍪侵改撤N產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。　　一、市場與市場營銷　　市場營銷、市場營銷學、市場、市場營銷者、相互市場營銷?！　　⑷肆?、時間較多。　　。　　，進入市場?！　。ㄈ┐笫袌鰻I銷的內(nèi)涵與特點　　菲利普？科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應該單純地順從和適應環(huán)境?！　　！　??！　。ㄒ唬┦袌鰻I銷組合的構(gòu)成　　包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨等。　　所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。市場營銷組合的構(gòu)成特點?！　。ㄎ澹┦袌鋈婊！　。ㄋ模┦袌鰧I(yè)化?！　。ㄈ┊a(chǎn)品專業(yè)化?！　。ㄒ唬┦袌黾谢?。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，拾遺補缺。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻計獻策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需要和新的市場機會?！　∫?、分析市場機會　　尋找和分析、評價市場機會的主要方法。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動感行的新形勢下?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡化為前提條件。市場營銷觀念與之不同，它強調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。西奧多？萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要?！　⊥其N觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段?！　∪⑼其N觀念　　推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（4）二、產(chǎn)品觀念　　產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。　?。?）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；　　（2）國內(nèi)競爭者；　?。?）國際競爭者；　?。?）國內(nèi)領先者；　?。?）國際領先者。　?。ㄋ模?zhàn)略定點超越。比產(chǎn)品定點超越更深入、更復雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。是一種采用最早、應用最為廣泛的定點超越。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動?！　《c超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的?！　?，并在必要時采取改正措施。　　，具體陳述有關產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。　　戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：　　。　　三、戰(zhàn)略計劃　　（一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。按照這一理論，戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。”戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼