【正文】 的側(cè)重點(diǎn)是什么，才能估計(jì)出競爭者的應(yīng)變策略，企業(yè)還必須關(guān)注競爭者進(jìn)入新的細(xì)分市場的目標(biāo)。　　估計(jì)競爭者的優(yōu)勢和劣勢：需要了解競爭者的有關(guān)情報(bào)和數(shù)據(jù)，通過收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過別人的介紹或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等方式，也可以通過向中間商和顧客進(jìn)行調(diào)查?！　∨袛喔偁幷叩姆磻?yīng)模式：當(dāng)企業(yè)推出新的營銷舉措之后，競爭者必然作出反應(yīng)，但這種反應(yīng)是由競爭者的目標(biāo)，策略和實(shí)力決定的?！　　　∈袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者策略：擴(kuò)大市場需求量——發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途?！　√岣呤袌稣加新省⒁獠灰鸱磯艛嗷顒?，為提高市場占有率而付出的代價(jià)，保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性?！　∈袌龈S者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者。　　形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化，在產(chǎn)品方面，可以專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道。　　市場滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售的策略，主要途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。　　產(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴(kuò)大市場占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心?！　‘a(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場?！　∈袌鰟?chuàng)造策略——企業(yè)在一個(gè)新興的市場上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場經(jīng)營的產(chǎn)品?！　《嘟腔?jīng)營策略——企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)?！　》€(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型。）　　提高收入策略（降低價(jià)格，強(qiáng)化促銷，增加服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。　　撤退策略——放棄策略。）　　清理戰(zhàn)略——自動清理和強(qiáng)制清理?！　》椒ǎ好嫦蛳M(fèi)者的預(yù)試方法——征求意見法，對比試驗(yàn)法　　面向中間商的預(yù)試方法——征詢意見法，深入訪問法?！　∵M(jìn)行市場調(diào)查?！　。ń缍I銷對象的重要性）P319　　公共關(guān)系實(shí)踐是一種為了建立和維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的的，有計(jì)劃和持久的努力，企業(yè)公共關(guān)系將直接影響企業(yè)在公眾心目中的形象，影響企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！　」δ苄怨?，輸入系統(tǒng)——供應(yīng)商，金融業(yè)，員工?！　⊥瑯I(yè)性公眾：競爭對手，行業(yè)協(xié)會，同業(yè)組織。　　　　抓住轟動事件，依靠名人效應(yīng)，協(xié)助全民活動，參與有爭議的爭辯，躍入流行之潮，追蹤體育比賽，利用重要節(jié)日?！　　　】蛻粢话銟?gòu)成分析：將自己負(fù)責(zé)的客戶按不同的方式進(jìn)行劃分；小計(jì)各分類客戶的銷售額，合計(jì)各分類客戶的銷售額；計(jì)算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；運(yùn)用ABC分析法把客戶分為三類。　　不同商品的銷售構(gòu)成分析：將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；合計(jì)所有商品的累計(jì)銷售額；計(jì)算出各種商品銷售額占累積銷售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷售業(yè)務(wù)；分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷售的重點(diǎn)?！　∩唐分苻D(zhuǎn)率的分析：先核定客戶經(jīng)銷商品的庫存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫存量進(jìn)行平均，求出平均庫存量，在將銷售額除以平均庫存量，得商品周轉(zhuǎn)率?！　∝暙I(xiàn)比率分析。　　對消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查：性別，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業(yè)與社會地位，經(jīng)濟(jì)收入與財(cái)產(chǎn)狀況，有何消費(fèi)特征與偏好，籍貫或國籍，聯(lián)系方式?！　　　〗⒏鞣N規(guī)章制度，及時(shí)處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴。　　壟斷競爭市場：是指參與某個(gè)目標(biāo)市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)?！　」杨^競爭市場：是指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)是相當(dāng)困難的，任何一個(gè)企業(yè)別出心裁都會遭到其他企業(yè)的猛烈反對，寡頭企業(yè)一般都有很強(qiáng)的成本意識。完全壟斷市場的形成有的是由于企業(yè)實(shí)力的優(yōu)勢，有的是由于企業(yè)在資源或技術(shù)上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實(shí)行的政策性壟斷。　　媒體內(nèi)的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內(nèi)進(jìn)行分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標(biāo)市場要求的具體媒體?！　r(shí)間分配：按照時(shí)間的序列進(jìn)行分配，有宏觀的時(shí)間分配和微觀的時(shí)間分配。　　廣告對象分配?！　　　∩矸磻?yīng)測定法：通過測定廣告受眾的生理反應(yīng)，來確定廣告效果的一種方法。　　認(rèn)識程度測定法：是對廣告實(shí)際影響的檢驗(yàn)，基本程序是請一些目標(biāo)消費(fèi)者和廣告方面的專家，檢驗(yàn)他們對某種廣告的接受程度。　　　　前言：對整個(gè)廣告活動的概括性說明，概括的說明廣告活動的目標(biāo)，方式和時(shí)限，要說明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架?！　V告戰(zhàn)略?！　V告地區(qū)?！　V告預(yù)算與分配。　　　　針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)：吸引新的顧客開始試用，爭奪同類產(chǎn)品和競爭者品牌的使用者，鼓動本品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者，繼續(xù)購買本品牌，擴(kuò)大本品牌的新用途，使消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品?！　♂槍ν其N員的營業(yè)推廣目標(biāo)：鼓勵推銷員銷售新產(chǎn)品或新品種，激勵推銷員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產(chǎn)品?！　≌蹆r(jià)券：直接送達(dá)消費(fèi)者的折價(jià)券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷售發(fā)放折價(jià)券，通過特殊渠道發(fā)送折價(jià)券。　　贈品：包裝贈送，零售店贈送，郵寄贈送，交易印花?！　≈虚g商促銷：對批發(fā)商和零售商的促銷——經(jīng)濟(jì)上，物質(zhì)上的援助，人力的援助，指導(dǎo)性援助?！　—劷?。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年中英“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（9）　　現(xiàn)實(shí)原則，靈活極力原則，相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則?！　☆櫩唾Y格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查?！　〖s見：內(nèi)容——確定訪問對象，確定訪問目的，安排訪問時(shí)間，選擇訪問地點(diǎn)。　　接觸：方法——介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法　　面談：方法——提示（動議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）?！　√幚眍櫩彤愖h：類型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價(jià)格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時(shí)間異議?！　》椒ā瘩g處理法，“但是”處理法，利用處理法，補(bǔ)償處理法，詢問處理法?！　　　『献餍驼勁胁呗裕哼m合于對方與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)，或雖不實(shí)力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營上的互補(bǔ)企業(yè)，將來雙方的合作機(jī)會較多，包括表達(dá)意愿，堅(jiān)持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情?！　》朗匦驼勁胁呗裕哼m合于自己弱而對方強(qiáng)的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉(zhuǎn)移視線，折中讓價(jià)。　?。ㄟm用條件）P264　　符合企業(yè)整體目標(biāo)，廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測量，切實(shí)可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標(biāo)?！　‰s志：有明確的宣傳對象，印刷精致，能長期保存，提高了重復(fù)閱讀率，周期長，時(shí)效性差，制作的成本比較高?！　‰娨暎菏钱?dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)，不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，廣告的針對性差，費(fèi)用投入高?！　〗煌ǎ褐谱骱唵?，費(fèi)用低廉，宣傳面廣。但廣告太多，就會產(chǎn)生混亂的感覺，降低宣傳的效果?！　　　榭刂茝V告活動提供手段，保證有計(jì)劃的使用經(jīng)費(fèi)，為廣告效果評價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)?！　∧繕?biāo)市場的范圍及其潛力的大小?！　′N售目標(biāo)：企業(yè)希望在銷售上有較大幅度的提高，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，就要加大廣告的投入?！　　_突的原因：生產(chǎn)商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務(wù)，信息交流無效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策?！　_突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突?！　〗鉀Q途徑：加強(qiáng)聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度?！　∷角溃菏侵竿粚哟紊蟽杉一騼杉乙陨系那莱蓡T聯(lián)合，共同開拓新的市場機(jī)會。　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式?！　〉乩砦恢茫褐虚g商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致?！　I(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績?！　『献鲬B(tài)度?！　　　M向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個(gè)別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平。　　　　增減渠道成員：對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場形象的個(gè)別中間商，要終止與他們的購銷關(guān)系?！　≡鰷p分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。　　　　建立組織，制定計(jì)劃，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。　　　　在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點(diǎn)上會起作用，在這一點(diǎn)之后，推銷員的增加將會導(dǎo)致銷售額的減少?！　。ǜ餍问降睦祝㏄229　　地區(qū)型：優(yōu)點(diǎn)在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系，有利于促進(jìn)高效推銷，費(fèi)用開支少?！　☆櫩托停浩髽I(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年中英“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（7）　　　地理差價(jià)策略：企業(yè)以不同價(jià)格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。　　時(shí)間差價(jià)策略：對相同產(chǎn)品，按需求的時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格。　　質(zhì)量差價(jià)策略：必須要使產(chǎn)品的質(zhì)量為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識和承認(rèn)，成為一種被消費(fèi)者偏愛的商標(biāo)產(chǎn)品，才能產(chǎn)生質(zhì)量差價(jià)?？梢栽诟偁幖觿r(shí)采取降價(jià)，可以限制競爭者的加入。　　滲透定價(jià)策略：是一種低價(jià)策略，在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快開打市場，擴(kuò)大銷售量，能阻止競爭對手進(jìn)入?！　M意定價(jià)策略：是一種折衷價(jià)格策略，他吸取上述兩種定價(jià)策略的長處，采取適中價(jià)格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，有能被消費(fèi)者所接受，也稱“溫和價(jià)格”和“君子價(jià)格”。　　提高一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以淘汰前者，將社會需求轉(zhuǎn)移到后者，穩(wěn)定和發(fā)展后者?！　』パa(bǔ)產(chǎn)品：就是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售?！　‘a(chǎn)品大類定價(jià)：是同時(shí)對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價(jià)，所以叫“一攬子”價(jià)格策略?！　∪芜x商品定價(jià)：許多企業(yè)在經(jīng)營主要商品時(shí)，還經(jīng)營某些與主要商品密切相關(guān)的任選商品?！　√醿r(jià)：這種產(chǎn)品和暢銷，這種產(chǎn)品很有價(jià)值，此產(chǎn)品價(jià)格看漲，將來一定很貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤?！　〖僭O(shè)競爭對手把本企業(yè)每一次價(jià)格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)?！　　　》咒N渠道設(shè)計(jì)要遵循一定的目標(biāo)，這些目標(biāo)是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)相聯(lián)系的，就是分銷渠道的目標(biāo)要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，要與企業(yè)的贏利前景相一致?！　】刂颇繕?biāo)：自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同懂得重點(diǎn)?！　÷曌u(yù)目標(biāo)：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時(shí)要適當(dāng)極力渠道建立方面對企業(yè)貢獻(xiàn)大的中間商?！　‘a(chǎn)品因素：單價(jià)，易腐易毀性，體積，重量，技術(shù)和復(fù)雜性，時(shí)尚性?！　∑髽I(yè)因素：生產(chǎn)商的實(shí)力雄厚，產(chǎn)品類別廣泛，又有著強(qiáng)烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道?！　》菑?qiáng)制力又分為報(bào)酬力，專家力和