【正文】 織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設(shè)職工都具有相當(dāng)?shù)奈幕潭?，?shí)際上者較難做到，過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，可能會掩蓋企業(yè)中存在的某些問題，耗費(fèi)較多人力和時間?！　∞D(zhuǎn)化型模式：重點(diǎn)考慮如何運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)，激勵手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補(bǔ)充，但難以獲得準(zhǔn)確信息和計劃實(shí)施缺乏動力等問題，通過控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)計劃執(zhí)行可能會失去一定的靈活性，對已經(jīng)建立并運(yùn)轉(zhuǎn)起來的系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和改變是相當(dāng)困難的?！　∫蜓嘏f的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。　　　　計劃脫離實(shí)際：企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式?！　∈袌鰻I銷部門與財會部門的關(guān)系：財會部門認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開支，固定的預(yù)算，定價應(yīng)著眼于回收成本，標(biāo)準(zhǔn)化交易，報告少?！　∈袌鰻I銷部門與采購部門的關(guān)系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)部件?！　‘a(chǎn)品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業(yè)來說是符合需要的?！　〉貐^(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷員的報酬很高，推銷員的工作對企業(yè)利潤的影響極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小這樣的跨度。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年中英“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（13）?。ǜ魃芷谒杳媾R的問題）P361　　新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實(shí)際的選擇，如何對待后進(jìn)入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。另一種是攜帶出口，指兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面進(jìn)行合作，一家利用自己的出口優(yōu)勢，為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。　　　　是企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托代理機(jī)構(gòu)，有他們負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)?！　∥幕h(huán)境：語言，風(fēng)俗環(huán)境，社會組織，宗教信仰，價值觀念?！　。ǚ椒ǎ㏄393　　案頭調(diào)研：企業(yè)內(nèi)部資料，公共機(jī)構(gòu)資料，文獻(xiàn)資料?！　∈袌鰻I銷費(fèi)用分析：保證實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，控制銷售費(fèi)用開支和營銷費(fèi)用的比率，商業(yè)企業(yè)營銷費(fèi)用開支和營銷費(fèi)用的比率?！　〉貐^(qū)銷售量分析——用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)?！　　　〗⒖刂茦?biāo)準(zhǔn)，衡量工作績效，采取糾偏措施?！　】刂频牟襟E：明確標(biāo)準(zhǔn)，績效評估，糾正偏差?！　　　〕浞掷脟H物流的各種服務(wù)組織，充分考慮貨物運(yùn)銷活動中的相互協(xié)調(diào)，充分利用自由貿(mào)易區(qū)，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的儲運(yùn)技術(shù)?！　H產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)策略?！　‘a(chǎn)品和宣傳同時改變。　　國外獨(dú)資生產(chǎn)：有全部所有權(quán)，利潤可以獨(dú)享，沒有合作伙伴，不會產(chǎn)生利益或目標(biāo)上的沖突，時常信息反饋迅速，便于及時調(diào)整計劃，可以更加直接，全面的接觸國際營銷知識和經(jīng)驗(yàn)，弊端是投入的資金和其他資源多，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險大，當(dāng)?shù)厥袌鰷贤y度大，得不到當(dāng)?shù)睾献髡邘椭?，靈活性差?！　≡S可貿(mào)易：可以迅速進(jìn)入市場，不用投入大量資金，可以避免出口時所遇到的進(jìn)口壁壘，節(jié)約運(yùn)輸?！　〗鉅I銷子公司?！　±脟獾慕?jīng)銷商?！　‖F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。　?。ㄆ撸┻^量需求?！　。ㄎ澹┎灰?guī)則需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況?！　。ㄒ唬┴?fù)需求。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。　　二、市場營銷管理　　在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。　　我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。　　市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合?！　　⑷肆?、時間較多?！　?，進(jìn)入市場。　　?！　。ㄒ唬┦袌鰻I銷組合的構(gòu)成　　包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨等。　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分?！　。ㄎ澹┦袌鋈婊！　。ㄈ┊a(chǎn)品專業(yè)化。營銷人員還可以通過市場細(xì)分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，拾遺補(bǔ)缺。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計獻(xiàn)策會、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需要和新的市場機(jī)會。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。客戶觀念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。西奧多？萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要?！　∪?、推銷觀念　　推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認(rèn)識到定點(diǎn)超越對他們也是有利的。　?。ㄋ模?zhàn)略定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。　　定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿?！　。⒃诒匾獣r采取改正措施。　　戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：　　。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念?！秾O子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。　　第一節(jié)　戰(zhàn)略計劃與逆向營銷　　一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別?？茖W(xué)方法。　　?！　⊥狂T特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德？弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；“行為主義”新概念；第五個心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。　?。ǘ┫嚓P(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年自考中英合作“市場營銷學(xué)”筆記（5）第四節(jié)　市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科　　市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?！　D21　波士頓咨詢集團(tuán)法　　矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。　　三、安排業(yè)務(wù)組合　　（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分……　　一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：　?。弧　?；　??；　??；　??；　??；　　。　　為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：　?。ㄒ唬哟位！　”?1　　　　　　企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)　　類　別 內(nèi)　容　　任務(wù)（5WIH） 　　What？　 干什么？　　Who？　　為誰服務(wù)？　　When？　 何時滿足其需求？　　Where？　何處滿足其需求？　　Why？　　為什么這么干？　　How？　　如何滿足其需求？　　目　標(biāo) 貢獻(xiàn)目標(biāo) 提供給市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求?！　?。　　?！　∫?、規(guī)定企業(yè)任務(wù)　　規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因?yàn)槊總€企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品?！　。ㄈ┢髽I(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量　　企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。　　同計劃的營銷費(fèi)用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測?！　】蓴U(kuò)張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費(fèi)用水平的影響很大。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。這種解決問題的方法，就是判別分析?！　??！　∈袌鰻I銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本?！　。?）調(diào)查方法。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)?！　∪?、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法　　收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計法?！　　Ｋ⒉蛔非缶_的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭?！　∷^市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)?！　。ǘ┰u估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。　　?！　。ㄒ唬┯^察法　?。ǘ?shí)驗(yàn)法 　　?！　。ㄈ┱{(diào)查法　　。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。　　。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。　　第四節(jié)　市場需求測量與預(yù)測　　一、市場需求測量　　企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗(yàn)法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。　第三節(jié)　戰(zhàn)略計劃過程　　戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)?！　　！　《?、確定企業(yè)目標(biāo)　　目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等?！　“l(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展?！　。ㄋ模┮恢滦?。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。　?。?）問號類?！　。?）金牛類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢?！　。ㄒ唬┬睦韺W(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。　　?！　?。　　第二章　戰(zhàn)略計劃過程　　掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”?！　。ǘ?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別?！　∧嫦驙I銷（Bottomup Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)?！　。ǘ┦袌鰻I銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)。　　。正因?yàn)槿绱?，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。　　一、定點(diǎn)超越的基本類型　　（一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越?！　。ㄈ┙M織定點(diǎn)超越?！　。ǘy量和描述定點(diǎn)超越對象。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適