【正文】 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 44 外部市場調(diào)研機構(gòu)的選擇 ?招聘外部調(diào)研公司 ?評價營銷計劃書 ?選擇外部調(diào)研公司 ?營銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 40 市場營銷調(diào)研活動的范圍 ? 10個最經(jīng)常做的研究專題： ? 行業(yè) /市場數(shù)據(jù)和趨勢（ 54%） ? 市場份額數(shù)據(jù)（ 52%） ? 產(chǎn)品滿意度（ 52%） ? 購買行為（ 44%） ? 購買意圖（ 43%） ? 品牌意識（ 43%） ? 產(chǎn)品概念測試（ 40%） ? 市場細分?jǐn)?shù)據(jù)（ 40%） ? 品牌態(tài)度（ 39%） ? 銷售潛力（ 38%） 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 史考特發(fā)現(xiàn)在點心食品上其關(guān)鍵事實 ， 也是目前所有市場人員認(rèn)知的事實 —— “ 你能說服人們買多少 ， 他們就吃多少 ” 。 于是 ， 百事可樂把容量加大 ﹑ 讓包裝更有變化 。 史考利回憶說： “ 讓我們大吃一驚的是 ， 不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂 ， 總有辦法把它喝光 ” 。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 為此便可做若干假設(shè) ， 例如： “ 消費者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計方安較差 ， 不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月 預(yù)測性調(diào)查是通過收集 、 分析 、 研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料 ， 運用數(shù)學(xué)方法 ， 估計一定時期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢 。考慮因果關(guān)系時要將有可能影響結(jié)果的變量控制起來，這樣自變量的影響才能測試出來。 如預(yù)期價格 、 包裝及廣告費用等對銷售額有影響 。 這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息 ， 使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月描述性調(diào)查是尋求對 “ 誰 ” 、 “ 什么事情 ” 、“ 什么時候 ” 、 “ 什么地點 ” 這樣一些問題的回答 。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準(zhǔn)確的子問題 ， 并識別出需要進一步調(diào)研的信息 。 ?經(jīng)濟性原則 :要對調(diào)查項目進行成本 — 效益核算 ， 根據(jù)人力 、 物力 、 財力和時間合理設(shè)計調(diào)查方案 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 24 三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 ? 市場需求研究 ? 消費者行為研究 ? 產(chǎn)品研究 ? 價格研究 ? 廣告研究 ? 渠道研究 ? 營銷環(huán)境研究 ? 競爭者研究 ? 顧客滿意研究 ? 企業(yè)社會責(zé)任研究 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 19 , , , , a 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 ? 它把消費者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 16 ?? , , a . ?( , 2023) 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 12 案例討論 ?決策需要的信息是什么？ 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 ? 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 ? 為了阻擊競爭對手 。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 3 開篇案例：可口可樂公司的“新可樂” ? 在 20世紀(jì) 80年代 ， 可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn) ， 可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增 13%下降到只有 2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶 ， 它先是推出了 “ 百事新一代 ” 的系列廣告 ， 將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體 —— 年輕人 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 4 ? 問題包括： ? 可口可樂配方中將增加一種新成分 ， 使飲用時的口感更柔和 ，你愿意嗎 ？ ? 可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎 ？ 你想試試一種新飲料嗎 ？ ? 調(diào)查結(jié)果表明只有 10%～ 12%的顧客對新口味可口可樂表示不安 ，而且其中一半表示會適應(yīng)新的可口可樂 ， 這表示顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂 。 ? 為了確保萬無一失 ， 可口可樂公司斥資 400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試 ， 13個最大城市有超過萬名顧客參加了測試 ，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂 ， 而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂 。 可口可樂公司作出改換口味的決定 ， 是希望借此將其飲料王國的強勁對手置于死地 。 面市后兩個月 ， “ 新可樂 ” 的銷量卻遠遠低于公司的預(yù)期值 ， 不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂 。 最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn) ， 其商標(biāo)定名為可口可樂古典 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版）