【正文】 任何變革，只有在創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才采用它。早期大眾的態(tài)度慎重，但比一般人先采用構(gòu)思?！　∪藗冊跍?zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著很明顯的差別?！　」咀詈枚ㄆ谠儐柶溆脩魸M意度。第一個(gè)因素是他人的態(tài)度，和未預(yù)料的情況?！　∠M(fèi)者在評價(jià)階段已經(jīng)對品牌進(jìn)行排序并形成了購買意向?！　」緫?yīng)仔細(xì)識別消費(fèi)者的各種信息來源，分析評價(jià)其相對重要程度?！　∪绻M(fèi)者的需要強(qiáng)烈而且產(chǎn)品就在手邊，他很可能會(huì)購買；反之，消費(fèi)者就可能暫保留這個(gè)愿望或者開始進(jìn)行與此相關(guān)的信息收集?！　≠徺I過程始于確認(rèn)需要購買者對某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。營銷人員應(yīng)該關(guān)注整個(gè)購買過程，而不是只注意購買決策。　　尋求變化的購買行為的特點(diǎn)是消費(fèi)者參與程度低，同時(shí)品牌間的差異很大，這時(shí)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇?！　‘?dāng)消費(fèi)者參與購買程度較高，購買的產(chǎn)品很昂貴、購買不頻繁、購買有風(fēng)險(xiǎn)，但品牌差別不明顯時(shí)，消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)為尋求平衡的購買行為?！　々~因此公司最好使其產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度?！　I銷人員來說，學(xué)習(xí)理論的實(shí)際意義在于他們可以把產(chǎn)品與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)聯(lián)系起來，利用刺激性誘因并提供正面強(qiáng)化手段，使人們產(chǎn)生產(chǎn)品需求。　　﹡人們對同樣的刺激產(chǎn)生不同的知覺是因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了三種認(rèn)知過程，即選擇性主義、選擇性曲解和選擇性記憶。人們總是首先滿足最重要的需要，當(dāng)這個(gè)需要滿足之后，它便不再是當(dāng)前的激勵(lì)因素，這時(shí)人們會(huì)轉(zhuǎn)向下一個(gè)更重要的需要?！　「鶕?jù)弗洛伊德假設(shè)，人們不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)?！　々~每個(gè)人在任何時(shí)候都有需要。對于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個(gè)性是一個(gè)分析消費(fèi)者購買行為的很有用的變量?！　∪绻J(rèn)真使用，生活方式的概念可以幫助營銷人員了解消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，并清楚它們?nèi)绾斡绊戀徺I行為?！　∫恍┕緦ι罘绞竭M(jìn)行了研究和分類，其中被廣泛應(yīng)用的方法是SRI公司（SRI Consulting）的VALS分類方法（Values and Lifestyles）。 　　﹡個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對產(chǎn)品選擇的影響很大。家庭生命周期的不同階段也影響著消費(fèi)?！　々~購買者的決策也受個(gè)人因素的影響，尤其是受年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念的影響?！　々~每個(gè)角色都代表著一定的地位，同時(shí)也反映了社會(huì)的綜合評價(jià)。營銷人員感興趣的是在不同產(chǎn)品和服務(wù)的購買決策中，丈夫、妻子或孩子的作用與影響。 許多營銷人員試圖識別他們產(chǎn)品的意見帶頭人，并針對他們實(shí)施相應(yīng)的營銷舉措。參照群體是指對一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或間接影響的所有群體。在一些領(lǐng)域中，社會(huì)階層表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品和品牌方面的偏好，比如服裝、家具、休閑活動(dòng)和汽車?！　々~所有社會(huì)都存在著社會(huì)等級，社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級排列，每個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等?！　∈袌鰻I銷人員總是不斷地捕捉文化變化以發(fā)現(xiàn)人們可能需要的新產(chǎn)品?！　∶總€(gè)群體或社會(huì)都有其特有的文化，同時(shí)這種文化又影響著其購買行為。 　　文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本原因。多數(shù)情況下，營銷人員不能控制這些因素，但卻必須考慮這些因素。　　﹡營銷人員需要了解在這黑箱中，刺激因素如何轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者反應(yīng)，這包括兩個(gè)方面：一是購買者的特征將影響他如何接受外界環(huán)境的刺激并產(chǎn)生行為反應(yīng)；另一方面是指購買者的決策過程本身影響購買者行為。關(guān)鍵概念和原則﹡世界各地的消費(fèi)者在年齡、收入、受教育水平和品位方面差異很大，購買的產(chǎn)品和服務(wù)也千差萬別。消費(fèi)者可能是創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾，也可能是晚期大眾和落后者。如果消費(fèi)者對試用結(jié)果滿意，他會(huì)進(jìn)入采用階段，全面和經(jīng)常地采用該創(chuàng)新產(chǎn)品。收集了信息之后，消費(fèi)者可以做出評價(jià)并決定是否購買。 描述新產(chǎn)品采用和接受過程　　新產(chǎn)品被采用包括知曉、興趣、評價(jià)、試驗(yàn)和采用五個(gè)階段。 了解消費(fèi)者購買過程　　對于一次購買，消費(fèi)者經(jīng)歷了如下階段：確認(rèn)需要、信息收集、方案評價(jià)、購買決策及購買后行為。 列舉影響消費(fèi)者購買行為的四種主要因素　　消費(fèi)者購買行為受四種主要因素的影響：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。根據(jù)這一模型，營銷刺激因素（4P）和其他因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等）共同進(jìn)入消費(fèi)者的黑箱，最后產(chǎn)生特定的反應(yīng)。 第五章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為定義消費(fèi)者市場，建立消費(fèi)者購買行為模型　　消費(fèi)者市場是指那些為滿足個(gè)人消費(fèi)而購買商品或服務(wù)的個(gè)人與家庭。 調(diào)查法最適合于收集描述性數(shù)據(jù)，而而實(shí)驗(yàn)法適合于開拓性調(diào)查。A 快速 B 詢問面廣 C問卷回收率低 D不能提復(fù)雜問題 E 提問靈活二、判斷題 市場調(diào)查從制定調(diào)查計(jì)劃開始。A探索性調(diào)查 B 描述性調(diào)查 C因果調(diào)查 D預(yù)測性調(diào)查典型的市場營銷調(diào)研首先從如下階段開始（ ）。A電話訪問 B 試驗(yàn)調(diào)查 C人員訪問 D樣本調(diào)查某企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)具有搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息的任務(wù)，該子系統(tǒng)是（ ）?！　々~每個(gè)公司應(yīng)在進(jìn)行市場調(diào)查與公布結(jié)果時(shí)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，以便保護(hù)消費(fèi)者和自身的最大利益?！　々~市場調(diào)查應(yīng)該考慮：擴(kuò)大你的觀點(diǎn)很重要運(yùn)動(dòng)，提供一個(gè)免費(fèi)的號碼，采用公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。　　﹡國際市場調(diào)查人員和國內(nèi)市場調(diào)查人員的工作步驟一樣，不過這些調(diào)查人員通常遇到更困難的問題，這些市場在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化風(fēng)俗習(xí)慣和購買方式上都有很大的差別。調(diào)查人員不應(yīng)該用數(shù)值和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法難倒管理人員，而應(yīng)將有用的調(diào)查結(jié)果擺出來，幫助管理部門決策。　　﹡一般說來，調(diào)查過程中數(shù)據(jù)收集階段花費(fèi)最多，也最容易出錯(cuò)。　　﹡越來越多的市場調(diào)查人員通過網(wǎng)上市場調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查和網(wǎng)上小組深度訪談收集重要數(shù)據(jù)。 　　﹡調(diào)查方法有觀察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法?！　々~商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)、在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源?！　≌{(diào)查人員通常從收集二手信息開始?！　≌{(diào)查目標(biāo)必須被轉(zhuǎn)換為具體的信息需求。 　　﹡確定問題和調(diào)查目標(biāo)通常是調(diào)查過程中最為困難的一步?！　々~隨著計(jì)算機(jī)、軟件和通信的進(jìn)步，多數(shù)公司已經(jīng)把自己的信息系統(tǒng)分散化。　　﹡信息分析還可能包括能幫助市場調(diào)查人員作出更好決策的分析模型集合。 　　﹡市場營銷人員通常還需要對特定情況的正式研究?！　々~營銷情報(bào)是對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公司公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析?！　≡S多公司建立基于公司資料信息的大規(guī)模內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫信息有許多來源。公司以詢問管理人員來自于.... 資料網(wǎng)下載需要的信息作為起點(diǎn)。　　營銷信息系統(tǒng)指能夠?yàn)闋I銷決策及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需的人員、設(shè)備和程序。所有的組織都要對圍繞市場調(diào)查的主要問題公共政策和倫理總是負(fù)責(zé)地作出反應(yīng)，包括消費(fèi)者隱私的侵犯和調(diào)查結(jié)果的濫用。同樣的，每種聯(lián)系方法都有自己的有利和不利的方面。每種原始數(shù)據(jù)收集方法觀察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，都有自身的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。不過，二手來源中可能沒有需要的信息，即使可以找到，數(shù)據(jù)中的大部分也是不可用的。額外的信息分析有助于管理人員使用信息，并提供發(fā)現(xiàn)更多精確結(jié)果的精確統(tǒng)計(jì)程序和模型。營銷信息系統(tǒng)用恰當(dāng)?shù)母袷?、在恰?dāng)?shù)臅r(shí)間把從這些來源收集的信息傳送給恰當(dāng)?shù)墓芾砣藛T，以幫助他們做出更好的市場營銷決策。一個(gè)設(shè)計(jì)合理的信息系統(tǒng)以使用者為起點(diǎn)和終端。公司還需要競爭對手、零售商和商場中其他角色和力量的信息。因此，許多公司在調(diào)查管理人員的信息需求，并開發(fā)信息系統(tǒng)來滿足這些需求。 第四章 市場調(diào)查與信息系統(tǒng)在今天復(fù)雜而迅速變化的環(huán)境中，管理人員需要更多更好的信息，以做出有效、及時(shí)的決策。3 、人口增長越快的市場就是越有吸引力的市場。A各類資源供應(yīng)商 B各類營銷中介 C公眾 D競爭者二、 判斷題技術(shù)環(huán)境的變化既可能創(chuàng)造新的市場和機(jī)會(huì)，也可能帶來市場威脅。A新技術(shù)革命的發(fā)展 B政治和法律環(huán)境的改善 C經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高 D人口環(huán)境的變化綠色營銷觀念的產(chǎn)生主要是以下環(huán)境因素變化的結(jié)果（ ）。A愿望競爭者 B普通競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)支出的決定因素是（ ）?！　々~雖然營銷管理并不總能夠影響環(huán)境因素，但在很多情況下，不能僅僅滿足于簡單地觀察環(huán)境然后做出決策。營銷人員可以影響人們的從屬信仰，但改變核心信仰的機(jī)會(huì)卻微乎其微。 　　﹡文化環(huán)境由那些影響社會(huì)的基本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素組成。 社會(huì)準(zhǔn)則和職業(yè)倫理也制約著工商業(yè)，開明的公司鼓勵(lì)其管理者不僅要遵守法規(guī)，還要做正確的事情。國際營銷人員將與幾十甚至上百個(gè)負(fù)責(zé)執(zhí)行商業(yè)政策和法規(guī)的政府部門打交道。幾乎每一項(xiàng)營銷活動(dòng)都面對著一系列的法律和規(guī)定。 　　技術(shù)環(huán)境的變化非常迅速，新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場和機(jī)會(huì)。對于自然環(huán)境的關(guān)心掀起了一場綠色運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在，越來越多的公司已認(rèn)識到良好的生態(tài)環(huán)境與健康發(fā)展的經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系。營銷人員應(yīng)當(dāng)注意自然環(huán)境中的幾個(gè)趨勢。營銷人員必須密切注意世界市場和各國市場的購買力變化趨勢和人們的消費(fèi)習(xí)慣?！　々~經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic environment）由那些影響顧客購買力和消費(fèi)方式的因素構(gòu)成?！　々~每個(gè)公司都應(yīng)當(dāng)考慮到自己的規(guī)模，以及同競爭對手相比在行業(yè)中的地位?！　‖F(xiàn)今的營銷人員已經(jīng)認(rèn)識到與中間商通力合作而不僅僅是把它們當(dāng)作銷售渠道的重要性。　　營銷中間商幫助公司促銷、銷售以及分配產(chǎn)品給最終用戶?！　々~供應(yīng)商在公司整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中起著重要的紐帶作用。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境組成。 關(guān)鍵概念和原則﹡營銷環(huán)境既能帶來機(jī)遇，也會(huì)造成威脅。公司也可以采用一種環(huán)境管理的觀點(diǎn)，積極地改變環(huán)境而不僅僅是去適應(yīng)它。這一環(huán)境顯示出長期的集體中心主義傾向，對組織信任度的下降，愛國主義熱情的增強(qiáng)，對自然關(guān)注程度的增加，新精神信仰的出現(xiàn)，以及更有意義和更持久的價(jià)值取向。政治環(huán)境正在經(jīng)歷三種對營銷有影響的變化：工商業(yè)法規(guī)的增加、政府對法規(guī)執(zhí)行的強(qiáng)化、對倫理道德和社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)。無法跟上技術(shù)變化的公司將錯(cuò)過新產(chǎn)品和營銷機(jī)會(huì)。人們對自然環(huán)境的關(guān)心為那些明智的公司帶來了營銷機(jī)遇。許多公司現(xiàn)在針對兩個(gè)不同的市場進(jìn)行營銷活動(dòng)富裕者市場和中等收入市場。收入的分布狀況也在發(fā)生變化。如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)是較低的實(shí)際收入和變動(dòng)的消費(fèi)方式。如今的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示出不斷變化著的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口居住區(qū)域，更好的教育及更多的白領(lǐng)人口，還有多樣化趨勢的增加。這些因素構(gòu)成了公司面對的機(jī)會(huì)與威脅。宏觀環(huán)境由更廣泛的社會(huì)因素構(gòu)成，這些因素影響著整個(gè)微觀環(huán)境?！　」镜奈⒂^環(huán)境因素包括那些與公司密切聯(lián)系的相關(guān)因素，它們綜合起來形成了公司的價(jià)值傳遞系統(tǒng)，影響公司顧客服務(wù)的能力。營銷環(huán)境由所有影響公司在其目標(biāo)市場有效運(yùn)營能力的相關(guān)人員和因素組成?！鞍咽虑樽龊谩笔菓?zhàn)略，“做正確的事”是實(shí)施。 在營銷過程中，企業(yè)居于中心。A 地理細(xì)分 B 人口細(xì)分 C最終用戶 D行為細(xì)分 以“愛好家庭生活”作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，違背了市場細(xì)分的哪個(gè)原則（ ）。這種市場細(xì)分屬于（ ）。這種增長戰(zhàn)略屬于（ ）。A 滲透增長 B 一體化增長 C密集增長 D多元化增長生產(chǎn)海爾冰箱的海爾集團(tuán)后來推出海爾空調(diào)，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略屬于（ ）。A 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 B 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D選擇戰(zhàn)略業(yè)務(wù)問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（ ）。有運(yùn)行控制和戰(zhàn)略控制。職能組織、地理組織、產(chǎn)品管理組織、市場管理組織?！　々~公司必須建立營銷部門來執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃?！　々~營銷實(shí)施（marketing implementation）是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，而將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)的過程?！　々~通過戰(zhàn)略計(jì)劃，公司確定各個(gè)業(yè)務(wù)單位從事的活動(dòng)?！　々~從買方的角度來看，在這個(gè)互連時(shí)代，4C描述似乎比4P更好些。營銷組合由公司為影響其產(chǎn)品需求而采取的一切措施構(gòu)成?！　∫坏┕敬_定了總體競爭營銷戰(zhàn)略，就要準(zhǔn)備計(jì)劃營銷組合的細(xì)節(jié)?！　∫?guī)劃競爭營銷戰(zhàn)略始于詳盡的競爭對手分析。通過這些活動(dòng)，公司觀察并適應(yīng)營銷環(huán)境。公司進(jìn)而設(shè)計(jì)出由產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷這幾個(gè)由公司控制的因素所構(gòu)成的營銷組合?！　々~目標(biāo)消費(fèi)者居于中心?！　々~小公司同樣能夠從合理的戰(zhàn)略計(jì)劃中受益。 　　﹡各個(gè)業(yè)務(wù)職能部門對于什么人和事最重要，有著不同的看法。從各個(gè)方面來說，營銷都在公司的戰(zhàn)略計(jì)劃中起著重要作用。接著。確定成長機(jī)會(huì)的一種有效工具就是產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格（productmarket expansion grid）。這些方法有其局限性。下一步要求管理者評估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）的吸引力，并且決定各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持。公司必須：（1）分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合，并且決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)增加投資，哪些應(yīng)當(dāng)減少以及哪些應(yīng)當(dāng)停止投資；（2）制定成長戰(zhàn)略，以便在業(yè)務(wù)組合中增添新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。　　﹡市場營銷戰(zhàn)略的制定必須支持這些營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！　〗M織的使命應(yīng)當(dāng)與其市場環(huán)境相適應(yīng)?！　∈姑愂鰬?yīng)該是以市場為導(dǎo)向。　　戰(zhàn)略計(jì)劃為公司中其他的計(jì)劃工作指明了步驟和階段?！　々~制定計(jì)劃的過程可能與計(jì)劃本身同樣重要。關(guān)鍵概念和原則﹡所有的公司都必須高瞻遠(yuǎn)矚，深謀遠(yuǎn)慮，制定長期戰(zhàn)略以適應(yīng)所在產(chǎn)業(yè)不斷變化的環(huán)境。　　實(shí)施的主要責(zé)任由公司的營銷部門承擔(dān)。制定一個(gè)好的戰(zhàn)略往往要比實(shí)施起來容易。 列出營銷管理的職能，包括營銷計(jì)劃的要素　　為了制定最優(yōu)的營銷組合并付諸實(shí)施，公司需要從事營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制工作。 描述營銷過程和影響因素　　營銷過程將消費(fèi)者的需要與公司的能力和目標(biāo)相匹配。為了最優(yōu)地實(shí)現(xiàn)公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，營銷經(jīng)理必須理解其他職能部門看待問題的視角。各個(gè)部門對于什么目標(biāo)、什么活動(dòng)最重要有著不同的見解。 解釋職能計(jì)劃戰(zhàn)略和營銷在戰(zhàn)略計(jì)劃中的地位、作用　　戰(zhàn)略目標(biāo)一經(jīng)確定，各業(yè)務(wù)單位的管理人員就必須準(zhǔn)備一系列協(xié)調(diào)營銷、財(cái)