【正文】 務、動作和其他部門的職能計劃。但是，現(xiàn)在很多公司采用更加定制化的組合計劃方法以更好地適應公司獨特的情況。為了能夠制定一個使公司的優(yōu)勢、劣勢與環(huán)境實現(xiàn)最優(yōu)匹配的業(yè)務組合，公司必須分析、調(diào)整當前的業(yè)務組合，并制定成長戰(zhàn)略以向組合中增添新產(chǎn)品或新業(yè)務。全面、合理的營銷計劃通過對特定機會的詳細闡述來支持公司的戰(zhàn)略計劃。根據(jù)這些目標，公司最高層開始規(guī)劃業(yè)務組合，決定什么產(chǎn)品或業(yè)務應當?shù)玫礁嗷蚋俚馁Y源。定義明確的公司使命從起草正式的使命陳述開始。 解釋公司范圍的戰(zhàn)略計劃及其四個步驟　　戰(zhàn)略計劃就是為公司的長期生存和發(fā)展而制定戰(zhàn)略。第二章 戰(zhàn)略計劃與營銷過程 市場營銷有助于戰(zhàn)略計劃，而公司整體計劃定義了營銷在公司中的地位和作用。交易是營銷的核心概念，而交換則是營銷的度量單位。A. 供給管理 B. 需求管理 C. 市場管理 營銷實踐通常經(jīng)歷的首要階段是（ ）。 營銷的基石是（ ）。這種營銷觀念是（ ）。 【課后復習】一、選擇題：“中國的家電市場很大”，這里的市場是指（ ）。今天的營銷人員需要為他們的行為對社會和環(huán)境造成的影響負起更大的責任?！　∈澜绺鲊墓芾砣藛T現(xiàn)在都以全球化而不是本地的視角看待公司所在的行業(yè)、競爭者和營銷機會?！　≡S多戰(zhàn)略聯(lián)盟都采取營銷聯(lián)盟（marketing alliance）的形式，包括產(chǎn)品聯(lián)盟或者服務聯(lián)盟?！　⊥ㄟ^供應鏈管理（supply chain management），今天的許多公司加強了同供應鏈上所有伙伴之間的聯(lián)系。顧客不再是公司單項營銷活動的目標，而是促成營銷活動的參與者。直銷又興旺起來了?！　∽罱鼛啄陙恚攸c已經(jīng)轉(zhuǎn)移到通過提供更高程度的顧客滿意和價值，維持現(xiàn)有顧客并且與他們建立持久的關系?！　」驹趯ふ乙恍湫路绞阶尪筛嗟膬r值，還仔細評價顧客帶給公司的價值，它們希望只同那些能讓公司贏利的顧客連接。 　　在營銷領域最深刻的新進展就是現(xiàn)今公司與顧客連接方式的變化。互聯(lián)網(wǎng)之所以受歡迎是因為它是一種支持新業(yè)務模式的技術。　　計算機、電信、信息、交通和其他連接技術領域的快速進展對公司向顧客讓渡價值的方式有巨大影響。　　﹡如今營銷的最大發(fā)展可以概括成一個主題：連通性（connectedness）?！　∩鐣I銷觀念（societal marketing concept）認為，組織應該確定目標市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務，以便改善顧客和社會的福利。許多成功的著名公司都采用了營銷觀念。　　營銷觀念（marketing concept）認為，實現(xiàn)組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。這種觀念在非尋求類商品（unsought goods）的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。產(chǎn)品觀念還會導致營銷近視癥。它的基本假設是：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，管理的主要任務就是提高生產(chǎn)和分銷的效率?！　々~組織在進行營銷活動時可能采用以下五種觀念；即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念?！　∷械钠髽I(yè)都在運用營銷，而它們營銷實踐的方式卻有很大差別。一個公司的需求來自兩個群體；新顧客群和重復采購的老顧客群。　　營銷管理必須找出適當?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。　　﹡營銷管理（marketing management）,是指為了實現(xiàn)組織目標而設計的各種分析、計劃、執(zhí)行和控制活動，以便建立和維持與目標顧客互惠的交換關系。營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。營銷人員要對市場有敏銳的洞察力?！　々~市場（market）指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。　　﹡交易營銷（transaction marketing）是范圍更寬的關系營銷（relationship）的一部分。　　﹡當人們開始通過交換（exchange）來滿足欲望和需求的時候，就出現(xiàn)了營銷?！　緛碚f，關鍵的問題是使顧客的期望與公司的活動相匹配?！　☆櫩统３２⒉皇呛芫_地分析某種產(chǎn)品的價值和成本，而是根據(jù)他們的感知價值行事。 　　一般來說，顧客是根據(jù)自己對產(chǎn)品和服務的感知價值做出購買選擇的。更廣泛的產(chǎn)品定義還包括經(jīng)驗、個人、地點、組織、信息和思想等。　　人們利用產(chǎn)品（product）來滿足需要和欲望。　　善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求。 　　﹡欲望（want）是由需要派生出的一種形式，它受社會文化和人們個性的限制?！　I銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。營銷的兩個目標包括向顧客承諾高價值來吸引新顧客，以及讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客。關鍵概念和原則﹡營銷同其他職能相比更多地涉及到顧客，理解、創(chuàng)造、溝通、讓渡顧客價值和滿意是現(xiàn)代營銷思想與實踐的核心內(nèi)容。他們對與世界廣泛連接有了全新的認識，帶來進一步的全球化，對社會和環(huán)境的更多關注和更強責任感，以及營銷在非營利事業(yè)和公益事業(yè)的更廣泛應用。他們更仔細地選擇自己的顧客，并把關系發(fā)展得更緊密、更持久。公司可以利用計算機、電信、信息、交通和其他連接技術領域的快速進展來了解和跟蹤顧客，與顧客進行廣泛溝通或一對一的溝通。分析營銷人員在未來將要面臨的主要挑戰(zhàn)　　營銷舞臺的巨大變化提供了許多機會和挑戰(zhàn)。營銷觀念的基本思想是一個公司要獲得競爭優(yōu)勢，就要深刻理解目標市場的欲望和需要，據(jù)此做好工作以使顧客滿意。生產(chǎn)觀念認為顧客喜歡那些能買到、并且買得起的產(chǎn)品；產(chǎn)品觀念認為，顧客喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動。除了制定吸引新顧客的策略并與他們進行交易以外，今天的公司更專注于留住現(xiàn)有顧客并通過向他們讓渡更多價值和滿意來建立起長期的互惠關系?！　I銷管理通過分析、計劃、執(zhí)行和控制一定的程序，與目標顧客建立和保持有利的交換關系。除了短期的交換行為，營銷人員需要與有價值的顧客、分銷商、代理商和供應商建立一種長期的關系。顧客的滿意與質(zhì)量密切相關，許多公司都在開展全面質(zhì)量管理（TQM）活動。質(zhì)量不僅意味著無缺陷，而且意味著產(chǎn)品提供了顧客正在追求的滿意。如果產(chǎn)品具有良好的價值，它將使顧客滿意。 解釋顧客價值、顧客滿意和質(zhì)量之間的關系　　顧客根據(jù)自己對產(chǎn)品和服務的感知價值做出購買選擇。給出營銷的定義并討論其核心概念　　營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。 營銷在動態(tài)的世界環(huán)境里進行，快速的變化會使昨天的獲勝策略不再適用。這些活動在服務和滿足顧客需要的同時，還要滿足組織的目標。第一章 理解市場營銷和市場營銷過程 今天，成功的公司都強調(diào)以顧客為中心，并強調(diào)市場營銷觀念。營銷包括許多活動：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷、定價、廣告以信個性化銷售等。營銷正竭盡全力向顧客保證提供更多的價值吸引新顧客，通過向顧客讓渡更多價值和滿意留住現(xiàn)有顧客。為了成功，公司必須是強烈以市場為導向。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務，價值、滿意和質(zhì)量，交換、交易和關系，以及市場。顧客價值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差別。質(zhì)量的概念與滿意概念很接近。顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關。當人們決定通過交換過程滿足個體戶和需要的時候，營銷活動就出現(xiàn)了。為營銷管理下定義，討論營銷人員該如何管理需求，以及如何建立良好的客戶關系。管理需求就是管理顧客。比較五種不同的營銷管理理念 　　營銷管理可能由五種不同的理念來指導。推銷觀念假定銷售和促銷活動是最重要的，由此才能刺激出適當?shù)男枨蟆Ｉ鐣I銷觀念是營銷觀念的擴展，即不僅要滿足顧客的現(xiàn)時需要，而且要考慮其長期的社會福利問題。營銷的最大發(fā)展可以概括成一個主題：連接。營銷人員不斷轉(zhuǎn)變他們對與顧客、營銷伙伴和周圍世界連接的定義。他們還認識到孤軍作戰(zhàn)不可能成功，因此開始與其他公司和部門緊密聯(lián)系，以便于為顧客讓渡更多價值。全新的互聯(lián)世紀為有遠見的營銷人員提供了令人激動的可能性。營銷是在某種利潤水平下讓顧客滿意?！　〗裉欤瑺I銷不能再按傳統(tǒng)的方式理解為勸說和推銷，而應是滿足顧客需求?！　I銷的基石是人類的需要（need），這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的?！　‘斂紤]到支付能力的時候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求（demand）?！　≡诔晒I銷的公司中，各層次人員都直接與顧客接觸，以便真正了解他們的需要、欲望和需求。除了有形的物品，產(chǎn)品還包括服務（service）?！　々~許多銷售商過多地注重實物產(chǎn)品本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的利益，這往往會導致錯誤?！　☆櫩蛢r值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額?！　☆櫩蜐M意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關?！　☆櫩蜐M意與質(zhì)量密切相關，近年來，許多公司都在開展全面質(zhì)量管理（total quality management TQM）活動，以便不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和整個營銷過程的質(zhì)量?！　〗粨Q是營銷的核心概念，而交易（transaction）則是營銷的度量單位。營銷人員除了要創(chuàng)造短期的交易以外，還需要與有價值的顧客、分銷商、零售商及供貨商建立長期的關系。市場規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力，并且愿意進行交換的人的數(shù)量?！　∈袌龅母拍钭罱K使我們完成了營銷概念的整個循環(huán)。 　　﹡營銷的核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的研究與開發(fā)、溝通、分銷、定價以及服務等。營銷管理涉及到對需求的管理，而需求管理又與顧客關系管理相關?！　⌒枨蠊芾韺嶋H上也是顧客管理。營銷管理的焦點已逐漸轉(zhuǎn)移到維持有價值的老顧客并與之建立長期的互惠關系上。營銷實踐通常經(jīng)歷三個階段：創(chuàng)業(yè)營銷、規(guī)范化營銷和企業(yè)內(nèi)營銷?！　∩a(chǎn)觀念（production concept）的基本觀點是：顧客會接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品。這種觀念是最早的營銷思想。因此，公司應該集中力量改進產(chǎn)品?！　⊥其N觀念（selling concept）的基本假設是：如果組織不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品。大多數(shù)公司在生產(chǎn)能力過剩時都遵循推銷觀念，它們的目標是銷售出制造的產(chǎn)品而非市場需要的產(chǎn)品?！　⊥其N觀念和營銷觀念很容易混淆。履行營銷觀念通常不是簡單地對顧客已表達出的愿望和明顯的需求做出響應。社會營銷觀念是五種營銷管理理念中最新的觀念?！　∵B接技術徹底的改變使營銷人員不得不重新定義他們與市場的連接，包括與顧客的連接、公司內(nèi)外合作伙伴的連接以及與周圍世界的連接?！　⊥苿舆B接時代最驚心動魄的新技術也許就是互聯(lián)網(wǎng)。各種各樣的公司現(xiàn)在都嘗試著在互聯(lián)網(wǎng)上爭取新客戶?！　★@著的差異和全新的顧客連接方式意味著更進一步的市場細分?！　≡诠驹絹碓接羞x擇地挑選它們要服務的那些顧客的同時，也以更好的、更持久的方式為他們服務。 　　許多公司也利用新技術與顧客更直接地連接。直銷重新定義了和銷售者連接的購買者角色?！　〗裉欤星罢靶缘墓緦⑺胁块T連接起來，以便創(chuàng)造顧客價值?！　々~如今的公司發(fā)現(xiàn)想擁有更好的業(yè)績還需要戰(zhàn)略合作伙伴。　　隨著世界越變越小，許多營銷人員現(xiàn)在能夠與他們的顧客和營銷伙伴進行全球的連接?！　I銷人員正在重新考察他們同社會價值、社會責任以及我們生活的地球的連接?！　≡絹碓蕉嗖煌慕M織都通過營銷與顧客和其他重要的支持者進行聯(lián)系。A交換場所 B 供求關系的總和 C需求量 D商品流通領域某企業(yè)持有的營銷觀念最容易導致出現(xiàn)市場營銷近視癥——即只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，而看不到市場需求的動態(tài)變化。A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D市場營銷觀念許多洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出不含磷的洗衣粉，這體現(xiàn)出企業(yè)正在奉行（ ）。A. 人類的需要 B. 人們的欲望 C. 人們的需求 營銷管理就是（ ）。A. 創(chuàng)業(yè)營銷 B. 規(guī)范化營銷 C. 企業(yè)內(nèi)營銷 二、判斷題對公司來說，關鍵的問題是使顧客的期望與公司的活動相匹配。傳統(tǒng)的營銷理論把注意力放在新顧客群方面。雖然有關戰(zhàn)略計劃的眾多討論都集中在大公司，小企業(yè)同樣可以從合理的戰(zhàn)略計劃中受益匪淺。它包括四個步驟：定義公司使命、設定目標、規(guī)劃業(yè)務組合和制定職能計劃。然后使命被轉(zhuǎn)化為具體詳盡的支持性目標，以指引整個公司。與之對應，各個業(yè)務和產(chǎn)品單位必須制定詳細的營銷計劃，并保證與公司整體計劃保持一致。 討論如何規(guī)劃業(yè)務組合，如何制定成長戰(zhàn)略　　管理層依據(jù)公司的使命陳述和目標來對業(yè)務組合進行計劃。公司可以使用像BCG（波士頓咨詢集團）增長一份額矩陣這樣的標準業(yè)務計劃方法。產(chǎn)品—市場擴展方格提供了四種可能的成長路徑；市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化。公司的成功，取決于各個部門給予顧客增值活動的績效和各部門協(xié)同一致為顧客服務的有效性。營銷部門強調(diào)消費者立場的重要性，而運作部門可能更關心降低生產(chǎn)成本?！　I銷在戰(zhàn)略計劃過程中起著重要的作用。營銷組合由產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策構成。營銷計劃的主要構成要素有執(zhí)行總結(jié)、當前營銷情況、威脅和機會、目標和問題、營銷戰(zhàn)略、行動方案、預算和控制。公司要取得成功，就必須能夠有效地實施——將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營銷行動。營銷部門進行營銷審計來確定營銷機會和問題，提出短期和長期行動建議來提高總體營銷績效。每個公司都必須根據(jù)自身特定的位勢、機會、目標和資源尋求最合理的策略?！　」就ǔＶ贫甓扔媱潯㈤L期計劃和戰(zhàn)略計劃。　　﹡許多公司制定正式的使命陳述來回答我們的業(yè)務是什么、誰是我們的顧客、顧客看重什么價值、我們的業(yè)務應該是什么這些問題?！　」芾砣藛T應當避免將組織的使命定義得過于狹窄或過于寬泛。　　使命需要轉(zhuǎn)化成為各個管理層具體支持性的目標。　　在公司使命陳述和目標的指引下，管理者現(xiàn)在必須對其業(yè)務組合（business portfolio）——構成公司的業(yè)務和產(chǎn)品的集合——做好規(guī)劃。　　﹡管理者的第一步工作是要識別出構成公司的關鍵業(yè)務。廣為流傳的業(yè)務分析方法是由著名的波士頓咨詢集團提出的波士頓咨詢集團方法和通用電氣公司方法?！　々~營銷對于公司獲取有利可圖的