【正文】 成長負(fù)有主要責(zé)任?！　々~公司的戰(zhàn)略計(jì)劃明確了公司將要從事哪些業(yè)務(wù)以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)將要達(dá)到的目標(biāo)。在各個業(yè)務(wù)單位內(nèi)必須進(jìn)行更細(xì)致的計(jì)劃。但營銷無法單獨(dú)完成這些任務(wù)。但是營銷人員必須使所有部門“為顧客著想”，并把顧客置于公司活動的中心。　　﹡在各個業(yè)務(wù)單位內(nèi)，營銷在幫助實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)方面起著重要作用。公司首先要界定整個市場，然后將其劃分成若干更小的子市場，選擇其中最有前景的子市場，然后集中力量重點(diǎn)為這些子市場服務(wù)并滿足其需要。公司致力于營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。 　　﹡為取得成功，公司必須在滿足目標(biāo)消費(fèi)者方面比競爭對手做得更好?！　」静捎玫母偁帒?zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢。營銷組合（marketing mix）是公司為使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合的一系列可控的、策略性的營銷工具。這些眾多可能的措施可以歸集為四組變量，即“4P”；產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷渠道（place）和促銷（promotion）?！　々~管理營銷職能始于對公司情況的全面分析。營銷計(jì)劃涉及的是制定有助于公司實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略。公司的營銷戰(zhàn)略要成功地實(shí)施，就必須與公司文化——組織成員共享的價值觀和信念——相適應(yīng)。　　現(xiàn)代營銷部門可以有數(shù)種組織方式?！　々~營銷控制包括評估營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果，并采取糾偏措施確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?！菊n后復(fù)習(xí)】一、 選擇題公司在制定其屬下業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃時，首要任務(wù)是（ ）。A高市場增長率和低相對市場占有率 B高市場增長率和高相對市場占有率 C低市場增長率和高相對市場占有率 D低市場增長率和低相對市場占有率某企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)時，發(fā)現(xiàn)存在尚未完全開發(fā)和潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取的戰(zhàn)略是（ ）。A 同心多角化 B 水平多角化 C橫向多角化 D集團(tuán)多角化以前市場限于歐美的某出版公司通過開發(fā)中國大陸市場實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。A 市場滲透 B 產(chǎn)品開發(fā) C市場開發(fā) D多角化經(jīng)營某服裝企業(yè)為“樸素婦女”、“時髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)婦女服裝。A. 地理細(xì)分 B. 人口細(xì)分 C. 心理細(xì)分 不適合作為某生產(chǎn)消費(fèi)品企業(yè)的市場細(xì)分依據(jù)是（ ）。A 可衡量性 B 殷實(shí)性 C可進(jìn)入性 D反應(yīng)差異性二、判斷題 管理人員在定義組織的使命時應(yīng)當(dāng)使其更寬泛。 市場細(xì)分就是對產(chǎn)品進(jìn)行劃分。第三章 營銷環(huán)境公司必須隨時觀察并適應(yīng)營銷環(huán)境，以尋機(jī)遇，避免威脅。 描述影響公司服務(wù)于顧客的能力的環(huán)境因素。微觀環(huán)境包括公司的內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、用戶市場、競爭對手和各種類型的公眾。構(gòu)成公司宏觀環(huán)境的六大因素是：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化因素。 解釋人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化如何影響營銷決策　　人口統(tǒng)計(jì)學(xué)研究人口的特征。經(jīng)濟(jì)環(huán)境由那些影響購買力和購買方式的因素組成?，F(xiàn)在的消費(fèi)者為財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)所迫，傾向于尋求更大的價值高質(zhì)量和適當(dāng)價格的組合。富人更加富裕，中等收入的階層萎縮、窮人更窮了，導(dǎo)致了一個兩極分化的市場。 確定公司自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的主要變化趨勢　　自然環(huán)境有三種主要趨勢：某些原材料短缺、污染程度加深、政府對于自然資源更加嚴(yán)密的管理。營銷人員還應(yīng)當(dāng)注意技術(shù)環(huán)境中的四個主要趨勢：高速的技術(shù)變化、高額的研發(fā)預(yù)算、公司致力于小幅度的產(chǎn)品改革、政府法規(guī)的增加。 解釋政治和文化環(huán)境中的關(guān)鍵變化　　政治環(huán)境由影響或限制營銷活動的法律、機(jī)構(gòu)和團(tuán)體組成。文化環(huán)境由影響社會中人們價值觀、感覺、偏好和行為的制度和其他因素構(gòu)成。 討論公司應(yīng)如何應(yīng)對營銷環(huán)境　　公司可以將營銷環(huán)境看成一個不可控因素，被動地接受并適應(yīng)，隨著環(huán)境的變化采取應(yīng)對措施以避免威脅或利用機(jī)會。只要有可能，公司就應(yīng)當(dāng)采取后一種措施。公司營銷人員對于識別和預(yù)測環(huán)境變化負(fù)有主要責(zé)任。　　﹡在制定營銷計(jì)劃時，營銷部門要兼顧公司的其他部門，營銷經(jīng)理必須與公司其他部門密切配合。營銷經(jīng)理必須注意供應(yīng)能力，監(jiān)控關(guān)鍵供應(yīng)品的價格變動趨勢。包括經(jīng)銷商、貨物儲運(yùn)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介。 　　﹡五種類型的顧客市場是消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、零售商市場、政府市場和國際市場。　　﹡公眾包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾　　﹡世界人口數(shù)量高度的差異性既帶來了機(jī)會也帶來了威脅，營銷人員應(yīng)當(dāng)密切注意國內(nèi)外的人口發(fā)展趨勢和市場變化，關(guān)注年齡和家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口的地理位置遷移，教育特點(diǎn)和人口的多樣化。各國在收入水平和收入分布方面差別很大。 　　﹡自然環(huán)境（natural environment）指的是那些營銷人員需投入的或是受到營銷活動影響的自然資源。（1）原材料的短缺；（2）污染的增加；（3）政府對于自然資源越來越嚴(yán)密的管理?！　々~我們對于技術(shù)的看法，取決于我們是對它帶來的新奇還是對它帶來的錯誤留下更深的印象。　　﹡政治環(huán)境包括法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在一個確定的社會中，它們影響和制約著各類組織和個人。在過去若干年中，世界各國都增加與工商業(yè)有關(guān)的立法。新的法律及其實(shí)施將繼續(xù)出現(xiàn)?！　々~蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了一系列新的社會和倫理問題。特定社會中的人會有特定的信仰和價值觀，而且輕易不會改變。社會的主要價值觀通過人們對自己和他人的看法，以及對組織和社會、自然以及宇宙的看法表現(xiàn)出來?！菊n后復(fù)習(xí)】一、 選擇題生產(chǎn)電視機(jī)的廠商和生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)的廠商是競爭者關(guān)系，他們屬于（ ）。A可支配個人收入 B可任意支配個人收入 C消費(fèi)者儲蓄和信貸 D 消費(fèi)者支出模式電子購物的不斷發(fā)展，主要是由于（ ）。A人口環(huán)境 B經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C社會文化環(huán)境 D自然環(huán)境對企業(yè)營銷產(chǎn)生監(jiān)督關(guān)系的微觀環(huán)境是（ ）。由于核心價值觀相當(dāng)持久，因此文化不會發(fā)生轉(zhuǎn)變。公眾屬于企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境。和與日俱增的信息需求相對應(yīng)的，是提供信息量的爆炸。 向公司解釋信息的重要性　　好的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃是從充分了解顧客需求開始的，因此，公司需要準(zhǔn)確的信息來為顧客產(chǎn)生更大的價值和滿意度。 定義營銷信息系統(tǒng)并討論其相關(guān)部分　　營銷信息系統(tǒng)包括為營銷決策者準(zhǔn)確、及時地收集整理、分析、評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。營銷信息系統(tǒng)首先進(jìn)行信息需求評估，然后從內(nèi)部數(shù)據(jù)、營銷情報(bào)活動和市場調(diào)查中開發(fā)信息。 概述市場調(diào)查過程的幾個步聚　　市場調(diào)查過程的第一步是確定問題，并確立探索性、描述性因果性的調(diào)查目標(biāo)；第二步是制定收集原始和二手信息的計(jì)劃；第三步是通過收集、處理、分析信息來執(zhí)行市場調(diào)查計(jì)劃；第四步是解釋和報(bào)告結(jié)果。 比較收集信息的不同模型的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)　　內(nèi)部和外部的二手信息能夠比原始數(shù)據(jù)更快、更便宜地提供信息，并且有時能夠產(chǎn)生公司不能自己收集的信息。調(diào)查人員必須還要評估二手信息，確定其相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時性和無偏性，原始調(diào)查也要驗(yàn)證以上四個特性。每種不同的調(diào)查聯(lián)系方法郵寄、電話、個人訪問和網(wǎng)絡(luò)，也都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 討論一些市場調(diào)查人員面臨的具體問題，包括公共政策問題和倫理問題　　一些市場營銷人員面臨特殊的市場調(diào)查形勢。關(guān)鍵概念和原則﹡商家們漸漸地認(rèn)識到，信息不僅是更好決策所必需的投入，而且也是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)和營銷工具?！　『玫臓I銷信息系統(tǒng)能夠在管理人員想要得到的信息和他們真正需要、又能得到的信息之間找到均衡點(diǎn)。 　　﹡市場營銷管理人員需要的信息可從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)、市場營銷情報(bào)和市場調(diào)查中獲得，這些信息由信息分析系統(tǒng)處理后會更加適合管理人員的需要?！　∶總€公司擁有的信息都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過經(jīng)理們可能了解或者分析的數(shù)量，公司必須以某種方式使自己的信息金礦條理化?！　∏閳?bào)收集的范圍很廣，從調(diào)查公司自己的員工、研究對手產(chǎn)品一直到搜索互聯(lián)網(wǎng)、參觀工業(yè)貿(mào)易展覽及搜尋對手的垃圾箱?！　々~公司可以根據(jù)自己的研究能力和資源，決定利用自己的部門還是部分或全部外包進(jìn)行市場調(diào)查?！　々~市場信息只有在被利用制定更好的營銷決策時才有價值，多數(shù)公司有集成信息系統(tǒng)，用來向經(jīng)理們提供日常工作報(bào)告，最新情報(bào)以及研究結(jié)果分析報(bào)告?！　々~市場調(diào)查過程包括四個步驟：確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃，解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果。市場調(diào)查項(xiàng)目可能有三種目標(biāo)：探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查?！　々~為滿足管理人員需要，調(diào)查人員可以收集原始信息、二手信息或者兩者兼顧。公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫提供了很好的起點(diǎn)，而公司也需要大量外部信息資源，從公司、公眾、大學(xué)實(shí)驗(yàn)室到政府和商業(yè)出版物?！　≌{(diào)查人員需要仔細(xì)地收集原始數(shù)據(jù)，以保證這些數(shù)據(jù)的相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時性和公正性。調(diào)查法最適合于收集描述性數(shù)據(jù)；而實(shí)驗(yàn)法則適于收集因果信息?！　々~市場調(diào)查人員通常根據(jù)抽樣得出對統(tǒng)計(jì)主體的估計(jì)，設(shè)計(jì)樣本需要確定三個問題：調(diào)查誰（樣本單位）？調(diào)查多少人（樣本規(guī)模）？如何確定樣本中的人選（抽樣過程）？　　﹡在收集原始數(shù)據(jù)時，調(diào)查人員有兩個主要手段：問卷和儀器?！　≌{(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結(jié)論并向管理部門報(bào)告?！　々~小型企業(yè)和非營利組織的管理人員，可通過觀察周圍事物來獲得很好的市場營銷信息，管理人員可以采用小樣本進(jìn)行非正式的調(diào)查，營銷人員也可以自己做一些小實(shí)驗(yàn)，小型企業(yè)能得到大多數(shù)大型企業(yè)可得的二手信息。 　　﹡市場調(diào)查中兩個主要的公共政策和倫理問題是對消費(fèi)者個人隱私的侵犯和調(diào)查結(jié)果的濫用。　　﹡公司常常把調(diào)查成果用作對于廣告和促銷的要求?！菊n后復(fù)習(xí)】一、 選擇題在市場營銷研究中，某小企業(yè)由于資金限制，只能采取經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的調(diào)查方法，該企業(yè)可以采用（ ）。A內(nèi)部數(shù)據(jù) B市場調(diào)查 C營銷情報(bào) D信息分析旨在回答為什么的調(diào)查，屬于（ ）。A制定調(diào)研計(jì)劃 B 分析調(diào)研資料 C明確問題 D組織實(shí)施計(jì)劃問卷法的特點(diǎn)有（ ）。 市場調(diào)查中兩個主要的公共政策和倫理問題是對消費(fèi)者個人隱私的侵犯和調(diào)查結(jié)果的濫用。 在進(jìn)行國際市場調(diào)查時，由于文化差異造成的最大的是語言問題。最簡單的消費(fèi)者購買模型即刺激反應(yīng)模型。這些輸入變量一旦進(jìn)入黑箱，就會產(chǎn)生可觀察的消費(fèi)者購買反應(yīng)，包括產(chǎn)品選擇、品牌選擇、購買時間選擇及購買數(shù)量選擇等。雖然大多數(shù)因素并不受營銷人員的影響，但可以有助于識別感興趣的購買者，塑造產(chǎn)品訴求，并更好地滿足消費(fèi)者的需求。營銷人員需要了解各個階段的購買者行為及其產(chǎn)生的影響。消費(fèi)者首先要知道產(chǎn)品，由知曉導(dǎo)致興趣，然后消費(fèi)者會收集有關(guān)新產(chǎn)品的信息。然后在試用階段，消費(fèi)者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，并改進(jìn)對其價值的評價。 創(chuàng)新產(chǎn)品的采用率，因不同的消費(fèi)者特點(diǎn)和產(chǎn)品特征而異。一般生產(chǎn)廠商的新產(chǎn)品總是首先來吸引潛在的早期采用者，尤其是意見帶頭人的注意。是什么原因促使消費(fèi)者與周圍環(huán)境接觸，并在諸多產(chǎn)品中做出選擇呢？　　﹡多數(shù)大型公司對此做大量的研究工作以了解如下幾個問題：消費(fèi)者購買什么？到哪兒去買？什么時候去買？為什么買？ 　　﹡營銷人員關(guān)注的核心問題是：對于公司采取的各種營銷策略，消費(fèi)者會有什么樣的反應(yīng)?！　々~消費(fèi)者的購買行為受文化、社會、個人和心理特征的強(qiáng)烈影響?！　∥幕蛩貙οM(fèi)者的行為有著最為廣泛而深遠(yuǎn)的影響。人類的行為方式多數(shù)是通過學(xué)習(xí)形成的。不同的國家和地區(qū)在文化上有著很大的差異，如果不能意識到這一點(diǎn)，將很可能導(dǎo)致營銷活動的低效和失敗?！　∶糠N文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場，而市場營銷人員可以根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定計(jì)劃。社會階層不僅受收入影響，也受其他因素如職業(yè)、教育和財(cái)產(chǎn)等的影響。 　　﹡個人的行為受到許多小群體的影響。參照群體的影響程度因產(chǎn)品和品牌而異?！　々~家庭成員對購買者的行為影響很大?！　》蚱迣τ诓煌漠a(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費(fèi)模式變化而改變。人們通常選擇代表自己地位的產(chǎn)品?！　々~人們在食品、服裝、家具和娛樂方面的喜好均與年齡有關(guān)。　　﹡個人的職業(yè)也影響著消費(fèi)模式?！　々~生活方式是個人生活的形式，可以由其消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)出來，包括消費(fèi)者的活動和意見，即消費(fèi)者的AIO模式?！　∩罘绞降膭澐植皇俏┮坏模煌瑖也顒e很大。　　﹡個性是指個人獨(dú)特的心理特征，這種心理特征將使個人對環(huán)境做出相對一致和持久的反應(yīng)?！　々~個人的購買行為還受四種主要心理因素的影響動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度?！　々~弗洛伊德的動機(jī)理論，在人們行為的形成過程中，真正的心理因素大多是無意識的?！　々~馬斯洛的動機(jī)理論：人類的需要是層次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列?！　々~感知是人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖像的過程?！　々~人們在實(shí)踐中不斷地學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)反映在動機(jī)、刺激、誘因和強(qiáng)化的交互作用中。　　通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們形成了自己的信念與態(tài)度，而這些反過來又影響人們的購買行為?！　々~當(dāng)消費(fèi)者參與購買程度較高，并且了解品牌間的顯著差異時，他們會有復(fù)雜的購買行為?！　≡S多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者參與程度不高，同時品牌間差異也不大的情況下完成的，我們稱之為習(xí)慣性購買行為。　　﹡購買過程的五階段模式：確認(rèn)需要、信息收集、方案評價、購買決策與購買后行為?！　∵@個模式意味著消費(fèi)者在購買決策過程中經(jīng)歷了五個階段，但對于一些常規(guī)的購買情況，消費(fèi)者經(jīng)常跳過或顛倒某些階段。發(fā)現(xiàn)他們的問題和需要，是什么原因促使它產(chǎn)生的，以及又是如何來影響消費(fèi)者購買特定的產(chǎn)品。　　消費(fèi)者的信息可來源于多種渠道，包括個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽、網(wǎng)頁），公共來源（大眾媒體、消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu)），經(jīng)驗(yàn)來源（產(chǎn)品的操作、檢查與使用）?！　I銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來評價方案。但是在購買意向與購買決策之間還有兩種因素會起作用?！　Q定消費(fèi)者購買東西后滿意或者不滿意呢取決于消費(fèi)者的期望值與產(chǎn)品所表現(xiàn)的性能之間的關(guān)系。　　﹡消費(fèi)者采用新產(chǎn)品時要經(jīng)歷五個階段：知