服務營銷管理過程與關(guān)系營銷-在線瀏覽
2025-02-27 19:39本頁面
【正文】 識。 4P營銷組合模型就是以交易營銷觀念為理論基礎(chǔ)的。 ? 營銷的方法和內(nèi)容。營銷所要做的就是促使顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和價值。顧客并不想買。 關(guān)系營銷則建立在價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，在服務業(yè)中這種價值創(chuàng)造通過顧客與服務組織的互動關(guān)系來實現(xiàn)，實現(xiàn)價值的前提是雙方的合作。在關(guān)系營銷中，互動和合作存在于各個層次，無法將服務供應商和顧客截然分開，顧客是否購買取決于在互動關(guān)系中雙方相互的影響程度，雙方不可分離，并且相互依靠。 表 51 關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 交易營銷 關(guān)系營銷 企業(yè)強調(diào)市場占有率 企業(yè)強調(diào)顧客回頭率 、 忠誠度和滿意度 市場風險大 市場風險小 著眼于單次交易 著眼于顧客利益 產(chǎn)品特色導向 產(chǎn)品利益導向 短期利益 長遠利益 對顧客服務重視較少 高度重視顧客服務 有限的顧客承諾 高度的顧客承諾 中等的顧客接觸 高度的顧客接觸 質(zhì)量主要涉及產(chǎn)品 質(zhì)量意味著一切 認為沒必要了解顧客的文化背景 認為非常有必要了解顧客的文化背景 （二）本質(zhì)特征 ? 。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。 ? 。 ? 。因此，關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求和滿足。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素。當顧客數(shù)量稀少、供應方與顧客的交互行為不間斷進行時，關(guān)系營銷觀念就很容易被采納。服務行業(yè)是關(guān)系營銷的傳統(tǒng)領(lǐng)域。 ? 市場競爭結(jié)構(gòu)。 ? 顧客類型。 表 52 關(guān)系型顧客與交易型顧客 顧客類型 顧客的期望與反應 舉例 交易型顧客 在可接受價格的前提下，尋找產(chǎn)品或服務。企業(yè)如忽視這種接觸，會導致顧客的不滿，因為他們所珍視的關(guān)系消失了 醫(yī)院的患者、廣告公司的客戶、律師事務所的客戶 被動關(guān)系型 顧客 會尋找他們所需的信息。在這一等級中，營銷人員要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進行更多的交易。它不忽視價格競爭的重要性，也尋求在現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上建立社會性的聯(lián)系。 二級關(guān)系營銷人員強調(diào)和關(guān)系顧客保持聯(lián)系，了解他們的想法和需要，在了解的基礎(chǔ)上確立并發(fā)展與顧客的關(guān)系。 （三）三級關(guān)系營銷 三級關(guān)系營銷除了社會、財務的聯(lián)系外，還通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來鞏固關(guān)系。這些服務被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個人來建立關(guān)系的行為。加上他，鎮(zhèn)上共有 6個油商。 經(jīng)過長期的觀察，大部分顧客都是零星的購買一斤兩斤，只有少數(shù)顧客一次購買的數(shù)量特別大。 明輝意識到這些開飯店的顧客非常有價值，他必須要去親自接觸這些顧客，了解他們的需求和欲望，而不是守株待兔的坐等他們光臨，然后賣油給他們。 為了收集鎮(zhèn)上每一家飯館的基本資料，明輝開始了市場調(diào)查，他走訪了鎮(zhèn)上所有的幾十家飯館。明輝接觸到每一家飯館的老板，并逐戶詢問和記錄： 每個飯館的規(guī)模 ? 平均每日的銷售額和油的消耗量是多少 ? 飯館存油的油缸的容量有多大。明輝發(fā)現(xiàn)，該飯館的油缸容量是 200瓢，一缸油可以使用 10天，于是他決定每 9天為這個飯館送 200瓢油。對于這些飯館而言，既能得到優(yōu)惠的價格，又能節(jié)省雇車拉油的費用和精力，還能確保油的及時供應，何樂而不為呢？明輝的生意不斷的擴大，以至于不得不雇用別人來幫助他工作：一個人幫他記
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