服務營銷管理過程與關系營銷(編輯修改稿)
2025-02-06 19:39 本頁面
【文章內容簡介】 關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素。 （三）關系營銷的適用領域 ? 顧客數(shù)量。當顧客數(shù)量稀少、供應方與顧客的交互行為不間斷進行時，關系營銷觀念就很容易被采納。 ? 接觸程度。服務行業(yè)是關系營銷的傳統(tǒng)領域。由于服務的不可分離性，顧客與服務組織存在著關系紐帶，服務過程中顧客與服務者的接觸和互動關系時服務營銷的基礎。 ? 市場競爭結構。在需求趨于飽和，競爭激烈的市場，供給遠遠大于需求，尋找新顧客的努力常常受到挫折，企業(yè)不得不將目光投向老顧客，并采納關系營銷理念努力維系老顧客。 ? 顧客類型。不論制造業(yè)額還是服務業(yè)，并非所有的顧客都對關系營銷感興趣，也并非所有實施關系營銷的企業(yè)都能從中獲取相應的經濟利益。 表 52 關系型顧客與交易型顧客 顧客類型 顧客的期望與反應 舉例 交易型顧客 在可接受價格的前提下，尋找產品或服務。在購買過程中，他們不喜歡與供應商或服務提供者接觸 牙膏、洗發(fā)水等日用消費品購買者 主動關系型 顧客 時刻在尋找與供應商或服務提供者接觸的機會，以便獲得額外的價值。企業(yè)如忽視這種接觸，會導致顧客的不滿，因為他們所珍視的關系消失了 醫(yī)院的患者、廣告公司的客戶、律師事務所的客戶 被動關系型 顧客 會尋找他們所需的信息。但這類顧客對接觸不感興趣 人壽保險客戶 四、關系營銷的層次 （一）一級關系營銷 一級關系營銷常被稱為頻率營銷或保持性營銷。在這一等級中，營銷人員要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進行更多的交易。 （二）二級關系營銷 二級關系營銷在建立關系方面優(yōu)于價格刺激。它不忽視價格競爭的重要性，也尋求在現(xiàn)有關系的基礎上建立社會性的聯(lián)系。二級關系營銷強調個性化服務和把顧客變成關系顧客。 二級關系營銷人員強調和關系顧客保持聯(lián)系，了解他們的想法和需要，在了解的基礎上確立并發(fā)展與顧客的關系。二級關系營銷把人與人之間的營銷和公司與人之間的營銷結合起來。 （三）三級關系營銷 三級關系營銷除了社會、財務的聯(lián)系外，還通過結構性聯(lián)系來鞏固關系。結構性聯(lián)系要求提供這樣的服務：它對于關系顧客有價值，但不能通過其他來源得到，這些服務經常以技術為基礎，并能提高為顧客服務的效率和產出。這些服務被設計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個人來建立關系的行為。 五．關系營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術 案例：古代油商的關系營銷實踐 在中國古代的一個小城鎮(zhèn)，有一名叫明輝的年輕油商。加上他，鎮(zhèn)上共有 6個油商。明輝將采購的打斗榨成豆油，并整天坐在油鋪里等待顧客的光臨，但他的生意實在是太糟糕了。 經過長期的觀察，大部分顧客都是零星的購買一斤兩斤，只有少數(shù)顧客一次購買的數(shù)量特別大。經過了解，原來少數(shù)大量購買的顧客是鎮(zhèn)上飯館的老板，他們一天的用油量特別大，購買十分頻繁，每次都要雇車上門拉油，卻得到與一般家庭顧客相同的待遇和價格。 明輝意識到這些開飯店的顧客非常有價值，他必須要去親自接觸這些顧客，了解他們的需求和欲望，而不是守株待兔的坐等他們光臨，然后賣油給他們。他認識到必須讓這些飯館老板感到買他的油物有所值，而且比其他油商的油更合算。 為了收集鎮(zhèn)上每一家飯館的基本資料，明輝開始了市場調查，他走訪了鎮(zhèn)上所有的幾十家飯館。這些飯館或者去明輝的油鋪，或者去另外五家油鋪買油。明輝接觸到每一家飯館的老板，并逐戶詢問和記錄： 每個飯館的規(guī)模 ? 平均每日的銷售額和油的消耗量是多少 ? 飯館存油的油缸的容量有多大。 ? 根據(jù)所得到的資料，明輝向老板
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