【文章內容簡介】 一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力n 計算機化和技術革新 ——以信息為基礎服務的公司，其業(yè)務本質和范圍出現(xiàn)完全改變 ——技術革新推動服務創(chuàng)新和改進，如業(yè)務流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務標準（顧客服務部門集中化），機器人的使用，顧客自我服務等。一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力n 服務質量運動 ——公共服務行業(yè)長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對象。質量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產經理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規(guī)則所代替。服務企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對服務的每一個方面的需要，并通過開展質量改進活動來滿足顧客的要求，同時建立實時測評系統(tǒng)來評價顧客對他們得到的服務的滿意程度。n 營銷道德和社會責任 ——服務企業(yè)在營銷中承擔相應的社會責任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務領域綠色營銷。二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會n 較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機會 ——更容易進入特定的產品市場； ——價格競爭方面更多的自由； ——服務傳遞的許多地理限制被取消； ——以有效方式進行差異化服務的激勵； ——利用大眾媒體對專業(yè)服務進行促銷的能力；n 經濟全球化帶來的營銷機會 ——必須要在相應的國外市場上發(fā)展服務網絡以配合或支持其產品的銷售 ； ——大型的服務企業(yè)憑借其強大的資金、技術、管理及品牌實力大舉進攻國際市場，將其服務網絡覆蓋到世界各地 。 二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會n 新技術帶來的營銷機會 ——創(chuàng)造出新的或經改進的服務（如自助式服務） ——在自助服務的業(yè)務中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務部門的建立 （如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費電話得到服務） ——顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過顧客數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同顧客一起，對他們之間的溝通方式進行個性化定做，此外還可以對機器與顧客的相互作用進行人性化的設計n 為實體產品服務的營銷機會 ——運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。 二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會n 特許經營的發(fā)展帶來的營銷機會 ——對服務特色和價格進行標準化 ； ——對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認知和標準化 ； ——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能 。第二章 服務營銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務營銷的環(huán)境構成第二節(jié) 服務營銷環(huán)境要素分析第三節(jié) 服務營銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析 n 影響旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社會文化因素和社會態(tài)度、相對價格、移動性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素 n 經濟因素 ——經濟發(fā)達國家和經濟發(fā)展快的國家，因各種各樣的公務目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 ——人們經濟收入（人均可任意支配收入）提高也會極大影響休閑旅游領域 一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析n 人口因素 ——影響旅游市場的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結構、年齡以及接受教育的經歷等 ——各個人口群的總人數(shù)是計算任何市場的預計客流量的基礎 ——家庭中子女數(shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質 ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 ——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。 一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析n 地理因素 ——氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農村社區(qū) n 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽是具有醫(yī)療價值 還是具有毒性作用，影響對陽光目的地產品的未來需求 ；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高低 。一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析n 比較價格 ——價格強化了經濟因素，又與社會文化態(tài)度相關 n 個人移動性 ——在國內旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經成為決定旅游數(shù)量和性質的主要因素 n 政府和法規(guī)因素 ——旅游營銷者必須了解交通運輸法規(guī)、旅行社和飯店、計算機預定系統(tǒng)和關于環(huán)境的新法規(guī) n 大眾傳播媒介 ——倡導某些行為模式，促銷有異國風情的休假地，這些對人們產生旅游需求有著積極的意義 。二、服務營銷環(huán)境的分析方法q 步驟第一，調查收集相關服務營銷環(huán)境的信息；第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結果。調查收集與服務營銷環(huán)境有關的信息 n 二手資料調研 ——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經濟類圖書、報刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會出版的資料等 n 一手資料調研 ——對包括行業(yè)本身的參與者、供應者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進行實地調研。實地調研方法n 詢問法 ——先擬訂調查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網絡或書面形式向被調查者了解情況、收集信息資料 n 觀察法 ——調查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調查 、顧客購買品種、數(shù)量、替代品 的調查試驗法 n 試驗法 ——把調查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現(xiàn)象著這些因素影響下的變動情況 。組要調查企業(yè)的產品是否受歡迎。二、服務營銷環(huán)境的分析方法q 步驟第一，調查收集相關服務營銷環(huán)境的信息；第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結果。企業(yè)經營的機會威脅分析n 市場機會分析 成功的可能性企業(yè)經營的機會威脅分析n 市場威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務性質 威脅水平SWTO分析方法n 分析企業(yè)內外環(huán)境形成的機會(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness) SWTO分析方法n SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部機會。n ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減少外部威脅。n WO戰(zhàn)略：即利用外部機會去改進內部弱點。n WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內部弱點，避免外部威脅。四、歸納環(huán)境分析結果n 環(huán)境分析報告是環(huán)境分析結果的概括和總結 n 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 n 各個環(huán)境因素的變化趨勢，對企業(yè)將產生怎樣的影響 n 未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機會與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大 n 企業(yè)適應未來環(huán)境的初步設想和戰(zhàn)略課題是什么 ？第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分第二節(jié) 服務目標市場選擇第三節(jié) 服務定位第四節(jié) 服務差異化的途徑一、市場細分的概念和意義n 概念 ——識別和劃分不同需求顧客群的活動。n 市場細分的理論基礎是需求的異質性 n 市場細分對服務企業(yè)的意義 ——可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費 ——有助于企業(yè)通過產品差異化建立競爭優(yōu)勢 ——有利于促進顧客的滿意與忠誠。 二、市場細分的步驟n 根據(jù)需求選定產品市場范圍 n 列舉潛在顧客的基本需求n 分析潛在顧客的不同需求n 移去潛在顧客的共同需求 n 為分市場暫時起個名字 n 進一步認識各分市場的特點 三、細分消費者服務市場的依據(jù) n 按人口統(tǒng)計因素細分 ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等 。在有些服務行業(yè)中這類資料是很容易獲取的 n 按心理因素細分 ——生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式 。三、細分消費者服務市場的依據(jù)n 按地理因素細分 ——地理環(huán)境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統(tǒng)等 。生活在不同地區(qū)的人們在生活習慣、消費需求、社會風俗等方面差異很大 n 按行為細分 o 顧客利益——強調消費者的反應，而不是產品的購買者本身 o 購買者和使用者特征細分 ——經常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者 細分消費者服務市場的依據(jù)n 按行為細分o 按促銷反應細分o 按服務要素細分——按服務要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務產品差異化；三是，是否所有的產品都需要同一水平的服務？ 四、有效市場細分的原則 n 可測量n 可進入n 可盈利性 n 一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場 。但服務企業(yè)很難將同一種產品提供給不同的細分市場。 五、服務市場細分的方法 （104頁）n 平行細分法 ——選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標準的檔次數(shù)n 交叉細分法 ——按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積 n 立體細分法 ——所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。 第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分第二節(jié) 服務目標市場選擇第三節(jié) 服務定位第四節(jié) 服務差異化的途徑一、細分市場的評估 n 細分市場的規(guī)模與發(fā)展 ——衡量一個企業(yè)在某一細分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標法。 購買力指標(BPI)=*細分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+*細分市場實際工資比例/總市場實際工資比例+*細分市場的銷售額/總市場的銷售額 該細分市場的潛在銷售額=X* BPI一、細分市場的評估n 細分市場結構的吸引力 ——細分市場內競爭激烈程度 ——新參加的競爭者的狀況 ——替代服務的狀況 ——購買者的議價能力 ——供應商的議價能力一、細分市場的評估n 公司的目標和資源 ——某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄 ——即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲取所必需的技術和資源 。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場 ——即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 。二、目標市場營銷策略 n 無差異營銷 ——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求 ——優(yōu)點：成本低；缺點：不可能滿足所有人的需求，容易產生某個市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤） n 差異營銷 ——同時進入幾個市場，設計不同的產品，并在渠道、促銷、價格方面做相應的調整 ——優(yōu)點：滿足不同需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。缺點：成本高。n 集中營銷 ——進入一個或性質相似的子市場，集中精力滿足這個市場 ——優(yōu)點：專業(yè)化，效益高，缺點：風險大。選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù) n 企業(yè)資源n 產品性質n 產品生命周期n 市場性質n 競爭對手的戰(zhàn)略三、盈利客戶分析（一）三、盈利客戶分析（二） n 80/20/30法則 ——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了 n 服務企業(yè)不但應當區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應當“剔除”其最差的顧客，以改進利潤收入 n 為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的交易成本 。第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分第二節(jié) 服務目標市場選擇第三節(jié) 服務定位第四節(jié) 服務差異化的途徑一、服務市場定位的含義 n 服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產品的獨特形象。 n 定位是以產品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產品而是針對潛在客戶的思想 n 定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競爭優(yōu)勢。 二、服務市場定位的原則 n 重要性原則 n 顯著性原則n 溝通性原則n 獨占性原則n 可支付性原則n 盈利性原則三、定位與服務特征 n 定位是強調產品的一個特征還是多個特征 ：企業(yè)必須承認和接受服務產品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求 n 定位與服務的不可感知性特征 ：定位可以使無形的服務變得有形化，它通過實物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。定位與服務特征n 定位與服務的異質性特征 ：企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質的角度進行，在人員素質方面同競爭對手形成差異化 n 定位與服務的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產品的差異化。四、定位層次 n 行業(yè)定位n 組織定位