【文章內(nèi)容簡介】 一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境及其影響力n 計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革新 ——以信息為基礎(chǔ)服務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變 ——技術(shù)革新推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)，如業(yè)務(wù)流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（顧客服務(wù)部門集中化），機(jī)器人的使用，顧客自我服務(wù)等。一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境及其影響力n 服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng) ——公共服務(wù)行業(yè)長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對(duì)象。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。服務(wù)企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，并通過開展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來滿足顧客的要求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)系統(tǒng)來評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿意程度。n 營銷道德和社會(huì)責(zé)任 ——服務(wù)企業(yè)在營銷中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務(wù)領(lǐng)域綠色營銷。二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來的營銷機(jī)會(huì)n 較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機(jī)會(huì) ——更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場(chǎng)； ——價(jià)格競爭方面更多的自由； ——服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消； ——以有效方式進(jìn)行差異化服務(wù)的激勵(lì)； ——利用大眾媒體對(duì)專業(yè)服務(wù)進(jìn)行促銷的能力；n 經(jīng)濟(jì)全球化帶來的營銷機(jī)會(huì) ——必須要在相應(yīng)的國外市場(chǎng)上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售 ； ——大型的服務(wù)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理及品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國際市場(chǎng)，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地 。 二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來的營銷機(jī)會(huì)n 新技術(shù)帶來的營銷機(jī)會(huì) ——?jiǎng)?chuàng)造出新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)（如自助式服務(wù)） ——在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務(wù)部門的建立 （如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費(fèi)電話得到服務(wù)） ——顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過顧客數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同顧客一起，對(duì)他們之間的溝通方式進(jìn)行個(gè)性化定做，此外還可以對(duì)機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)n 為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營銷機(jī)會(huì) ——運(yùn)輸和儲(chǔ)存；安裝；維護(hù)、修理和升級(jí)；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。 二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來的營銷機(jī)會(huì)n 特許經(jīng)營的發(fā)展帶來的營銷機(jī)會(huì) ——對(duì)服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 ； ——對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和服務(wù)人員的著裝進(jìn)行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化 ； ——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使建立一個(gè)中央營銷研究部分成為可能 。第二章 服務(wù)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務(wù)營銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境要素分析第三節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析 n 影響旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社會(huì)文化因素和社會(huì)態(tài)度、相對(duì)價(jià)格、移動(dòng)性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素 n 經(jīng)濟(jì)因素 ——經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的國家，因各種各樣的公務(wù)目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 ——人們經(jīng)濟(jì)收入（人均可任意支配收入）提高也會(huì)極大影響休閑旅游領(lǐng)域 一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析n 人口因素 ——影響旅游市場(chǎng)的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等 ——各個(gè)人口群的總?cè)藬?shù)是計(jì)算任何市場(chǎng)的預(yù)計(jì)客流量的基礎(chǔ) ——家庭中子女?dāng)?shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導(dǎo)致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 ——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。 一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析n 地理因素 ——?dú)夂虿粌H是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū) n 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽是具有醫(yī)療價(jià)值 還是具有毒性作用，影響對(duì)陽光目的地產(chǎn)品的未來需求 ；度假可以顯示一個(gè)人在社會(huì)中所處的位置的價(jià)值高低 。一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析n 比較價(jià)格 ——價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會(huì)文化態(tài)度相關(guān) n 個(gè)人移動(dòng)性 ——在國內(nèi)旅游中，汽車帶給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 n 政府和法規(guī)因素 ——旅游營銷者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) n 大眾傳播媒介 ——倡導(dǎo)某些行為模式，促銷有異國風(fēng)情的休假地，這些對(duì)人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義 。二、服務(wù)營銷環(huán)境的分析方法q 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。調(diào)查收集與服務(wù)營銷環(huán)境有關(guān)的信息 n 二手資料調(diào)研 ——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類圖書、報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會(huì)出版的資料等 n 一手資料調(diào)研 ——對(duì)包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。實(shí)地調(diào)研方法n 詢問法 ——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料 n 觀察法 ——調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調(diào)查 、顧客購買品種、數(shù)量、替代品 的調(diào)查試驗(yàn)法 n 試驗(yàn)法 ——把調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，有目的地控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)因素的變化，通過觀察分析，研究某市場(chǎng)現(xiàn)象著這些因素影響下的變動(dòng)情況 。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。二、服務(wù)營銷環(huán)境的分析方法q 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。企業(yè)經(jīng)營的機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營的機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法n 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness) SWTO分析方法n SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。n ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去回避或減少外部威脅。n WO戰(zhàn)略：即利用外部機(jī)會(huì)去改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)。n WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)，避免外部威脅。四、歸納環(huán)境分析結(jié)果n 環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié) n 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 n 各個(gè)環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響 n 未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大 n 企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境的初步設(shè)想和戰(zhàn)略課題是什么 ？第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 服務(wù)定位第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義n 概念 ——識(shí)別和劃分不同需求顧客群的活動(dòng)。n 市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性 n 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)服務(wù)企業(yè)的意義 ——可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費(fèi) ——有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢(shì) ——有利于促進(jìn)顧客的滿意與忠誠。 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟n 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 n 列舉潛在顧客的基本需求n 分析潛在顧客的不同需求n 移去潛在顧客的共同需求 n 為分市場(chǎng)暫時(shí)起個(gè)名字 n 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) 三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù) n 按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級(jí)（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會(huì)階層、宗教種族等 。在有些服務(wù)行業(yè)中這類資料是很容易獲取的 n 按心理因素細(xì)分 ——生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、購買動(dòng)機(jī)等。消費(fèi)者群體所共有的價(jià)值觀念往往決定著他們的購買模式 。三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)n 按地理因素細(xì)分 ——地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等 。生活在不同地區(qū)的人們?cè)谏盍?xí)慣、消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗等方面差異很大 n 按行為細(xì)分 o 顧客利益——強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身 o 購買者和使用者特征細(xì)分 ——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者 細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)n 按行為細(xì)分o 按促銷反應(yīng)細(xì)分o 按服務(wù)要素細(xì)分——按服務(wù)要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一般要考慮三個(gè)問題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？ 四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則 n 可測(cè)量n 可進(jìn)入n 可盈利性 n 一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場(chǎng) 。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細(xì)分市場(chǎng)。 五、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法 （104頁）n 平行細(xì)分法 ——選擇一個(gè)細(xì)分變量，再分出若干個(gè)檔次。運(yùn)用這種方法，可以把一個(gè)整體市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)平行的子市場(chǎng)，而細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)，則等于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù)n 交叉細(xì)分法 ——按兩個(gè)變量細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法細(xì)分后的市場(chǎng)數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積 n 立體細(xì)分法 ——所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)等于各個(gè)變量檔次的連乘積。 第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 服務(wù)定位第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 n 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展 ——衡量一個(gè)企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標(biāo)法。 購買力指標(biāo)(BPI)=*細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)/總市場(chǎng)人數(shù)+*細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際工資比例/總市場(chǎng)實(shí)際工資比例+*細(xì)分市場(chǎng)的銷售額/總市場(chǎng)的銷售額 該細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售額=X* BPI一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估n 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ——細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競爭激烈程度 ——新參加的競爭者的狀況 ——替代服務(wù)的狀況 ——購買者的議價(jià)能力 ——供應(yīng)商的議價(jià)能力一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估n 公司的目標(biāo)和資源 ——某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 ——即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲取所必需的技術(shù)和資源 。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ——即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競爭對(duì)手 。二、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 n 無差異營銷 ——不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求 ——優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個(gè)市場(chǎng)的惡性競爭（多數(shù)謬誤） n 差異營銷 ——同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價(jià)格方面做相應(yīng)的調(diào)整 ——優(yōu)點(diǎn)：滿足不同需求，可以擴(kuò)大銷售，樹立聲譽(yù)。缺點(diǎn)：成本高。n 集中營銷 ——進(jìn)入一個(gè)或性質(zhì)相似的子市場(chǎng)，集中精力滿足這個(gè)市場(chǎng) ——優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化，效益高，缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。選擇市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù) n 企業(yè)資源n 產(chǎn)品性質(zhì)n 產(chǎn)品生命周期n 市場(chǎng)性質(zhì)n 競爭對(duì)手的戰(zhàn)略三、盈利客戶分析（一）三、盈利客戶分析（二） n 80/20/30法則 ——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了 n 服務(wù)企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應(yīng)當(dāng)“剔除”其最差的顧客，以改進(jìn)利潤收入 n 為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價(jià)格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費(fèi)高昂的交易成本 。第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 服務(wù)定位第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑一、服務(wù)市場(chǎng)定位的含義 n 服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 n 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品而是針對(duì)潛在客戶的思想 n 定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競爭優(yōu)勢(shì)。 二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則 n 重要性原則 n 顯著性原則n 溝通性原則n 獨(dú)占性原則n 可支付性原則n 盈利性原則三、定位與服務(wù)特征 n 定位是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個(gè)特征還是多個(gè)特征 ：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對(duì)顧客極為重要的需求 n 定位與服務(wù)的不可感知性特征 ：定位可以使無形的服務(wù)變得有形化，它通過實(shí)物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。定位與服務(wù)特征n 定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行，在人員素質(zhì)方面同競爭對(duì)手形成差異化 n 定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。四、定位層次 n 行業(yè)定位n 組織定位