【文章內(nèi)容簡介】 本精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費和支出。消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神和體力。因此，對復(fù)雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。對于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。第二節(jié) 消費品需求分析一．影響消費品需求的因素二．消費者行為分析一．影響消費品需求的因素1．人口因素2．收入因素3．價格因素4．國家的法律、政策與社會道德 風尚因素二．消費者行為分析1．購買動機學(xué)說2．參考團體學(xué)說3．和諧法則4．學(xué)習法則5．購買過程1．購買動機學(xué)說(1) 的動機理論(2) 購買動機的分類1．購買動機學(xué)說 (1) 的動機理論 需求（欲望） 購買動機 購買行為1．購買動機學(xué)說 (2) 購買動機的分類 產(chǎn)品動機 感情的動機 理智的動機 地點動機(2) 購買動機的分類l 產(chǎn)品動機l 感情動機：l 指由生理和精神的感覺、感情所引起的購買欲望l 好勝的欲望嘗新的欲望 舒適的欲望娛樂的欲望 等(2) 購買動機的分類產(chǎn)品動機 理智的動機： 由實際利益引起的動機。 與感情動機的主要區(qū)別： 應(yīng)用的是判斷力或推理 167。容易使用167。提高效率167。使用可靠167。耐用性167。經(jīng)濟 等(2) 購買動機的分類地點動機： 指消費者為什麼在某處購買而不在別處 購買的動機167。地點便利167。品種齊全167。質(zhì)量優(yōu)良，新鮮可口167。售貨員禮貌，服務(wù)周到167。商譽良好167。提供優(yōu)惠的信用條件167。炫耀身價 等二．消費者行為分析 2．參考團體學(xué)說 每一個人在心靈上和思想上都和一個團體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關(guān)系等聯(lián)系起來，因此一個人的行為往往受到這一團體的影響，希望和這個團體保持一致。2．參考團體學(xué)說這一法則并不要求一定成為一個團體的成員，才受到這個團體成員的影響。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。與參考團體的行為保持一致使該人在購買時產(chǎn)生一種安全感。 3．和諧法則每個人在購買一件商品后，均會對價格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個比較將會影響重復(fù)購買。根據(jù)觀察，不和諧的感覺會隨時間而消逝 4．學(xué)習法則學(xué)習就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時加以應(yīng)用。學(xué)習法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用。l 在現(xiàn)實環(huán)境和對一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決定l 一個購買者在一次購買后如果對所購商品（包括購買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購買的概率就增加l 然而在多次滿意的購買后，遇到一次不滿意的購買，那么購買概率將減少，在多次失望以后購買概率降至 0 l 如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購買態(tài)度可能重新失去5．購買過程 需求的發(fā)現(xiàn) 尋找 評估 試驗 購買　　　　　5．購買過程(1.) 需求的發(fā)現(xiàn)一個人所期望的滿足水平和他實際現(xiàn)有的滿足水平的差距，激發(fā)了需求。167。 (2.) 尋找167。 一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報。167。 信息有內(nèi)外兩個來源 :167。 內(nèi)部來源是指消費者過去的經(jīng)驗留下的記憶。167。 外部來源 :167。 宣傳工具在意識階段起作用167。 口頭信息在評價階段起作用167。 信息又可分為正式來源和非正式來源正式來源：167。 銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道167。 管理方面：取樣試驗、產(chǎn)品性能報告167。 文件刊物：消費者報告、調(diào)查報告、167。 管理雜志167。 國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟法規(guī)、產(chǎn)品標準167。 和等級非正式來源：167。 個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品、與有關(guān)167。 企業(yè)建立的購銷關(guān)系167。 口頭傳說：親戚朋友、相識者的經(jīng)驗167。 和意見167。 指導(dǎo)性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)的167。 指導(dǎo)意見、街談巷議、167。 道聽途說 (3.) 評估評估的方式是對不同產(chǎn)品進行比較根據(jù)估計值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個品牌購買決定的難易決定于 購買方案的差距 商品的不同 l 評價、購買決定過程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系l 不同類型商品評價側(cè)重點l 品牌對顧客評價的影響5．購買過程167。(4.) 試驗167。 免費嘗試和少量購買167。(5.) 購買5．購買過程167。 購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于：167。 購買者特性167。 (1) 喜冒風險者(2) 講究的顧客(3) 謹慎的顧客(4) 懷疑的顧客(5) 傳統(tǒng)觀念強 的顧客這種分析對不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎(chǔ)167。產(chǎn)品特性167。 推銷方式第三節(jié) 工業(yè)品需求分析一．工業(yè)品需求的特點二．工業(yè)品購買的決策參與者三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素四．工業(yè)品購買的過程 一．工業(yè)品需求的特點167。購買者的數(shù)量 少，167。購買者的規(guī)模大，167。購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)167。工業(yè)品的需求167。 是派生需求167。缺乏彈性167。專業(yè)人員購買167。直接購買167。互惠167。往往采用租賃167。 方式二．工業(yè)品購買的決策參與者使用者影響者 指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響 購買決策的人員 . 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者采購者 在較復(fù)雜的采購工作中，采購者 包括參加談判的公司高級人員。決定者 在標準品的例行采購中，采購者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購工作中，公司領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者。信息控制者 如企業(yè)的購買代理人。 三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素四．工業(yè)品購買的過程167。認識需要167。 內(nèi)部刺激167。 外部刺激167。確定需要167。說明需要167。物色供應(yīng)商167。征求意見167。選擇供應(yīng)商167。選擇訂貨程序167。檢查合同履行情況第四章 市場研究第一節(jié) 市場研究的概念第二節(jié) 問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法第三節(jié) 抽樣方法第四節(jié) 描述性分析第一節(jié) 市場研究的概念167。 市場研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動 , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營銷策略。167。 進行市場研究的人員或機構(gòu)167。 企業(yè)本身的市場調(diào)研人員167。 企業(yè)外部獨立的調(diào)研機構(gòu)167。 市場營銷信息系統(tǒng)167。 市場研究的過程167。 (1) 確定研究方向167。 (2) 確定研究課題的價值167。 (3) 課題的研究設(shè)計167。 (4) 課題執(zhí)行 市場研究的過程(1) 確定研究方向提煉主題 例：如何確定我們產(chǎn)品的目標市場？辨明問題 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？選擇研究目標 例：弄清買我們產(chǎn)品的人群的特征。形成假設(shè) 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競爭者的產(chǎn)品。判斷所需信息 市場研究的過程 (2) 確定研究課題的價值(3) 課題的研究設(shè)計選擇資料收集方法樣本計劃預(yù)計要進行的資料分析類型預(yù)計成本及進行時間安排167。 選擇資料收集方法167。 第二手資料167。 第一手資料167。 第二手資料來源167。 公司已有的信息系統(tǒng)167。 其他單位的資料167。 專門收集資料以供出售的公司167。 第一手資料167。a．定性研究167。b．調(diào)查研究167。c．觀察與實驗 第一手資料 a．定性研究：小范圍的非正式訪問， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設(shè)* 專家意見：與在研究主題方面有專門知識 的人討論* 深度面談：在與少數(shù)幾個人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息* 關(guān)鍵小組交談： 6—10 人的小組對研究問題 有關(guān)的主題作深度的討論 第一手資料b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結(jié)構(gòu)性地搜集資料 * 郵寄問卷 * 電話訪問 * 個人訪問c．觀察與實驗(3) 課題的研究設(shè)計樣本計劃預(yù)計要進行的資料分析類型a．描述性分析b．預(yù)測性分析預(yù)計成本及進行時間安排(4) 課題執(zhí)行資料（第二手資料與原始資料）搜集資料整理資料分析與解釋報告的準備與提出第二節(jié) 問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法一 . 問卷設(shè)計1．問題類型(1) 自由回答題 (2) 兩項選擇題(3) 多項選擇題例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認為什么 類型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？ 未婚女青年 ○ 已婚未育女青年 ○ 有一個孩子的年輕媽媽 ○ 中年職業(yè)婦女 ○ 退休婦女 ○ （特點： 被調(diào)查者只能作一項選擇）例：你購買自行車時，主要考慮哪兩種因素？ 價格 ○ 式樣 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特點：可同時 選擇幾項）例：請指出您對這 個廣告的總的 感覺 很有吸引力 ○ 有一點吸引力 ○ 一般 ○ 較差勁 ○ 很差勁　 ○ （特點：只有單 個選擇）2．決定問題的次序167。 易答問題放在前面，難答問題和有關(guān)個人的問題放在后面167。 問題排列的邏輯性167。 相關(guān)問題的組合二 . 態(tài)度測量方法1．評比量度 例：您喜歡牌花生嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 52．語義差別量度 例：人們對花店的態(tài)度的語義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜