【正文】 會(huì)使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？167。 b．你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問題或滿足了某個(gè)需要？167。 和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測試這些產(chǎn)品的概念。 的效用167。 關(guān)于競爭產(chǎn)品的 “實(shí)際 ”及 “理想 ”位置的分析，幫助企業(yè)確定它們的產(chǎn)品應(yīng)處的位置甜苦淡濃 ..... .. . .甜苦淡濃 ..... .. . .咖啡壺的改進(jìn) (A)咖啡壺價(jià)格不能太貴 (B)更換過濾網(wǎng)等零件時(shí)不要太花費(fèi) (C)使用 (操作 )要簡單 (D)咖啡要能很快很容易地放入 (E)能邊做其他事 ,自動(dòng)煮咖啡 (F)能夠自動(dòng)調(diào)整咖啡的濃淡 (G)煮好咖啡后能夠繼續(xù)保溫 (H)煮的量能夠很容易地增減 (I)在煮的過程中不會(huì)燙傷人 (J)能保存原有的香味和風(fēng)味 (K)能夠永久保持同樣的味道 (L)誰煮都能煮的同樣好 (M)不會(huì)有惡臭附在過濾網(wǎng)上、情緒、清洗和保管 (N)外觀要時(shí)髦漂亮 (O)可享受喝咖啡的獨(dú)有情調(diào) (P)可享受自煮咖啡的樂趣 (Q)清洗時(shí)不費(fèi)功夫 (R)各個(gè)角落都能洗得很干凈 (S)屬于不容易附著臟垢的材料 (T)過濾網(wǎng)不容易堵塞 (U)維護(hù)、收藏均容易 (V)體積不要太大 ,不占空間 (W)品質(zhì)堅(jiān)實(shí)耐用 重視度 不足度 重視度 不足度 A L B M C N D O E P F Q G R H S I T J U K V W 不足度 BCDEGHIJKLMNPUW(2)．產(chǎn)品效用分析法167。 表示競爭產(chǎn)品在 “產(chǎn)品空間 ”中的位置167。這些項(xiàng)目 應(yīng)縮減到只剩下哪些顧客可能會(huì)引起反應(yīng)的項(xiàng)目 辨認(rèn)產(chǎn)品特性的 3種技術(shù) 輔助詢問法 無輔助詢問法 無輔助詢問法 輔助詢問法167。 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：167。 1 構(gòu)思產(chǎn)生l 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源：顧客，科學(xué)家，l 競爭者，公司職員，經(jīng)銷商等l 構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù)l 頭腦風(fēng)暴法l 情景分析法l 屬性分析法l 引申關(guān)系法l 需要 /問題分析法2 構(gòu)思篩選l 困難地避免兩個(gè)錯(cuò)誤：l 舍真和納偽3 概念的發(fā)展和測試167。 167。 仿制新產(chǎn)品二．新產(chǎn)品開發(fā)過程167。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1．產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 銷售增長率投入期 成長期 成熟期 衰退期時(shí)間2．產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段的營銷戰(zhàn)略(1) 引入階段(2) 成長階段改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的分銷渠道廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上適當(dāng)降價(jià)(3) 成熟階段市場改進(jìn) 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市 場 , 爭取競爭對(duì)手的顧客） 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個(gè)場 合的使用量，增加新的用途）產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn) 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市 場 , 爭取競爭對(duì)手的顧客） 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個(gè)場 合的使用量，增加新的用途）(4) 衰退階段增加投資保持投資水平收割放棄第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一．新產(chǎn)品的概念二．新產(chǎn)品開發(fā)過程一．新產(chǎn)品的概念167。 可盈利性 : 公司將通過該差異化獲得利潤 三 . 選定差異1．考慮多少差異？單一屬性定位（某一方面占第一名）雙重屬性定位多重屬性定位 2．推出那種差異？屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價(jià)格屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務(wù) 四 . 傳播 “差異 ”形象167。 得相同的利益167。 重要性 : 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較167。 列舉可能的潛在特色167。 是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？167。 (1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)167。 (5) 可靠性167。 (1) 特色167。 三 . 選定差異167。 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異 , 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動(dòng)。 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 某些細(xì)分變量很難衡量。 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？167。 緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？167。 權(quán)力機(jī)構(gòu)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？采購方法 167。 技術(shù) :我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù) ?167。 的哪些行業(yè) ?167。無所謂167。 組合的反應(yīng)性和167。已產(chǎn)生興趣167。購買準(zhǔn)備階段 167。l 例： 婦女服裝制造商把婦女分為 “簡樸的婦女 ”、l “時(shí)髦的婦女 ”、 “有男子氣質(zhì)的婦女”。 生活方式 (現(xiàn)代、激進(jìn)、傳統(tǒng)、保守 )167。 設(shè)計(jì)與人員布167。 *農(nóng)村顧客喜歡167。特大城市、大城市、中小 型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)167。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局不一樣。 消費(fèi)者市場細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識(shí)別消費(fèi)者需求的差異性。注意：市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望和需要不同來劃分不同的市場。 不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的若干個(gè)子市場的分類過167。 第三節(jié) 市場定位第一節(jié) 市場細(xì)分167。 “許多青年喜歡穿喇叭褲 ,您是否也由這種要求？ ”第三節(jié) 抽樣方法一．隨機(jī)抽樣 （概率抽樣） 簡單隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣特點(diǎn)：可以判斷誤差， 費(fèi)用較高， 周期較長， 比較麻煩，只能定期做二．系統(tǒng)抽樣三．非隨機(jī)抽樣 （非概率抽樣） 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣特點(diǎn)：不能判斷誤差， 費(fèi)用較低，周期較短， 方便，可以經(jīng)常做 第四節(jié) 描述性分析l 因子分析l 判別分析l 聚類分析l l 第五章 市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定167。 “您通常喜歡穿什么衣服？ ”167。( ) 我會(huì)把鮮花送給住院的朋友。( ) 鮮花使我想起春天。從而， A對(duì)花的態(tài)度最有利， B的態(tài)度最不利。c．觀察與實(shí)驗(yàn) 第一手資料 a．定性研究：小范圍的非正式訪問， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設(shè)* 專家意見：與在研究主題方面有專門知識(shí) 的人討論* 深度面談：在與少數(shù)幾個(gè)人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息* 關(guān)鍵小組交談： 6—10 人的小組對(duì)研究問題 有關(guān)的主題作深度的討論 第一手資料b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結(jié)構(gòu)性地搜集資料 * 郵寄問卷 * 電話訪問 * 個(gè)人訪問c．觀察與實(shí)驗(yàn)(3) 課題的研究設(shè)計(jì)樣本計(jì)劃預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型a．描述性分析b．預(yù)測性分析預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排(4) 課題執(zhí)行資料（第二手資料與原始資料）搜集資料整理資料分析與解釋報(bào)告的準(zhǔn)備與提出第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法一 . 問卷設(shè)計(jì)1．問題類型(1) 自由回答題 (2) 兩項(xiàng)選擇題(3) 多項(xiàng)選擇題例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認(rèn)為什么 類型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？ 未婚女青年 ○ 已婚未育女青年 ○ 有一個(gè)孩子的年輕媽媽 ○ 中年職業(yè)婦女 ○ 退休婦女 ○ （特點(diǎn)： 被調(diào)查者只能作一項(xiàng)選擇）例：你購買自行車時(shí)，主要考慮哪兩種因素？ 價(jià)格 ○ 式樣 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特點(diǎn)：可同時(shí) 選擇幾項(xiàng)）例：請指出您對(duì)這 個(gè)廣告的總的 感覺 很有吸引力 ○ 有一點(diǎn)吸引力 ○ 一般 ○ 較差勁 ○ 很差勁　 ○ （特點(diǎn)：只有單 個(gè)選擇）2．決定問題的次序167。 專門收集資料以供出售的公司167。 第一手資料167。形成假設(shè) 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競爭者的產(chǎn)品。 (1) 確定研究方向167。 企業(yè)本身的市場調(diào)研人員167。檢查合同履行情況第四章 市場研究第一節(jié) 市場研究的概念第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法第三節(jié) 抽樣方法第四節(jié) 描述性分析第一節(jié) 市場研究的概念167。物色供應(yīng)商167。 內(nèi)部刺激167。決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購工作中，公司領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者。直接購買167。工業(yè)品的需求167。 推銷方式第三節(jié) 工業(yè)品需求分析一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)二．工業(yè)品購買的決策參與者三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素四．工業(yè)品購買的過程 一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)167。 購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于：167。 道聽途說 (3.) 評(píng)估評(píng)估的方式是對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較根據(jù)估計(jì)值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個(gè)品牌購買決定的難易決定于 購買方案的差距 商品的不同 l 評(píng)價(jià)、購買決定過程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系l 不同類型商品評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn)l 品牌對(duì)顧客評(píng)價(jià)的影響5．購買過程167。 口頭傳說：親戚朋友、相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn)167。 國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)167。 銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道167。 外部來源 :167。167。l 在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對(duì)一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決定l 一個(gè)購買者在一次購買后如果對(duì)所購商品（包括購買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購買的概率就增加l 然而在多次滿意的購買后，遇到一次不滿意的購買，那么購買概率將減少，在多次失望以后購買概率降至 0 l 如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購買態(tài)度可能重新失去5．購買過程 需求的發(fā)現(xiàn) 尋找