【正文】 01:17:3501:17:3501:171/28/2023 1:17:35 AM? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的 積 累。 01:17:3501:17:3501:17Thursday, January 28, 2023? 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。167。 e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產(chǎn)品？167。 社會地位價值和心理上的滿足概念測試 167。 設(shè)定產(chǎn)品概念167。 概念測試發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)．產(chǎn)品定位法 確認產(chǎn)品的重要特性 產(chǎn)品具有許多特性，它們提供了產(chǎn)品區(qū)別的基礎(chǔ)。 167。 改型新產(chǎn)品167。 可接近性 : 買主有能力購買這差異化167。 考慮特色組合的條件（降低成本和價格）(2) 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點在運用中的 水平 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級 權(quán)衡質(zhì)量水平和利潤之間的關(guān)系 隨時間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量(3) 一致性： 產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標 準的吻合程度(4) 耐用性： 產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命(5) 可靠性： 在一定時間內(nèi)將產(chǎn)品保持不 壞的可能性(6) 可維修性：一個產(chǎn)品出了故障或用壞后 可以修理的容易程度(7) 風格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果(8) 設(shè)計：綜合性要素一 . 差異化工具2．服務(wù)差異化(1) 送貨 （送貨速度和可靠性）(2) 安裝(3) 用戶培訓(xùn)(4) 咨詢服務(wù)(5) 修理 等一 . 差異化工具3．人員差異化4．形象差異化 建立個性化形象 名字 標志 符號 氣氛 事件二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則167。 喜歡哪些地方？167。 (4) 耐用性167。 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則167。差異性167。167。 購買標準：我們應(yīng)該把重點放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價格的公司？情境因素 167。 地址 :我們應(yīng)該把重點放在哪些地區(qū) ?經(jīng)營變量167?？隙?67。已被通知167。l 這兩種個性模式導(dǎo)致消費者在生活中力求捍衛(wèi)他們自己的自我形象、舉止、衣著，以及購買商品必須符合他喜歡的虛幻的形象。 市場營銷網(wǎng)絡(luò)167。城鎮(zhèn)和農(nóng)村167。 一 . 市場細分市場細分的意義：（ 1）理論意義美國市場學家 R. 與 1956年發(fā)表 “市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化和市場細分 ”三個階段： 大量市場營銷 產(chǎn)品差異 市場營銷 目標市場營銷? （ 2）實踐意義? 有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機會，選擇最有效的目標市場，制訂相適應(yīng)的市場營銷組合? 有利于企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件，投入目標市場，取得市場營銷成功? 有利于調(diào)整市場營銷策略? 有利于合理配置市場營銷資源 二．消費者市場細分167。 企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的167。 “據(jù)說牌洗衣機性能良好 ,您的印象如何 ?”167。( ) 鮮花是自然界最美的東西。 相關(guān)問題的組合二 . 態(tài)度測量方法1．評比量度 例：您喜歡牌花生嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 52．語義差別量度 例：人們對花店的態(tài)度的語義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂貴 選擇多 選擇少 可靠 不可靠 友好 不友好 時髦 保守 方便 不方便 3．耐克第量度 耐克第量度是給應(yīng)答者一系列陳述， 請應(yīng)答者在他自己感覺的基礎(chǔ)上評價每一個陳述：很同意 （ +2）同意 （ +1）無所謂 （ 0）不同意 （ 1）很不同意 （ 2）3．耐克第量度例：對花的態(tài)度給出 7個陳述（如：我在任何情況下都不把花作為一種禮物） 應(yīng)答者 陳述 A B C 1 +1 1 0 2 +2 1 +1 3 +2 1 +1 4 0 2 0 5 +2 0 1 6 +2 1 +2 7 +1 2 +2 ∑ +10 8 +5 應(yīng)答者 A的評分是 +10， B是 8， C的評分是 +5。 其他單位的資料167。 (4) 課題執(zhí)行 市場研究的過程(1) 確定研究方向提煉主題 例：如何確定我們產(chǎn)品的目標市場？辨明問題 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？選擇研究目標 例：弄清買我們產(chǎn)品的人群的特征。 進行市場研究的人員或機構(gòu)167。說明需要167。 方式二．工業(yè)品購買的決策參與者使用者影響者 指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響 購買決策的人員 . 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者采購者 在較復(fù)雜的采購工作中，采購者 包括參加談判的公司高級人員。購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)167。(5.) 購買5．購買過程167。 企業(yè)建立的購銷關(guān)系167。 信息又可分為正式來源和非正式來源正式來源：167。 一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。地點便利167。對于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。 無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為，167。167。167。 如：在計劃經(jīng)濟時，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn)167。 企業(yè)應(yīng)向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。167。 各種資源及其價格，從長遠看其發(fā)展趨勢如何？167。167。 兇猛型競爭者167。 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8167。公司通常通過第 2 手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢例： 通過顧客了解競爭者 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 競爭者 顧客 產(chǎn)品 產(chǎn)品 技術(shù) 推銷 知曉度 質(zhì)量 利用率 服務(wù) 人員 A 優(yōu) 優(yōu) 差 差 良 B 良 良 優(yōu) 良 中 C 中 差 良 中 中 例：通過調(diào)查和顧客了解競爭者167。 縱向一體化167。 信譽 等167。 行業(yè)分析要點167。2．分析、評價1．列舉環(huán)境威脅和市場機會 例：對煙草公司環(huán)境威脅 a．政府頒布法令，在　　香煙 包裝上 注明 　　香煙危害健康 　　 b. 發(fā)達國家吸煙人口　　下降　 c. 禁止在公眾場合吸　　煙l 市場機會l a. 發(fā)明了無害煙葉l b. 發(fā)展中國家吸煙人l 　數(shù)急劇上升2．分析、評價工具： 威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖1 23 4高高低低發(fā)生概率嚴重性 1 23 4高 低發(fā)生概率吸引力分析內(nèi)容： 程度和可能性 上例中，環(huán)境威脅中， b、 c的威脅程度 高 , 可能性大 市場機會中， a的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大、評價167。 弄清政治治理特性167。 社會風尚的變遷167。 新材料的研究發(fā)展167。 全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成167。 市場競爭將由生產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘流通能力的競爭167。 判斷經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)力水平167。 的經(jīng)濟政策167。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策（續(xù)）經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）167。 自然變動167。 人口構(gòu)成167。 美，日等資本主義發(fā)達國家出生率下降，兒童減少167。 它概述主要的機會和 威脅 、優(yōu)勢和劣勢，以及在計 劃中必須要處理的產(chǎn)品所 面臨的問題。 內(nèi)部營銷先于外部營銷 第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展4．營銷觀念認為：　 企業(yè)必須正確確定目標市場的需要　 和欲望，比競爭者更有效地供給目　 標市場希望的物品。 　 企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴大生　　　　　　產(chǎn)，降低成本。 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ： 　 　 對有能力購買并且愿意　 　 購買的某個具體產(chǎn)品的　　欲望。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ：　 消費者對產(chǎn)品滿足需要的　 能力的評估 。167。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 賣方市場。第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念 營銷觀念　 注意賣方需要 注意買方需要　 以賣方需要為 通過產(chǎn)品滿足 出發(fā)點 顧客的需要 推銷觀念與營銷觀念的比較工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點 重點 方法 目的(1) 推銷觀念(2) 營銷觀念出發(fā)點 重點 方法 目的第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的四個支柱