【正文】 167。傳統(tǒng)的觀點是 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 設(shè)計產(chǎn)品 采購 制造 價格 銷售 廣告／促銷 分銷 服務(wù)營銷觀念下的觀點是 選擇價值 提供價值 溝通價值 市場 價值 產(chǎn)品 服務(wù) 定價 產(chǎn)品 分銷 人員 營業(yè) 廣告 細份 定位 開發(fā) 開發(fā) 制造 服務(wù) 推銷 推廣2．營銷過程* 分析市場機會* 調(diào)研* 設(shè)計營銷戰(zhàn)略* 計劃營銷方案* 組織，執(zhí)行，控制營銷一個營銷計劃的內(nèi)容 它為使管理當局迅速了解而提供 所建議計劃的簡略概要。營銷觀念的四個支柱協(xié)調(diào)營銷 推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào) 研等必須協(xié)調(diào)。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量　　　　促銷。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ： 　 由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能夠通過交換來 滿足這種需要或欲望的全部潛 在顧客所構(gòu)成。 每一方都有被對方認為有價值的東西。 國家采購市場 銷售市場 資本市場 企業(yè) 物流貨幣流原料倉庫 零件加工 中間倉庫 裝配 成品倉庫收 款 銷售第一節(jié) 市場營銷的核心概念１．市場營銷２．需要３．欲望４．需求５．價值６．交換７．市場８．營銷者　第一節(jié)　市場營銷的核心概念 ：　 個人和集體通過創(chuàng)造，提供　　出售，并同別人交換產(chǎn)品和　價值，以獲得其所需所欲之　物的一種社會和管理過程 .第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ： 沒有得到某些基本滿足的 感受狀態(tài)。 交換是一個價值創(chuàng)造的過程。167。 企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量。 要求公司從顧客觀點出發(fā)來確定顧客 需要。 營銷部門在企業(yè)組織中的地位營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事生產(chǎn) 財務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務(wù)顧客生 營務(wù) 人產(chǎn) 財銷 事生 產(chǎn)營銷人事財務(wù)顧客 營銷作為整體功能第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展 認為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費 者需要和社會利益。 第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析167。 西方國家非家庭住戶在迅速增加167。 性別構(gòu)成167。 黨和國家對外開放，對內(nèi)搞活的社會主義的建設(shè)方針167。 其他經(jīng)濟法規(guī)167。 了解經(jīng)濟增長情況167。 了解經(jīng)濟制度和體制167。 市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向快速響應(yīng)能力的競爭167。 大自然的災(zāi)害，如太陽的黑子活動、水旱災(zāi)、臺風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性167。 電視購物和電子商務(wù)的產(chǎn)生科技環(huán)境科技環(huán)境167。 世界政治架構(gòu)的變化167。 知曉政治體系的特點167。 冒險業(yè)務(wù) 高機會 高威脅167。 進入與流動障礙167。 對顧客、債權(quán)人、雇員的道義167。 分和市場細分結(jié)合起來考慮 例： 市場細分 兒童 — 少年 19—36 歲 ＞ 36歲 普通 A B A B A B 牙膏 產(chǎn) 氟化 A B A B A 品 牙膏 細 藥物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸煙者 D D 牙膏 167。 市場份額、心理份額、情感份額 167。 公司也可以采取 “”，把各競爭者的優(yōu)勢作為自己的學(xué)習(xí)、模仿對象，集各競爭者的所有優(yōu)勢而形成自己的優(yōu)勢 —— 日本企業(yè)的成長之路。建立信息系統(tǒng)，隨時了解競爭者。 資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性167。 顧客讓渡價值的含義167。 力、體力和金錢。 產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素167。 b．在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，顧客在購買行 167。 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù) ↑　 → 產(chǎn)品附加價值 ↑ → 顧客獲得的實際利益 ↑ → 購買總價值 ↑例： 美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低 5% 的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85% 的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。形象價值在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值綜合作用的反映和結(jié)果167。容易使用167。售貨員禮貌，服務(wù)周到167。根據(jù)觀察，不和諧的感覺會隨時間而消逝 4．學(xué)習(xí)法則學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時加以應(yīng)用。 內(nèi)部來源是指消費者過去的經(jīng)驗留下的記憶。 文件刊物：消費者報告、調(diào)查報告、167。 指導(dǎo)性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)的167。 (1) 喜冒風(fēng)險者(2) 講究的顧客(3) 謹慎的顧客(4) 懷疑的顧客(5) 傳統(tǒng)觀念強 的顧客這種分析對不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎(chǔ)167。缺乏彈性167。 三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素四．工業(yè)品購買的過程167。選擇供應(yīng)商167。 市場營銷信息系統(tǒng)167。 選擇資料收集方法167。a．定性研究167。 例：請在您同意的語句前打 “√”( ) 男人只有在特別場合才戴花。 “您對我企業(yè)的產(chǎn)品滿意嗎 ?”167。 第一節(jié) 市場細分167。 一 . 市場細分市場細分的結(jié)果： 任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。 一般情況下對消費者市場的細分只能靜態(tài)分析，難以做到動態(tài)上的全部把握和徹底細分，也難以做到用一個絕對的方法或固定不變的模式進行消費者市場細分。 小巧玲瓏、輕167。 (3) 心理因素167。l 　營銷者給產(chǎn)品賦予 “品牌個性 ”以對應(yīng) “消費者個性 ”　 1．消費者市場細分標準　　　(4) 行為細分　消費者的反應(yīng)和行為具有差異性，這種差異性是細分市場至關(guān)重要的出發(fā)點。打算購買167。敵視2．消費者市場細分的方式(1) 方法單一因素法綜合因素法系列因素法(2) 程序選定產(chǎn)品的市場范圍列舉潛在顧客的基本要點分析潛在顧客的不同要點剔除潛在顧客的共同要點為不同的子市場暫定一個稱謂進一步認識各子市場的特點，作進一步細分或合并三 . 工業(yè)品市場細分的變量l 1．人口變量l 2．經(jīng)營變量l 3．采購方法l 4．情景因素l 5．個性特征人口變量167。 顧客能力：我們應(yīng)該把重點放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？ 采購方法167。 訂貨量：我們應(yīng)該把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？個性特征167。 即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 即為吸引和服務(wù)細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。 定位是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 (7) 風(fēng)格167。 每一種特色你愿意附多少錢？167。 明晰性 : 該差異化是本企業(yè)獨有的167。 推土機第六章 營銷戰(zhàn)略167。 2 構(gòu)思篩選167。 產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語表達的精心闡述的構(gòu)思167。 價格，靈敏度，耗電量，接受力，收音清晰度，鍵鈕靈活，音質(zhì)輸出，外觀，攜帶方便，耐用，牌子，音色立體感，杜比功能，耳機音色，音量，均衡 /重低，自動反帶，機身厚薄，放音噪聲167。 產(chǎn)品實質(zhì)上的效用167。 一般用文字和圖畫，問 6個問題：167。 描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略、第一年的營銷預(yù)算167。 167。 。 一月 21一月 2101:17:3501:17:35January 28, 2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 2023/1/28 1:17:3501:17:3528 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 對建議的商業(yè)吸引力作出評價，必須復(fù)審銷售量、成本和利潤預(yù)計，167。 b．你是否認為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？167。 的效用167。 表示競爭產(chǎn)品在 “產(chǎn)品空間 ”中的位置167。 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：167。 167。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1．產(chǎn)品生命周期的各個階段 銷售增長率投入期 成長期 成熟期 衰退期時間2．產(chǎn)品生命周期的各個階段的營銷戰(zhàn)略(1) 引入階段(2) 成長階段改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣進入新的細分市場進入新的分銷渠道廣告目標從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說服消費者接受和購買產(chǎn)品上適當降價(3) 成熟階段市場改進 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進入新的細分市 場 , 爭取競爭對手的顧客） 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個場 合的使用量，增加新的用途）產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進 特點改進 式樣改進營銷組合改進 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進入新的細分市 場 , 爭取競爭對手的顧客） 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個場 合的使用量，增加新的用途）(4) 衰退階段增加投資保持投資水平收割放棄第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一．新產(chǎn)品的概念二．新產(chǎn)品開發(fā)過程一．新產(chǎn)品的概念167。 得相同的利益167。 列舉可能的潛在特色167。 (1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補167。 (1) 特色167。 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異 , 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動。 一個細分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？167。 權(quán)力機構(gòu)：我們應(yīng)該把重點放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？采購方法 167。 的哪些行業(yè) ?167。 組合的反應(yīng)性和167。購買準備階段