【正文】 5省 )市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品 %市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 %市場營銷主要依靠事先的市場需求分析 , 進而改進產(chǎn)品和服務 % 北京世紀藍圖市場調(diào)查公司第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展1．生產(chǎn)觀念 認為： 　 消費者喜歡可以隨時買到的　　　　　　價廉商品。 企業(yè)應不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩。 要求公司從顧客觀點出發(fā)來確定顧客 需要。 營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào) 營銷部門在企業(yè)組織中的地位營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財務 營銷 人事生產(chǎn) 財務人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務顧客生 營務 人產(chǎn) 財銷 事生 產(chǎn)營銷人事財務顧客 營銷作為整體功能第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展 認為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費 者需要和社會利益。 它提供與市場 產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關的背景 數(shù)據(jù)。 第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析167。 世界人口迅速增長167。 西方國家非家庭住戶在迅速增加167。 人口分布167。 性別構成167。 人口變動167。 黨和國家對外開放，對內(nèi)搞活的社會主義的建設方針167。 國民收入中分配中積累和消費的比例167。 其他經(jīng)濟法規(guī)167。 美、日、歐洲的經(jīng)濟動向167。 了解經(jīng)濟增長情況167。 判斷經(jīng)濟發(fā)展水平167。 了解經(jīng)濟制度和體制167。 市場競爭將由單體企業(yè)之間的競爭轉向群體企業(yè)之間的競爭167。 市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉向快速響應能力的競爭167。 市場競爭將由完全決定于企業(yè)效率的競爭轉向政府行政效率的競爭和政府管理經(jīng)濟能力的競爭167。 大自然的災害，如太陽的黑子活動、水旱災、臺風、風雪、海嘯的破壞性167。 新能源的研究發(fā)展和應用167。 電視購物和電子商務的產(chǎn)生科技環(huán)境科技環(huán)境167。 教育水平的提高167。 世界政治架構的變化167。 了解相關政治政策167。 知曉政治體系的特點167。1．列舉環(huán)境威脅和市場機會167。 冒險業(yè)務 高機會 高威脅167。 波特的 5種競爭力量167。 進入與流動障礙167。 缺少場地167。 對顧客、債權人、雇員的道義167。 成本結構167。 分和市場細分結合起來考慮 例： 市場細分 兒童 — 少年 19—36 歲 ＞ 36歲 普通 A B A B A B 牙膏 產(chǎn) 氟化 A B A B A 品 牙膏 細 藥物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸煙者 D D 牙膏 167。167。 市場份額、心理份額、情感份額 167。 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53167。 公司也可以采取 “”，把各競爭者的優(yōu)勢作為自己的學習、模仿對象，集各競爭者的所有優(yōu)勢而形成自己的優(yōu)勢 —— 日本企業(yè)的成長之路。 選擇性競爭者167。建立信息系統(tǒng)，隨時了解競爭者。利用顧客的價值分析，取得競爭優(yōu)勢。 資源供應者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性167。 供應者是否屬于需要者所具有的 “向后擴大經(jīng)營范圍 ”能力的范圍167。 顧客讓渡價值的含義167。 一組利益。 力、體力和金錢。167。 產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素167。167。 b．在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，顧客在購買行 167。 服務價值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價值。 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務 ↑　 → 產(chǎn)品附加價值 ↑ → 顧客獲得的實際利益 ↑ → 購買總價值 ↑例： 美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低 5% 的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85% 的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。 企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，決定顧客購買總價值的大小。 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 場所構成的形象167。形象價值在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值綜合作用的反映和結果167。因此，對復雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應提供詳盡的信息。容易使用167。經(jīng)濟 等(2) 購買動機的分類地點動機： 指消費者為什麼在某處購買而不在別處 購買的動機167。售貨員禮貌，服務周到167。2．參考團體學說這一法則并不要求一定成為一個團體的成員，才受到這個團體成員的影響。根據(jù)觀察，不和諧的感覺會隨時間而消逝 4．學習法則學習就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時加以應用。 (2.) 尋找167。 內(nèi)部來源是指消費者過去的經(jīng)驗留下的記憶。 口頭信息在評價階段起作用167。 文件刊物：消費者報告、調(diào)查報告、167。 個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品、與有關167。 指導性意見：來自有關集體或企業(yè)的167。 免費嘗試和少量購買167。 (1) 喜冒風險者(2) 講究的顧客(3) 謹慎的顧客(4) 懷疑的顧客(5) 傳統(tǒng)觀念強 的顧客這種分析對不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎167。購買者的規(guī)模大，167。缺乏彈性167。往往采用租賃167。 三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素四．工業(yè)品購買的過程167。確定需要167。選擇供應商167。167。 市場營銷信息系統(tǒng)167。 (3) 課題的研究設計167。 選擇資料收集方法167。 公司已有的信息系統(tǒng)167。a．定性研究167。 問題排列的邏輯性167。 例：請在您同意的語句前打 “√”( ) 男人只有在特別場合才戴花。( ) 葬禮上沒有鮮花會使人感到冰冷。 “您對我企業(yè)的產(chǎn)品滿意嗎 ?”167。 “您喜歡學習還是喜歡閱讀雜志？ ”167。 第一節(jié) 市場細分167。 市場細分的概念：167。 一 . 市場細分市場細分的結果： 任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是市場的外在強制條件。 一般情況下對消費者市場的細分只能靜態(tài)分析，難以做到動態(tài)上的全部把握和徹底細分，也難以做到用一個絕對的方法或固定不變的模式進行消費者市場細分。城鄉(xiāng)：167。 小巧玲瓏、輕167。 *城鎮(zhèn)規(guī)模不同，167。 (3) 心理因素167。l 　 “外向 ”顧客購買商品時著眼于它的外觀和別人對他的看法；l “內(nèi)向 ”顧客購買商品為了內(nèi)在的需要和個人的自我表現(xiàn)。l 　營銷者給產(chǎn)品賦予 “品牌個性 ”以對應 “消費者個性 ”　 1．消費者市場細分標準　　　(4) 行為細分　消費者的反應和行為具有差異性，這種差異性是細分市場至關重要的出發(fā)點。已知道167。打算購買167。熱情167。敵視2．消費者市場細分的方式(1) 方法單一因素法綜合因素法系列因素法(2) 程序選定產(chǎn)品的市場范圍列舉潛在顧客的基本要點分析潛在顧客的不同要點剔除潛在顧客的共同要點為不同的子市場暫定一個稱謂進一步認識各子市場的特點，作進一步細分或合并三 . 工業(yè)品市場細分的變量l 1．人口變量l 2．經(jīng)營變量l 3．采購方法l 4．情景因素l 5．個性特征人口變量167。 的公司 ? 167。 顧客能力：我們應該把重點放在需要很多服務的顧客，還是只需要很少服務的顧客？ 采購方法167。 總采購政策：我們應該把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標等貿(mào)易方式的公司？167。 訂貨量：我們應該把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？個性特征167。 即用來劃分細分市場大小和購買力的特征程度。 即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 即能有效地到達細分市場并為之服務的程度。 即為吸引和服務細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。 一 . 差異化工具167。 定位是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 (3) 一致性167。 (7) 風格167。 你覺得這產(chǎn)品怎么樣？167。 每一種特色你愿意附多少錢？167。 和顧客成本）167。 明晰性 : 該差異化是本企業(yè)獨有的167。 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的167。 推土機第六章 營銷戰(zhàn)略167。 改進新產(chǎn)品167。 2 構思篩選167。 167。 產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術語表達的精心闡述的構思167。 (2)．產(chǎn)品效用分析法167。 價格，靈敏度，耗電量，接受力，收音清晰度，鍵鈕靈活，音質(zhì)輸出，外觀，攜帶方便，耐用，牌子，音色立體感，杜比功能，耳機音色，音量，均衡 /重低，自動反帶，機身厚薄，放音噪聲167。 產(chǎn)品的理想位置167。 產(chǎn)品實質(zhì)上的效用167。 價值，即獲得產(chǎn)品時可能獲得的167。 一般用文字和圖畫，問 6個問題：167。 d. 相對于價值而 .言價格是否合理？167。 描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略、第一年的營銷預算167。如是，進入下一階段。 167。 一月 2101:17:3501:17Jan2128Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 很多事情努力了未必有 結 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 一月 21一月 2101:17:3501:17:35January 28, 2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 2101:17:3501:17Jan2128Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 2023/1/28 1:17:3501:17:3528 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 一月 21一月 2101:17:3501:17:35January 28, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 167。 對建議的商業(yè)吸引力作出評價，必須復審銷售量、成本和利潤預計，167。 f. 誰可能