【正文】 據(jù)銷售人員細分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購買地點細分 ? 根據(jù)購買時間細分 ? 根據(jù)購買數(shù)量細分 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設計” ?為隨機性產品定價 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： ?第一組： 0。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。 ?改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。 ?包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意 ?產品整體概念： ?產品的核心：產品的基本效用和性能 ?產品的形體：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產品的附加：附加服務和附加利益 第二節(jié) 產 品 組 合 決 策 ?關于產品組合的幾個概念： ?產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合 ?產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線 ?產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數(shù) ?產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種 ?產品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度 案例：公司的產品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 產 品 組 合 評 價 ? 評價產品的兩個基本方向：產品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： ? 經驗曲線 ? 經驗數(shù)據(jù) ? 產品評價 ? 相應的營銷策略： ? 發(fā)展壯大 ? 維持 ? 收割 ? 放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產品 狗類產品 金牛產品 1 行業(yè) 增長率 10% 第三節(jié) 單個產品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌決策 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 ?品牌與商標： ?品牌 —— ?商標 —— ?商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎 —— 品牌基礎 ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ?品牌有無決策 ?品牌命名決策 ?使人聯(lián)想到產品的利益 ?易讀、易認和易記 ?與眾不同或標新立異 ?符合傳統(tǒng)習俗 ?品牌所有權決策： ?全國性品牌 /制造商品牌 ?私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ?個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ?統(tǒng)一品牌決策：、“娃哈哈” ?分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平 ?企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 第四節(jié) 產品生命周期 ?產品生命周期的概念 ?使用產品生命周期概念時應注意的問題 ?產品生命周期意義 ?產品生命周期各階段的策略 產品生命周期的概念 一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。 二 .定位的特點： 相對于競爭者 2 、目標消費者心中 三 .定位的步驟： 明確潛在的競爭優(yōu)勢 選擇競爭優(yōu)勢 明示競爭優(yōu)勢 分析競爭優(yōu)勢的工具 ——價值鏈 價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產要素相差很大，比如說，產品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ?營銷管理的實質 ?需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略 ?營銷管理的過程 如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質 ? 營銷管理的實質是需求管理 ? 企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 ? 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉性營銷 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 ——目標市場 ——市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 第二章 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 ?微觀營銷環(huán)境 ?宏觀營銷環(huán)境 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經濟學角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關系的總和 ? 交換 ?從市場學角度理解的市場 ?市場 產權 分工 信用 購買者 購買力 購買動機 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標志 ?作的香煙 第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境 ? 企業(yè)內部環(huán)境 —— 橫向關系及縱向協(xié)調 ? 供應者：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人 ? 營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產品給最終消費者的組織和個人 ? 顧客 —— 消費者市場、生產者市場、中間商市場、政 府市場、國際市場 ? 競爭者 —— 愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者 ? 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內部公眾 第四節(jié) 宏 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境 ?人口環(huán)境 ? 經濟環(huán)境 ? 技術環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質環(huán)境 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結構 ?家庭結構 ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、 非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 經 濟 環(huán) 境 分 析 ?經濟發(fā)展階段 ?消費者收入 ?支出模式：恩格爾系數(shù) ?儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關系：以他人為中心 —— 自我價值 ?人與機構的關系：依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） ?人與社會的關系：正式關系 ———————— 非正式關系 ?人與自然的關系：從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關系：宗教導向 —————————— 市俗導向 第三章 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費者市場有以下特點： ?消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學習：驅策力 ?態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： ?自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 影響消費者購買行為的個人因素 ?年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經濟狀況