旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章-wenkub
2023-03-29 21:22:25 本頁(yè)面
【正文】 的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在獨(dú)特的體驗(yàn)過(guò)程中獲得滿意，并與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，建立忠誠(chéng)度。 （ 5）旅游企業(yè)如何開(kāi)展旅游市場(chǎng)管理、組織、控制等營(yíng)銷活動(dòng)。旅游企業(yè)如何滿足游客的消費(fèi)需求，其前提就是要了解旅游者的需求，分析影響旅游者需求的各種因素和購(gòu)買行為分析，便于制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。以滿足游客需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為旅游企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)思想，貫穿于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的始終。從 20世紀(jì) 80年代末期開(kāi)始，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期。 20世紀(jì) 50年代，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，由于科技的進(jìn)步和發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高，對(duì)旅游的需求和欲望發(fā)生著變化，世界旅游業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多旅游企業(yè)開(kāi)始把市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論運(yùn)用到旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，使得旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始從市場(chǎng)營(yíng)銷理論中獨(dú)立出來(lái)。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （二）旅游市場(chǎng)的特點(diǎn) 1．廣泛性和大眾性 2．需求多樣性 3．多層次性 4．全球性市場(chǎng)格局 5．競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多角化 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義與特點(diǎn) （一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 市場(chǎng)營(yíng)銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求為宗旨、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。 從這個(gè)概念中可以看出，一個(gè)完整的旅游市場(chǎng)包括三個(gè)要素：旅游者、一定的購(gòu)買力、有旅游購(gòu)買欲望。因?yàn)槿绻腥苏f(shuō)：“中國(guó)的旅游市場(chǎng)很大。西部影視城的營(yíng)銷觀念正是從營(yíng)銷最好到營(yíng)銷不同的觀念轉(zhuǎn)變的最好體現(xiàn)。從 20世紀(jì) 80年代初迄今，在這里已拍攝了電影 20多部。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握旅游市場(chǎng)的涵義及其特點(diǎn) 1 了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過(guò)程 2 了解旅游服務(wù)產(chǎn)品的特征 4 掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 3 了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 5 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 導(dǎo)入案例： 西部影視城 —— 打造旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差異化 西部影視城距銀川市僅 20公里，寧夏人稱之為鎮(zhèn)北堡影視城。在此攝制影片之多，升起明星之多，獲得國(guó)際、國(guó)內(nèi)影視大獎(jiǎng)之多，皆為中國(guó)各地影視城之冠，故被譽(yù)為“中國(guó)一絕”，正如其標(biāo)語(yǔ)所說(shuō)“中國(guó)電影，從這里走向世界！”正因?yàn)樗纳衿婧捅姸嘤耙暤膫鞑ィ?zhèn)北堡成了游客到寧夏必看的景點(diǎn)。 （資料來(lái)源：寧夏旅游網(wǎng) 作者：佚名 202381） 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 目錄 旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 2 旅游服務(wù)產(chǎn)品的特征 3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新發(fā)展 —— 體驗(yàn)營(yíng)銷 5 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第一節(jié)旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 一、旅游市場(chǎng)的涵義與特點(diǎn) （一）旅游市場(chǎng)的涵義 1．旅游市場(chǎng)是旅游商品交換的場(chǎng)所?！边@句話顯然不是指中國(guó)旅游的場(chǎng)所很大，而是指中國(guó)的市場(chǎng)需求很大，是指國(guó)內(nèi)外到中國(guó)旅游的游客很多，對(duì)旅游的需求量很大。用公式表示即為： 旅游市場(chǎng) =旅游者 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 3．旅游市場(chǎng)是旅游商品交換關(guān)系的總和。包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、售后服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 第二階段：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。研究者在前期研究的基礎(chǔ)上，充分吸收了傳統(tǒng)營(yíng)銷的 4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略的精華，又增加了“人（People）”、“服務(wù)過(guò)程（ Process）”和“有形展示（ Physical Evidence）”三個(gè)要素，共同構(gòu)成了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的 7P組合策略。 （ 2）旅游市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。 （ 4）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的方法 同市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法一樣，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法也有很多，具體包括以下幾種： 1．旅游品牌營(yíng)銷。 3．旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?；?dòng)營(yíng)銷是建立在通信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大多以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話中心和數(shù)字電視為載體，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)快速與旅游景區(qū)直接建立聯(lián)系，使得消費(fèi)信息以快速、準(zhǔn)確地傳遞到景區(qū)，同時(shí)景區(qū)可以向消費(fèi)者提供其它增殖服務(wù) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 [實(shí)例 12] 云南省麗江拉長(zhǎng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈條，圍繞吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六大要素，對(duì)旅游資源進(jìn)行多層次、綜合性開(kāi)發(fā)，為游客提供方方面面的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占到當(dāng)?shù)?GDP的 50％以上，成為當(dāng)?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)，成為綠色 GDP的典型。 2．營(yíng)銷管理的目標(biāo)以人為主。旅游產(chǎn)品質(zhì)量的控制需要技術(shù)質(zhì)量（旅游服務(wù)的操作規(guī)程）和功能質(zhì)量（游客的感受和滿意度）兩方面來(lái)控制，是全面意義上的旅游產(chǎn)品質(zhì)量控制，是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部各種營(yíng)銷關(guān)系進(jìn)行全面管理。另一方面，旅游企業(yè)對(duì)游客提供的新產(chǎn)品或其它承諾，必須及時(shí)、快速的兌現(xiàn)。于是，“旺季不用宣傳淡季宣傳也沒(méi)有用”的觀點(diǎn)導(dǎo)致了旅行社長(zhǎng)期不重視宣傳，其實(shí)這是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。旅行社應(yīng)再淡季利用各種媒體，給公眾一個(gè)良好的印象，即“淡季品牌，旺季產(chǎn)品”的宣傳思路。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 一、生產(chǎn)者導(dǎo)向的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (一 )旅游生產(chǎn)觀念 旅游生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)是：旅游企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的生產(chǎn)，能生產(chǎn)什么就銷售什么，批量生產(chǎn)、提高效率；不考慮消費(fèi)者的需求。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 [實(shí)例 15] 近兩年的“十一”黃金周期間，全國(guó)由各大旅行社組織出游的人數(shù)在
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