【正文】 了解旅游者的需求，分析影響旅游者需求的各種因素和購買行為分析，便于制定有針對性的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。 （ 4）旅游市場營銷組合策略。旅游企業(yè)如何有效運用旅游市場營銷組合，制定旅游產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略和手段，決定了企業(yè)能否獲得最大的經(jīng)濟效益。主要包括新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品牌、定價的方法和影響定價的因素、廣告、銷售促進等內(nèi)容。 （ 5）旅游企業(yè)如何開展旅游市場管理、組織、控制等營銷活動。 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 （三）旅游市場營銷研究的方法 同市場營銷的研究方法一樣，旅游市場營銷的研究方法也有很多，具體包括以下幾種： 1．旅游品牌營銷。就是企業(yè)以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播本企業(yè)有特色的產(chǎn)品或服務品牌形象的過程，目的就是要在 顧客 心中塑造出一個理想的品牌形象。 2．旅游體驗營銷。它需要旅游企業(yè)從旅游者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面入手，創(chuàng)造一種穩(wěn)定的、明確的、獨特的并有價值的體驗，讓消費者在獨特的體驗過程中獲得滿意，并與品牌產(chǎn)生互動，建立忠誠度。 3．旅游網(wǎng)絡營銷。旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)這一載體，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷渠道、產(chǎn)品的定價、服務、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。 4．旅游整合營銷。旅游市場需求有其自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游企業(yè)應以品牌營銷為核心，整合各種資源，努力打造整體形象 5．旅游互動營銷?；訝I銷是建立在通信網(wǎng)絡的基礎上，大多以互聯(lián)網(wǎng)絡、手機、電話中心和數(shù)字電視為載體，使消費者在消費的過程中通過通信網(wǎng)絡快速與旅游景區(qū)直接建立聯(lián)系，使得消費信息以快速、準確地傳遞到景區(qū)，同時景區(qū)可以向消費者提供其它增殖服務 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 [實例 12] 云南省麗江拉長當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈條，圍繞吃、住、行、游、購、娛等六大要素，對旅游資源進行多層次、綜合性開發(fā)，為游客提供方方面面的服務，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占到當?shù)?GDP的 50％以上，成為當?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)，成為綠色 GDP的典型。 ——資料來源：云南旅游網(wǎng) 作者：佚名 2023415 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 （四）旅游市場營銷的特點 旅游業(yè)屬于特殊的服務性行業(yè)，所提供的產(chǎn)品，既包括有形的產(chǎn)品，又包括無形的服務，旅游服務產(chǎn)品的不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性、缺乏所有權等特征，導致了圍繞旅游服務產(chǎn)品而展開的旅游市場營銷也有別于傳統(tǒng)的市場營銷，自身擁有如下獨特的特征： 1．旅游產(chǎn)品營銷的外延更加廣泛。同實體產(chǎn)品相比，旅游服務產(chǎn)品更多關注的是提供服務者的行為、旅游景點的環(huán)境衛(wèi)生、設施的安全等內(nèi)容。因為，游客對旅游產(chǎn)品的感知和效果判斷主要在于旅游的項目設計、人員態(tài)度、設施及環(huán)境等相關因素。 2．營銷管理的目標以人為主。因旅游企業(yè)與游客的參與性、互動性非常強，使得旅游服務的效果不僅取決于提供服務人員的素質(zhì)，還與游客本身的行為密切相關，所以旅游業(yè)的市場營銷人性化色彩濃郁，提供服務者和游客成為了旅游營銷的兩大目標。 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 3．旅游產(chǎn)品質(zhì)量的整體控制。由于旅游營銷人性化色彩所帶來的個人主觀性，使得旅游產(chǎn)品的質(zhì)量控制很難，不像有形產(chǎn)品可以用統(tǒng)一客觀標準來衡量質(zhì)量的好壞。旅游產(chǎn)品質(zhì)量的控制需要技術質(zhì)量（旅游服務的操作規(guī)程）和功能質(zhì)量（游客的感受和滿意度）兩方面來控制，是全面意義上的旅游產(chǎn)品質(zhì)量控制，是對企業(yè)內(nèi)外部各種營銷關系進行全面管理。 4．旅游營銷的時效性強。旅游產(chǎn)品是不可儲存的。主要表現(xiàn)在：一方面，旅游產(chǎn)品供過于求會造成資源浪費，供不應求又會使游客不滿意，因此，如何在時間上能夠使波動的市場需求與旅游企業(yè)的資源保持一致，是旅游企業(yè)市場營銷研究的主要課題。另一方面，旅游企業(yè)對游客提供的新產(chǎn)品或其它承諾，必須及時、快速的兌現(xiàn)。因為時過境遷，在旅游產(chǎn)品消費過程中，時間是第一義要務，它對游客滿意、提高企業(yè)績效起著重要的作用。 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 [實例 14] 做旅行社宣傳的人都知道，旺季的時候，一個小豆腐塊的廣告都能帶來很好的銷售，而淡季的時候，大幅報紙廣告加上電視宣傳，只能收到稀稀拉拉的咨詢電話，這是一個很頭疼的問題。特別在中小城市，在淡旺明顯的城市更是如此。于是，“旺季不用宣傳淡季宣傳也沒有用”的觀點導致了旅行社長期不重視宣傳，其實這是錯誤的觀點。旅游是一個無形產(chǎn)品，消費者更需要尋找一個可以信賴的品牌。要打造一個金字照牌很重要的一點就是宣傳。酒香也怕巷子深。旅行社應再淡季利用各種媒體，給公眾一個良好的印象，即“淡季品牌，旺季產(chǎn)品”的宣傳思路。 ——資料來源：成功營銷網(wǎng) 佚名 20230605 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 5．分銷渠道的特定化。由于旅游產(chǎn)品的不可分離性，使得旅游企業(yè)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等分銷渠道，把產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣旅游服務產(chǎn)品。如餐廳、酒店、旅游景點、旅游交通、旅游攜程網(wǎng)絡等，在與游客的接觸當中展示形象，促進銷售。 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 第二節(jié)旅游市場營銷觀念的演進 一、生產(chǎn)者導向的旅游市場營銷觀念 (一 )旅游生產(chǎn)觀念 旅游生產(chǎn)觀念的特點是：旅游企業(yè)只關注自身產(chǎn)品的生產(chǎn)，能生產(chǎn)什么就銷售什么，批量生產(chǎn)、提高效率；不考慮消費者的需求。 (二 )旅游產(chǎn)品觀念 旅游產(chǎn)品觀念的特點是：旅游企業(yè)認為只要產(chǎn)品物美價廉，就能吸引顧客，顧客會自動找上門來，“好酒不怕巷子深”，“皇帝女兒不愁嫁”。旅游企業(yè)致力于不斷改進旅游產(chǎn)品，追求質(zhì)量好、價位高的產(chǎn)品，忽視顧客的需求特征。 (三 )旅游推銷觀念