市場(chǎng)營(yíng)銷第一章+市場(chǎng)營(yíng)銷概述-文庫(kù)吧
2025-02-26 21:16 本頁(yè)面
【正文】 ：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù) 。 ? 最終結(jié)果 ：建立起公司的最好資產(chǎn) ，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng) 。 ? 營(yíng)銷網(wǎng) ：由公司與所有它的利益相關(guān)者 —— 顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學(xué)科學(xué)家和其他人 —— 建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 15 15 市場(chǎng) ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和。 ? 營(yíng)銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。 ? 市場(chǎng) =人 +欲望 +購(gòu)買力 交換 市場(chǎng) 16 16 商品 /服務(wù) 市場(chǎng) （買方的集合） 貨幣 傳播 信息 行業(yè) （賣方的集合） 17 17 政府市場(chǎng) 資源市場(chǎng) 制造者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 資金 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 資金 服務(wù) 資金 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu) 18 18 營(yíng)銷者和預(yù)期顧客 ? 在市場(chǎng)的交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動(dòng) ， 更積極地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營(yíng)銷者 （ Marketer） ， 后者稱之為預(yù)期顧客（ Prospects） 。 ? 營(yíng)銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。 ? 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換 ， 則交換雙方都是營(yíng)銷者 。 這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷 。 ? 在一般意義上 ， 營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè) 。 19 19 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營(yíng)銷者） 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷 中介 最終用戶市場(chǎng) 現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)中的主角和力量 20 20 第二節(jié) 營(yíng)銷管理 ? 營(yíng)銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。 ? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 21 21 一、各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。營(yíng)銷任務(wù)是 改變營(yíng)銷。 無(wú)需求 目標(biāo)消費(fèi) 者可 能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心。營(yíng)銷者的任務(wù)就是 刺激營(yíng)銷 。 22 22 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi) 者可 能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這需求。營(yíng)銷任務(wù)便是 研發(fā)營(yíng)銷 。 下降需求 市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。營(yíng)銷任務(wù)是 再營(yíng)銷 。 23 23 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。營(yíng)銷任務(wù)是 同步營(yíng)銷 。 充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。營(yíng)銷任務(wù)是努力 維持營(yíng)銷。 24 24 過(guò)量需求 需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。營(yíng)銷的任務(wù)就是 低營(yíng)銷。 有害需求 指市場(chǎng)對(duì)有害物品的需求。營(yíng)銷的任務(wù)是反營(yíng)銷， 勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi) 者放棄這種愛好，或消 滅需求。 25 25 負(fù)需求 無(wú)需求 潛在需求 下降需求 無(wú)序需求 充分需求 過(guò)量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營(yíng)銷 刺激營(yíng)銷 開發(fā)營(yíng)銷 再營(yíng)銷 同步營(yíng)銷 維持營(yíng)銷 縮減營(yíng)銷 反營(yíng)銷 26 26 ? 總之，與各種需求相適應(yīng)，采取不同的營(yíng)銷手段。菲力普 科特勒在第十版中新提出以下觀點(diǎn)： ? 響應(yīng)營(yíng)銷（ Responsive marketing）是尋找已存在的需要并滿足它。 ? 預(yù)知營(yíng)銷（ Anticipative marketing）是指走在顧客需要前。 ? 創(chuàng)造營(yíng)銷（ Creative marketing）是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會(huì)熱情響應(yīng)的需要。 27 27 案例：索尼公司的創(chuàng)造營(yíng)銷 ? 索尼公司是一個(gè)創(chuàng)造營(yíng)銷的范例，因?yàn)樗晒Φ貙?dǎo)入了顧客還沒有詢問(wèn)，甚至還沒有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽、錄像機(jī)、攝像機(jī)、 CD機(jī)等。索尼是走在前面引導(dǎo)顧客開展?fàn)I銷的一個(gè)公司；索尼是市場(chǎng)驅(qū)使的公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫宣布：他不是服務(wù)于市場(chǎng)，而是創(chuàng)造市場(chǎng)。 28 28 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。 ? 其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 29 29 一、營(yíng)銷觀
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