市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 (2)-文庫(kù)吧
2025-02-26 21:17 本頁(yè)面
【正文】 rketing ”的教科書(shū)，被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的里程碑。 2/17/2023 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的歷史演變 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 同學(xué)們自學(xué) 2/17/2023 10 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具： 營(yíng)銷(xiāo)者用來(lái)刺激或引起目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)有利的反應(yīng)的工具。 ? 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合 （ marketing mix) ?是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的那些營(yíng)銷(xiāo)工具的集合。 ?營(yíng)銷(xiāo)者為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 ? 按 McCarthy的分類(lèi)，把這些營(yíng)銷(xiāo)工具劃分為 4P：產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)。 2/17/2023 11 4P營(yíng)銷(xiāo)組合論 — 短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物 20世紀(jì) 50年代末，杰羅姆 .麥卡錫提出。 產(chǎn)品（ Product）： 注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格（ Price）： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 2/17/2023 12 分銷(xiāo)（ Place）： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。 促銷(xiāo)（ Promotion）： 企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 +政治權(quán)力 Political Power +公共關(guān)系 Public Relations =6P +探查 Probing +分割 partitioning +優(yōu)先 Prioritizing +定位 Positioning =10P 2/17/2023 13 4C的具體內(nèi)涵 — 飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物 ? Customer：忘掉產(chǎn)品，記住 顧客 的需求和期望 ? Cost：忘掉價(jià)格，記住 成本 與顧客的費(fèi)用 ? Convenience：忘掉分銷(xiāo)，記住 方便 顧客 ? Communication：忘掉促銷(xiāo)，記住與顧客 溝通 例：太太口服液 請(qǐng)消費(fèi)者注意 請(qǐng)注意消費(fèi)者 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在 1990年提出的。 2/17/2023 14 4R營(yíng)銷(xiāo)組合論 — 客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ? 關(guān)聯(lián) (Relativity)— 與顧客建立關(guān)聯(lián) ? 反應(yīng) (Reaction)— 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 ? 關(guān)系 (Relationship)— 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要 ? 回報(bào) (Retribution)— 回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉 由美國(guó)學(xué)者唐 舒爾茨在 4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的。 2/17/2023 15 4V營(yíng)銷(xiāo)組合論 — 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ? 差異化 (Variation)— 迎接個(gè)性化時(shí)代的到來(lái) ? 功能化 (Versatility)— 功能的彈性化 ? 附加價(jià)值 (Value)— 高附加值產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) ? 共鳴 (Vibration)— 顧客價(jià)值最大化 — 企業(yè)利潤(rùn)極大化 2/17/2023 16 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念 市場(chǎng)觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（ Business Philosophy)。 它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和政策。 2/17/2023 17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 銷(xiāo)售觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ?
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