市場營銷第一章 市場營銷概述 (2)-文庫吧
2025-02-26 21:17 本頁面
【正文】 rketing ”的教科書，被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑。 2/17/2023 9 市場營銷學的歷史演變 市場營銷學的研究對象和內(nèi)容 市場營銷學的研究方法 同學們自學 2/17/2023 10 二、市場營銷組合 ? 市場營銷工具： 營銷者用來刺激或引起目標顧客對企業(yè)有利的反應(yīng)的工具。 ? 市場 營銷組合 （ marketing mix) ?是指實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。 ?營銷者為了占領(lǐng)目標市場，滿足顧客需求，加以整合協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 ? 按 McCarthy的分類，把這些營銷工具劃分為 4P：產(chǎn)品，價格，分銷，促銷。 2/17/2023 11 4P營銷組合論 — 短缺經(jīng)濟時代的產(chǎn)物 20世紀 50年代末，杰羅姆 .麥卡錫提出。 產(chǎn)品（ Product）： 注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價格（ Price）： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 2/17/2023 12 分銷（ Place）： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 促銷（ Promotion）： 企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。 +政治權(quán)力 Political Power +公共關(guān)系 Public Relations =6P +探查 Probing +分割 partitioning +優(yōu)先 Prioritizing +定位 Positioning =10P 2/17/2023 13 4C的具體內(nèi)涵 — 飽和經(jīng)濟時代的產(chǎn)物 ? Customer：忘掉產(chǎn)品，記住 顧客 的需求和期望 ? Cost：忘掉價格，記住 成本 與顧客的費用 ? Convenience：忘掉分銷，記住 方便 顧客 ? Communication：忘掉促銷，記住與顧客 溝通 例：太太口服液 請消費者注意 請注意消費者 美國營銷專家勞特朋教授在 1990年提出的。 2/17/2023 14 4R營銷組合論 — 客戶經(jīng)濟時代 ? 關(guān)聯(lián) (Relativity)— 與顧客建立關(guān)聯(lián) ? 反應(yīng) (Reaction)— 提高市場反應(yīng)速度 ? 關(guān)系 (Relationship)— 關(guān)系營銷越來越重要 ? 回報 (Retribution)— 回報是營銷的源泉 由美國學者唐 舒爾茨在 4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的。 2/17/2023 15 4V營銷組合論 — 新經(jīng)濟時代 ? 差異化 (Variation)— 迎接個性化時代的到來 ? 功能化 (Versatility)— 功能的彈性化 ? 附加價值 (Value)— 高附加值產(chǎn)品的競爭 ? 共鳴 (Vibration)— 顧客價值最大化 — 企業(yè)利潤極大化 2/17/2023 16 三、市場營銷的觀念 市場觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策、組織和開展市場營銷活動的基本指導思想，也就是工商企業(yè)的經(jīng)營哲學（ Business Philosophy)。 它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。 2/17/2023 17 市場營銷觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 銷售觀念 ? 市場營銷觀念 ? 社會營銷觀念 ? 大市場營銷觀念 ?
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