【正文】 旅游市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，其內(nèi)容隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展也在不斷地豐富和充實。 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 二、旅游體驗營銷的特征 與傳統(tǒng)營銷相比，旅游體驗營銷具有如下特征 ： （一）個性化 這是旅游體驗營銷最重要的特點之一。如果企業(yè)的旅游產(chǎn)品具有獨特的賣點 ,那么在價格制定的時候可與其它產(chǎn)品的價格有所區(qū)別；但如果本企業(yè)產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品一樣 ,那么如果要想在激烈的競爭中脫穎而出 ,產(chǎn)品的價格就應(yīng)該有優(yōu)勢。它是指旅游企業(yè)強調(diào)盡力滿足客戶需求并與之保持有利的、長期的、穩(wěn)定的合作關(guān)系，充分利用各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來開展營銷活動，摒棄僅僅滿足一次交易的經(jīng)營觀念。在市場導(dǎo)向旅游營銷觀念的支配下，有些旅游企業(yè)一味地追求最大限度地滿足消費者的利益和需求，從而忽視了本企業(yè)的擅長，造成了企業(yè)的短期行為和社會資源的巨大浪費。如果旅行社不改變旅游產(chǎn)品經(jīng)營模式和服務(wù)，將會失去越來越多的客源。 ——資料來源：成功營銷網(wǎng) 佚名 20230605 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 5．分銷渠道的特定化。因旅游企業(yè)與游客的參與性、互動性非常強，使得旅游服務(wù)的效果不僅取決于提供服務(wù)人員的素質(zhì)，還與游客本身的行為密切相關(guān)，所以旅游業(yè)的市場營銷人性化色彩濃郁，提供服務(wù)者和游客成為了旅游營銷的兩大目標。旅游企業(yè)如何有效運用旅游市場營銷組合，制定旅游產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略和手段，決定了企業(yè)能否獲得最大的經(jīng)濟效益。企業(yè)的經(jīng)營觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向等五個階段漸次遞進的演變過程 。 現(xiàn)代旅游市場營銷，旅游者的需求是旅游市場的核心。 這一概念表述的不夠全面。 第三階段：旅游市場營銷理論的成熟。 2．旅游體驗營銷。旅游產(chǎn)品是不可儲存的。旅游企業(yè)致力于不斷改進旅游產(chǎn)品，追求質(zhì)量好、價位高的產(chǎn)品，忽視顧客的需求特征。 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 通過銷售獲利 推銷或廣告 產(chǎn)品 工廠 通過消費者滿意獲利 營銷組合策略 消費者需求 市場 推銷觀念 市場營銷觀念 起點 中心 手段 目的 旅游市場營銷觀念與旅游推銷觀念的區(qū)別 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 （二）旅游社會營銷觀念 旅游社會營銷觀念是２０世紀８０年代以來出現(xiàn)的。為此，華山提出了“不讓一位游客在華山受委屈”的莊嚴承諾。因為每個要素英文的第一個字母都是“ P”，因此簡稱“ 7Ps”旅游營銷組合 。 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 四、促銷 銷售促進是旅游營銷的必要手段，促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、公共關(guān)系等各種旅游市場營銷溝通方式。 （二）人性化 旅游體驗營銷是對人的營銷，人的感官和情感因素是構(gòu)成消費者良好體驗的重要因素。 旅游市場營銷組合即 7Ps,包括產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人員、有形展示、過程。最早開始旅游體驗營銷的是廣東一家旅游公司推出穿越羅布泊探險游。有形展示包含的要素有：實體環(huán)境（游區(qū)的裝飾、顏色、陳設(shè)、聲音等）、提供服務(wù)時的交通工具、實體的安全性等。隨著 《 射雕英雄傳 》 的重新開拍，一個默默無聞的小島由此而聲名遠播，逐漸成為浙江省新一輪旅游熱潮中的熱點。所謂知識營銷，是指企業(yè)創(chuàng)造性地生產(chǎn)知識型產(chǎn)品，運用適當?shù)膬r格、分銷、促銷等手段，去滿足消費者對知識產(chǎn)品的需求和渴望，并使企業(yè)獲利。又如餐飲行業(yè)使用的一次性木筷子，滿足了消費者安全、衛(wèi)生、使用方便的需要，但卻造成了社會資源的浪費等。確實，旅行社數(shù)十年不變的旅游經(jīng)營模式，越來越難吸引對旅游有著更高要求的人群，而與此時，國人的旅游方式開始由“快餐型旅游”悄然向休閑度假游、農(nóng)業(yè)生態(tài)游、探險游、個性游等邁進。于是，“旺季不用宣傳淡季宣傳也沒有用”的觀點導(dǎo)致了旅行社長期不重視宣傳，其實這是錯誤的觀點。互動營銷是建立在通信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大多以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機、電話中心和數(shù)字電視為載體，使消費者在消費的過程中通過通信網(wǎng)絡(luò)快速與旅游景區(qū)直接建立聯(lián)系，使得消費信息以快速、準確地傳遞到景區(qū)，同時景區(qū)可以向消費者提供其它增殖服務(wù) 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 [實例 12] 云南省麗江拉長當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈條，圍繞吃、住、行、游、購、娛等六大要素，對旅游資源進行多層次、綜合性開發(fā)，為游客提供方方面面的服務(wù)，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占到當?shù)?GDP的 50％以上，成為當?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)，成為綠色 GDP的典型。 （ 2）旅游市場調(diào)研與預(yù)測。用公式表示即為： 旅游市場 =旅游者 +購買力 +購買欲望 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 3．旅游市場是旅游商品交換關(guān)系的總和。旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 學習目標 掌握旅游市場的涵義及其特點 1 了解旅游市場營銷觀念的演進過程 2 了解旅游服務(wù)產(chǎn)品的特征 4 掌握旅游市場營銷組合的內(nèi)容 3 了解旅游市場營銷的發(fā)展趨勢 5 旅游市場營銷學 中央財經(jīng)大學安賀新教授 導(dǎo)入案例： 西部影視城 —— 打造旅游市場營銷的差異化 西部影視城距銀川市僅 20公里，寧夏人稱之為鎮(zhèn)北堡影視城。 從這個概念中可以看出，一個完整的旅游市場包括三個要素：旅游者、一定的購買力、有旅游購買欲望。以滿足游客需求為中心的市場營銷觀念作為旅游企業(yè)的核心經(jīng)營思想，貫穿于旅游市場營銷學的始終。旅游市場需求有其自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游企業(yè)應(yīng)以品牌營銷為核心，整合各種資源，努力打造整體形象 5．旅游互動營銷。特別在中小城市，