【正文】 觀念的基礎(chǔ)上，綜合考慮消費(fèi)者、旅游企業(yè)和社會(huì)三者利益的統(tǒng)一。 旅游市場營銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 通過銷售獲利 推銷或廣告 產(chǎn)品 工廠 通過消費(fèi)者滿意獲利 營銷組合策略 消費(fèi)者需求 市場 推銷觀念 市場營銷觀念 起點(diǎn) 中心 手段 目的 旅游市場營銷觀念與旅游推銷觀念的區(qū)別 旅游市場營銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （二）旅游社會(huì)營銷觀念 旅游社會(huì)營銷觀念是２０世紀(jì)８０年代以來出現(xiàn)的。 （一）旅游市場營銷觀念 旅游市場營銷觀念流行于２０世紀(jì)５０～８０年代，是第二次世界大戰(zhàn)后在西方買方市場形勢下形成的全新的旅游企業(yè)經(jīng)營理念，后又盛行于日本和西歐各國。 ——來源： 旅游市場營銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 二、市場導(dǎo)向的旅游營銷理念 市場導(dǎo)向的旅游營銷觀念是指旅游企業(yè)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以銷定產(chǎn)，先銷后產(chǎn)，產(chǎn)銷平衡，既滿足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)又獲得了利潤。說明旅行社的某些旅游產(chǎn)品對顧客不再擁有吸引力，旅行社應(yīng)該根據(jù)環(huán)境的變化記憶消費(fèi)者喜好的變化，及時(shí)調(diào)整旅游產(chǎn)品，開發(fā)適合消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品?！俺赞r(nóng)家飯、干農(nóng)家活、賞農(nóng)家景”的“入住農(nóng)家院、享受田園樂”式的農(nóng)業(yè)旅游度假活動(dòng)，越來越受到游客們的喜愛。確實(shí)，旅行社數(shù)十年不變的旅游經(jīng)營模式，越來越難吸引對旅游有著更高要求的人群，而與此時(shí)，國人的旅游方式開始由“快餐型旅游”悄然向休閑度假游、農(nóng)業(yè)生態(tài)游、探險(xiǎn)游、個(gè)性游等邁進(jìn)。各大旅游景區(qū)游人如織，其中相當(dāng)一部分都是自發(fā)而來的游客。 旅游市場營銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 [實(shí)例 15] 近兩年的“十一”黃金周期間，全國由各大旅行社組織出游的人數(shù)在逐步減少。旅游企業(yè)致力于不斷改進(jìn)旅游產(chǎn)品，追求質(zhì)量好、價(jià)位高的產(chǎn)品，忽視顧客的需求特征。 旅游市場營銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第二節(jié)旅游市場營銷觀念的演進(jìn) 一、生產(chǎn)者導(dǎo)向的旅游市場營銷觀念 (一 )旅游生產(chǎn)觀念 旅游生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)是：旅游企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的生產(chǎn)，能生產(chǎn)什么就銷售什么，批量生產(chǎn)、提高效率；不考慮消費(fèi)者的需求。由于旅游產(chǎn)品的不可分離性，使得旅游企業(yè)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等分銷渠道，把產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣旅游服務(wù)產(chǎn)品。旅行社應(yīng)再淡季利用各種媒體，給公眾一個(gè)良好的印象，即“淡季品牌，旺季產(chǎn)品”的宣傳思路。要打造一個(gè)金字照牌很重要的一點(diǎn)就是宣傳。于是，“旺季不用宣傳淡季宣傳也沒有用”的觀點(diǎn)導(dǎo)致了旅行社長期不重視宣傳，其實(shí)這是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。 旅游市場營銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 [實(shí)例 14] 做旅行社宣傳的人都知道，旺季的時(shí)候，一個(gè)小豆腐塊的廣告都能帶來很好的銷售，而淡季的時(shí)候，大幅報(bào)紙廣告加上電視宣傳，只能收到稀稀拉拉的咨詢電話，這是一個(gè)很頭疼的問題。另一方面，旅游企業(yè)對游客提供的新產(chǎn)品或其它承諾，必須及時(shí)、快速的兌現(xiàn)。旅游產(chǎn)品是不可儲(chǔ)存的。旅游產(chǎn)品質(zhì)量的控制需要技術(shù)質(zhì)量（旅游服務(wù)的操作規(guī)程）和功能質(zhì)量（游客的感受和滿意度）兩方面來控制，是全面意義上的旅游產(chǎn)品質(zhì)量控制，是對企業(yè)內(nèi)外部各種營銷關(guān)系進(jìn)行全面管理。 旅游市場營銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 旅游市場營銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 3．旅游產(chǎn)品質(zhì)量的整體控制。 2．營銷管理的目標(biāo)以人為主。同實(shí)體產(chǎn)品相比，旅游服務(wù)產(chǎn)品更多關(guān)注的是提供服務(wù)者的行為、旅游景點(diǎn)的環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)施的安全等內(nèi)容?；?dòng)營銷是建立在通信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大多以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話中心和數(shù)字電視為載體，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中通過通信網(wǎng)絡(luò)快速與旅游景區(qū)直接建立聯(lián)系，使得消費(fèi)信息以快速、準(zhǔn)確地傳遞到景區(qū)，同時(shí)景區(qū)可以向消費(fèi)者提供其它增殖服務(wù) 旅游市場營銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 [實(shí)例 12] 云南省麗江拉長當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈條，圍繞吃、住、行、游、購、娛等六大要素，對旅游資源進(jìn)行多層次、綜合性開發(fā)，為游客提供方方面面的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占到當(dāng)?shù)?GDP的 50％以上，成為當(dāng)?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)，成為綠色 GDP的典型。 4．旅游整合營銷。 3．旅游網(wǎng)絡(luò)營銷。 2．旅游體驗(yàn)營銷。 旅游市場營銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （三）旅游市場營銷研究的方法 同市場營銷的研究方法一樣，旅游市場營銷的研究方法也有很多，具體包括以下幾種： 1．旅游品牌營銷。主要包括新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品牌、定價(jià)的方法和影響定價(jià)的因素、廣告、銷售促進(jìn)等內(nèi)容。 （ 4）旅游市場營銷組合策略。 （ 3）旅游者需求分析。 （ 2）旅游市場調(diào)研與預(yù)測。 旅游市場營銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 2．旅游市場營銷的內(nèi)容十分廣泛，基本可以概括為以下五個(gè)方面： （ 1）旅游市場營銷觀念。研究者在前期研究的基礎(chǔ)上，充分吸收了傳統(tǒng)營銷的 4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略的精華，又增加了“人（People）”、“服務(wù)過程（ Process）”和“有形展示（ Physical Evidence）”三個(gè)要素，共同構(gòu)成了旅游市場營銷的 7P組合策略。 第三階段：旅游市場營銷理論的成熟。 第二階段：旅游市場營銷理論的發(fā)展。 旅游市場營銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 (二 )旅游市場營銷研究的主要內(nèi)容 1．國際旅游業(yè)市場營銷研究的進(jìn)展 第一階段：旅游市場營銷的興起。包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、售后服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。這個(gè)概念是從旅游商品交換過程中人與人之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的角度定義的。用公式表示即為：