【正文】 銷的相關(guān)理論運(yùn)用到旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，使得旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始從市場(chǎng)營(yíng)銷理論中獨(dú)立出來(lái)。 從這個(gè)概念中可以看出，一個(gè)完整的旅游市場(chǎng)包括三個(gè)要素：旅游者、一定的購(gòu)買力、有旅游購(gòu)買欲望。西部影視城的營(yíng)銷觀念正是從營(yíng)銷最好到營(yíng)銷不同的觀念轉(zhuǎn)變的最好體現(xiàn)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握旅游市場(chǎng)的涵義及其特點(diǎn) 1 了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過(guò)程 2 了解旅游服務(wù)產(chǎn)品的特征 4 掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 3 了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 5 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 導(dǎo)入案例： 西部影視城 —— 打造旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差異化 西部影視城距銀川市僅 20公里，寧夏人稱之為鎮(zhèn)北堡影視城。 （資料來(lái)源：寧夏旅游網(wǎng) 作者：佚名 202381） 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 目錄 旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 2 旅游服務(wù)產(chǎn)品的特征 3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新發(fā)展 —— 體驗(yàn)營(yíng)銷 5 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第一節(jié)旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 一、旅游市場(chǎng)的涵義與特點(diǎn) （一）旅游市場(chǎng)的涵義 1．旅游市場(chǎng)是旅游商品交換的場(chǎng)所。用公式表示即為： 旅游市場(chǎng) =旅游者 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 3．旅游市場(chǎng)是旅游商品交換關(guān)系的總和。 第二階段：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。 （ 2）旅游市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的方法 同市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法一樣，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法也有很多，具體包括以下幾種： 1．旅游品牌營(yíng)銷?；?dòng)營(yíng)銷是建立在通信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大多以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話中心和數(shù)字電視為載體，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)快速與旅游景區(qū)直接建立聯(lián)系，使得消費(fèi)信息以快速、準(zhǔn)確地傳遞到景區(qū)，同時(shí)景區(qū)可以向消費(fèi)者提供其它增殖服務(wù) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 [實(shí)例 12] 云南省麗江拉長(zhǎng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈條，圍繞吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六大要素，對(duì)旅游資源進(jìn)行多層次、綜合性開發(fā)，為游客提供方方面面的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占到當(dāng)?shù)?GDP的 50％以上，成為當(dāng)?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)，成為綠色 GDP的典型。旅游產(chǎn)品質(zhì)量的控制需要技術(shù)質(zhì)量（旅游服務(wù)的操作規(guī)程）和功能質(zhì)量（游客的感受和滿意度）兩方面來(lái)控制，是全面意義上的旅游產(chǎn)品質(zhì)量控制，是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部各種營(yíng)銷關(guān)系進(jìn)行全面管理。于是，“旺季不用宣傳淡季宣傳也沒(méi)有用”的觀點(diǎn)導(dǎo)致了旅行社長(zhǎng)期不重視宣傳，其實(shí)這是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 一、生產(chǎn)者導(dǎo)向的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (一 )旅游生產(chǎn)觀念 旅游生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)是：旅游企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的生產(chǎn)，能生產(chǎn)什么就銷售什么，批量生產(chǎn)、提高效率；不考慮消費(fèi)者的需求。確實(shí)，旅行社數(shù)十年不變的旅游經(jīng)營(yíng)模式，越來(lái)越難吸引對(duì)旅游有著更高要求的人群，而與此時(shí)，國(guó)人的旅游方式開始由“快餐型旅游”悄然向休閑度假游、農(nóng)業(yè)生態(tài)游、探險(xiǎn)游、個(gè)性游等邁進(jìn)。 （一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念流行于２０世紀(jì)５０～８０年代，是第二次世界大戰(zhàn)后在西方買方市場(chǎng)形勢(shì)下形成的全新的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，后又盛行于日本和西歐各國(guó)。又如餐飲行業(yè)使用的一次性木筷子，滿足了消費(fèi)者安全、衛(wèi)生、使用方便的需要，但卻造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)等。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 [實(shí)例 17] 完美的服務(wù)永遠(yuǎn)是旅游景區(qū)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。所謂知識(shí)營(yíng)銷，是指企業(yè)創(chuàng)造性地生產(chǎn)知識(shí)型產(chǎn)品，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、分銷、促銷等手段，去滿足消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的需求和渴望，并使企業(yè)獲利。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性決定了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合無(wú)論是在層面上和范圍內(nèi)都應(yīng)該采取新的方式。隨著 《 射雕英雄傳 》 的重新開拍，一個(gè)默默無(wú)聞的小島由此而聲名遠(yuǎn)播，逐漸成為浙江省新一輪旅游熱潮中的熱點(diǎn)。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 三、渠道 地點(diǎn)或渠道就是讓游客能夠了解到我們產(chǎn)品的途徑 (直接的或間接的 )，它是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷效益的重要因素。有形展示包含的要素有：實(shí)體環(huán)境（游區(qū)的裝飾、顏色、陳設(shè)、聲音等）、提供服務(wù)時(shí)的交通工具、實(shí)體的安全性等。如何承認(rèn)需求的個(gè)性化，并讓自己的產(chǎn)品體現(xiàn)個(gè)性，與眾不同，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，是旅游企業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題。最早開始旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的是廣東一家旅游公司推出穿越羅布泊探險(xiǎn)游。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相繼經(jīng)歷了生產(chǎn)者導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和現(xiàn)代營(yíng)銷新理念三個(gè)階段的轉(zhuǎn)變，其核心是旅游企業(yè)以什么為中心，如何正確處理旅游企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者關(guān)系來(lái)開展旅游營(yíng)銷活動(dòng)。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合即 7Ps,包括產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷、人員、有形展示、過(guò)程。還有部分旅行社推出“當(dāng)一天牧民”、“做一回軍人”等體驗(yàn)游。 （二）人性化 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是對(duì)人的營(yíng)銷，人的感官和情感因素是構(gòu)成消費(fèi)者良好體驗(yàn)的重要因素。整個(gè)旅游系統(tǒng)的運(yùn)作程序和方法、旅游過(guò)程中的現(xiàn)代化程度、游客參與操作過(guò)程的程度、咨詢與服務(wù)的方便等，都可以減輕游客的不耐煩感和怨言，是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理者特別關(guān)注的問(wèn)題。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 四、促銷 銷售促進(jìn)是旅游營(yíng)銷的必要手段，促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公共關(guān)系等各種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方式。桃花島對(duì)歌等。因?yàn)槊總€(gè)要素英文的第一個(gè)字母都是“ P”，因此簡(jiǎn)稱“ 7Ps”旅游營(yíng)銷組合 。比爾 為此，華山提出了“不讓一位游客在華山受委屈”