市場營銷學(xué)之目標(biāo)營銷(完整版)
【正文】 ，防止輸給競爭者 ，因為競爭者會不斷提高顧客的預(yù)期 ７ 42 ? 推出多少差異？ ? 唯一銷售定位， ? 雙重利益定位，如 Volvo ? 三重利益定位，如 Aquafresh牙膏的防蛀、爽口、增白，設(shè)計 3色牙膏視覺效果 ７ 43 避免４種主要的定位錯誤： ? 定位過低 ，購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。因此，有些公司在發(fā)現(xiàn)過分細(xì)化了市場時，會轉(zhuǎn)向“反細(xì)分化”或拓寬顧客基礎(chǔ)。獲得約１０％的折扣和高于一般水平的服務(wù)，對競爭品了解并愿意為價格而轉(zhuǎn)換供貨商，即使可能犧牲一些服務(wù)。 ? ４、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。７ 1 第七章 目標(biāo)營銷 ? 我們將集中討論一下問題 : ? 公司如何識別組成一個市場的細(xì)分？ ? 一個公司使用何種標(biāo)準(zhǔn)來選擇最有吸引力的市場？ ? 如何進行差異化？ ? 定位戰(zhàn)略有哪些？ ７ 2 目標(biāo)營銷的步驟 1. 確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場 2. 勾勒細(xì)分市 場的輪廓 市場細(xì)分 3. 評估每個細(xì) 分市場的吸引力 4. 選擇細(xì)分市 場 目標(biāo)市場選擇 5. 為每個可能 的目標(biāo)市場確 定可能的定位 概念 6. 選擇、發(fā)展 和傳播所挑選 的定位概念 市場定位 ７ 3 第一節(jié) 市場細(xì)分 ?市場細(xì)分 ：是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習(xí)慣，將整體市場分割成不同的或相同的小市場群，即異質(zhì)市場和同質(zhì)市場。比如購房中所列出的安全等不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。 4. Bargain hunters，認(rèn)為產(chǎn)品十分重要，追求最高的折扣和服務(wù)，討價還價并隨時為一點不滿意而更換供貨商。 奧林帕斯相機 ７ 35 ７ 36 第三節(jié) 營銷提供物的差異化和定位 一、開發(fā)定位戰(zhàn)略 ? 定位 就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特、有價值的位置的行動 ７ 37 Table : Examples of Value Propositions Demand States and Marketing Tasks Company and Product Target Customers Benefits Price Value Proposition Perdue (chicken) Qualityconscious consumers of chicken Tenderness 10% premium More tender golden chicken at a moderate premium price Volvo (station wagon) Safetyconscious “upscale” families Durability and safety 20% premium The safest, most durable wagon in which your family can ride Domino’s (pizza) Convenienceminded pizza lovers Delivery speed and good quality 15% premium A good hot pizza, delivered to your door door within 30 minutes of ordering, at a moderate price ７ 38 ? Positioning According to Ries and Trout里斯和屈特勞的定位觀念 ? 定位起始于產(chǎn)品。購買者沒有真正感覺到其特別之處。 ７ 44 ７ 45 定位戰(zhàn)略 ? 特色定位 一個公司定位于自己的特色 ? 利益定位 把產(chǎn)品定位為在某一特定利益上的領(lǐng)先者。 差異化 是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。 ７ 52 差異化工具： ? 產(chǎn)品 ? 服務(wù) ? 人員 ? 渠道 ? 形象 產(chǎn)品差異化 ７ 53 ７ 54 ? 產(chǎn)品差異化 ? 形式 Form 大小、形狀、物理結(jié)構(gòu)等，如阿司匹林 ? 特色 Features產(chǎn)品基本功能的某些增補 ，如 OralB顯示牙刷壽命的藍色刷毛 ? 性能質(zhì)量 Per
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