【文章內(nèi)容簡介】 響以及社會、政治、法律的因素等等。(2)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務實力，即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量又強，則這種業(yè)務是最好的業(yè)務。（二）計劃新業(yè)務工作如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口,公司管理當局必須制訂一個新增業(yè)務的計劃。 將公司現(xiàn)有各業(yè)務單位所制訂的業(yè)務組合經(jīng)過匯總,便是該公司的總銷售額和總利潤。但是,預期的銷售額和利潤通常低于公司管理當局希望達到的水平。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法有三種：(1)密集增長如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：①市場滲透，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；②市場開發(fā)，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；③產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。(2)一體化增長這種戰(zhàn)略包括以下三種：①后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化；②前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化；③水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(3)多樣化增長多樣化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性：原有產(chǎn)品或勞務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性。多樣化增長的主要方式：①同心多樣化，即企業(yè)利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍；②水平多樣化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同的技術來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；③綜合多樣化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術、市場可以毫無關系。四、規(guī)劃職能策略（1）在戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷部門扮演的角色首先，營銷部門提供了一個指導性基本原理—營銷概念—它提出公司計劃應圍繞著滿足重要的消費群體之所需來做。其次、營銷部門通過幫助公司確定富有吸引力的市場機會以及評價公司利用這些機會的潛力來給戰(zhàn)略計劃提供支持。最后，在單獨的業(yè)務單元中，營銷部門為達到該單元的目標設計戰(zhàn)略。（2）營銷部門和其他業(yè)務職能部門一個公司內(nèi)部的其他部門,特別是制造部門和研究開發(fā)部門不愿意看到營銷有什么建樹,營銷功能被看成是幾個具有同等重要性的商業(yè)功能更為重要.后來，需求不足的情況導致了營銷者鼓吹營銷功能較其他功能更為重要。一些熱衷于營銷的人走得更遠，他們聲稱營銷是公司的主要功能，因為沒有顧客，也就無所謂公司。他們把營銷作為中心功能，而其他公司職能則是營銷的支持性功能。這一觀點激怒了其他部門的經(jīng)理，他們不愿意把自己看成是為營銷的。聰明的營銷者圓滿地解決了這個問題：他們將顧客而不是營銷置于公司的中心。他們指出，在一個以顧客為導向的公司中，所有的功能都必須了解、服務和滿足顧客。最后，一些營銷者指出，如果要正確地判斷和有效地滿足顧客的各種需要，營銷仍需處于一公司的中心位置。（3）部門間的沖突對于哪些公眾與群體最重要的這個問題，每個業(yè)務職能部門都有自己的看法。營銷部門管理人員必須與其他職能部門的管理人員緊密合作，以開發(fā)一個職能系統(tǒng)，不同部門可以共同完成公司的整體戰(zhàn)略目標。然而，營銷人員必須使所有部門“考慮消費者”，并把消費者置于公司活動的中心地位。消費者的滿意需要整個公司的努力，由此才能為目標消費者提供高額價值。 營銷部門通過與公司其他部門的溝通可以獲得其他部門有力的支持，以便更好地實現(xiàn)讓消費者滿意的目標。[市場營銷學] 第四章 市場營銷過程市場營銷過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷過程包括如下步驟：六、 尋找目標消費者；七、 確立競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略（三）發(fā)展市場營銷組合 (四)營銷活動管理。一、Target Consumers (目標消費者)尋找目標消費者的步驟：需求測量與預測；市場細分；目標市場選擇；市場定位。(一)需求測量與預測（Demand Measurement and Forecasting）一個公司需要對當前和未來的市場規(guī)模進行細致的估測：首先，公司會確定所有競爭產(chǎn)品，估算這些產(chǎn)品的當前銷售量，然后確定該市場規(guī)模是否支持其他產(chǎn)品的余地。其次，市場未來的成長也同等重要。公司將進入顯示強大成長前景的市場。公司的營銷專家可能會使用復雜的技術來測量和預測需求。（二）市場細分（Market Segmentation）假定需求預測看上去不錯，公司現(xiàn)在必須考慮怎樣進入這個市場——每個市場都有子市場。按不同需要、性格或行為分為顯著不同的購買者群體（這些群體中的每一個都會要求獨特的產(chǎn)品）的過程稱為市場細分。每個市場都有子市場，但不是所有細分市場的方法都有用。 市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。第一、市場細分的模式（Patterns Of Market Segmentation） 在西方發(fā)達國家，市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了三個階段： （1）廣泛營銷；公司面向整個市場大量生產(chǎn)和銷售同一品種和規(guī)格的產(chǎn)品，試圖滿足所有顧客對同類產(chǎn)品的需要。 理論基礎是：這種做法有較低的成本，價格也低，能夠創(chuàng)造一個巨大的市場。 ） （2） 多產(chǎn)品營銷；公司生產(chǎn)多種不同規(guī)格、質量和特殊的同類產(chǎn)品，以適應各類顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇范圍。人們喜歡尋找新意和變化，多產(chǎn)品營銷策略適合水隨時變化著的消費者口味。 （3） 目標市場營銷；公司通過市場細分，選擇一個或幾個細分部分（子市場）作為自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點設計適當產(chǎn)品，確定適當價格，選用適當?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。 今天的公司已經(jīng)不用廣泛營銷和多產(chǎn)品 營銷策略了，轉而目標市場營銷策略。 第二、市場細分的基礎（Bases of Segmenting Markets ） 地理細分 :地區(qū)地形 。規(guī)模 。氣候。 人口細分 :年齡。 性別職業(yè) 收入。 心理細分 : 生活方式 。個性。 行為細分 :購買時機 。尋求利益。使用率。 使用者情況. 消費者市場細分的依據(jù)：(1)地理細分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場。地理細分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。(2)人口細分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。(3)心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。(4)行為細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。 第三、有效細分的要求(Requirements For Effective Segmentation) 很顯然，市場細分的方法很多，但不是所有的細分都是有效的。 市場細分的有效標志有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進入性，即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。（三）目標市場選擇（Market Targeting）公司確定了子市場后，可以進入給定市場中的一個或多個子市場。目標市場選擇包括評估每個子市場的發(fā)展?jié)摿?；然后選擇其中的一個或多個進入。公司應選擇那些可以產(chǎn)生最大價值并可持續(xù)一段時間的子市場。大多數(shù)公司進入新市場時只針對一個子市場，如果成功了，再增加進入子市場的數(shù)量。目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。 目標市場選擇包括評估每個子市場的發(fā)展?jié)摿Γ蝗缓筮x擇其中的一個或多個進入。公司應選擇那些可以產(chǎn)生最大價值并可持續(xù)一段時間的子市場。 大多數(shù)公司進入新市場時只針對一個子市場，如果成功了，再增加進入子市場的數(shù)量。 第 一、評估細分市場評估不同的細分市場的時候，公司必須注意三個因素： 其一、細分市場的規(guī)模與發(fā)展 （Segment Size And Growth ）。 其二、細分市場的結構優(yōu)勢 (Segment Structural Attractiveness)。 其三、公司的目標和資源 (Company Objectives And Resources).第二、選擇細分市場公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。公司可考慮可能的目標市場模式有五種：大公司可以用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場的目的。 確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：第一種，無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。第二種，差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細化，而導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。第三種，集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素： ①企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。 ②產(chǎn)品同質性。對于同質產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質產(chǎn)品，則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。 ③市場同質性。 ④產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略。 ⑤競爭對手的戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。第三、細分市場的其他因素 在評估和選擇細分市場時，必須考慮另外四個因素： 其一、目標市場的道德選擇。 其二、細分相互關系與超級細分。 其三、逐個細分市場進入的計劃。 其四、內(nèi)部細分合作. （四）市場定位（Market Positioning） 公司在確定進入哪些子市場之后，必須決定在那些子市場中占據(jù)什么“位置”。 市場定位是指安排一種產(chǎn)品在目標消費者的意識中相對于競爭產(chǎn)品占據(jù)一個清晰、明顯、有潛力的地位。一旦公司選定了滿意的定位，就必須采取強有力的措施與目標消費者溝通，讓其明確這種定位。第一、什么是市場定位 一旦公司決定進入那個細分市場，就必須決定在這細分市場中定位。市場定位就是勾畫產(chǎn)品在目標顧客心目中的形象，使公司所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。 第二、定位策略市場營銷人員可以使用三種定位策略：其一、可以根據(jù)產(chǎn)品屬性來定位。 其二、可以直接針對競爭者來定位。 其三、可以根據(jù)產(chǎn)品類別來定位. 第三、選擇和實施定位策略每個公司必須形成自己獨特的競爭優(yōu)勢,以吸引細分市場中的購買者群體。 定位工作包括三個步驟： 其一、確立可能的競爭優(yōu)勢 一個公司或一個市場可以在以下四個方面創(chuàng)造區(qū)別：（1）產(chǎn)品差異（2） 服務差異（3） 人員差異（4）形象差異公司通過什么方法來使自己的產(chǎn)品和服務區(qū)別于競爭對手呢？其二、選擇正確的競爭優(yōu)勢如果一個公司足夠幸運，它能夠發(fā)現(xiàn)一些潛在的競爭優(yōu)勢，不過它必須選擇其中幾個，來完成定位策略。 此外公司還得決定在兩個方面實施這些策略才行。（1）需要展示的差異 （2）選擇需要促銷的差異 其三、定位交流與傳遞公司一旦有了定位，必須采取有力措施去向目標顧客交流并傳遞這種定位形象，公司全部的營銷組合策略也必須支持這個定位二、確定競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略為了獲得成功，公司必須在滿足目標消費者方面比競爭者做得更好。所以，營銷戰(zhàn)略必須適合于消費者的需要，也同樣適合于競爭者的戰(zhàn)略?；谄湟?guī)模和行業(yè)地位，公司必須決定如何相對于競爭這進行市場定位，從而使公司獲得最大的競爭優(yōu)勢。公司采用何種競爭性營銷戰(zhàn)略依賴于其行業(yè)地位：市場領導者。市場挑戰(zhàn)者。市場跟隨者。市場補缺者。三、營銷組合的發(fā)展一旦公司確定了總體競爭性營銷戰(zhàn)略，就開始考慮營銷組合的細節(jié)。營銷組合是指公司為獲得目標市場中希望的反應而設計的一套可控的營銷策略。營銷組合是現(xiàn)代營銷學的主要概念之一。市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營