【正文】 0。 是收集一些初步的信息，這些信息能夠幫助確認問題和提出假設。 是描述一些情況，比如產品的潛在市場，人口情況，或消費者對某種產品的態(tài)度等。 測試對因果關系的假設。 當問題被仔細地確認后，管理者和研究人員必須制定研究的目標。管理者一般從開拓性研究開始，然后依次去做比較性研究和因果研究.二、制定研究計劃 (Developing The Research Plan) 市場研究過程中的第二步是確定哪些信息是必要的，并制定一個計劃去收集信息，報研究管理機構批準。 計劃要寫明數(shù)據(jù)的來源 ，研究的具體方法，取得數(shù)據(jù)的手段,樣本計劃和所需要設備等。第一詳細確認所需信息 研究目標必須寫明那些專門信息來解釋第二安排收集直接數(shù)據(jù) 研究人員必須仔細地去收集直接數(shù)據(jù)（ Primary Data ），以保證這些數(shù)據(jù)的相關性、準確性、及時性和無偏差性。在大部分情況下，公司必須收集直接數(shù)據(jù).研究方法:觀察法適于開拓性研究。調查法適于比較性研究。實驗法適于收集偶然信息. 實驗性研究試圖解釋因果關系，因此，在實驗性研究中，觀察法和調查發(fā)可以用來收集信息. 三種訪問法的優(yōu)缺點比較: 郵寄 。電話。 個人采訪. 樣本種類隨機樣本簡單隨機樣本——每個總體成員具有已知的和相等的機會被選中分類隨機樣本——統(tǒng)計總體被分成不相容的幾組,隨機樣本取自每個小組或幾組中抽取一組.非隨機樣本簡易樣本——研究人員選擇最容易獲得的總體成員，并從他們那里獲得信息.判斷樣本——研究人員依自己的判斷選擇樣本成員或從每一類型的人中，各選一個.問卷設計第三收集間接信息間接數(shù)據(jù)（Secondary Data）表示的信息是已經(jīng)發(fā)生了的，這些信息已經(jīng)被人收集，收集時是為了其他目的。由于管理者對信息的需要，研究人員可以收集直接數(shù)據(jù)、間接數(shù)據(jù)或二者兼顧。研究人員通常從收集間接數(shù)據(jù)開始內部資料，包括公司的報表總結資料、公司損益表、資產負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、庫存記錄和以前的研究報告。政府出版物，如《中國統(tǒng)計年鑒》、 《中國經(jīng)濟年鑒》以及各省、市的統(tǒng)計。報刊書籍，包括國內外報刊索引以及有關市場營銷雜志圖書等。第四提出研究計劃提案中要包括管理中的問題、研究目標、所需信息、間接信息來源、直接信息的收集方法以及研究結果對管理決策的作用，此外還要寫明研究費用。一個書面的意見計劃或提案能夠保證銷售經(jīng)理和研究人員全面考慮問題，從而對為什么研究和如何進行這項研究有一致的意見。 在這個階段,市場營銷研究人員應該提出書面研究提案。 三、執(zhí)行研究計劃 (Implementing The Research Plan)下一步就是研究人員去實施計劃，這包括收集、處理和分析信息。研究人員必須分析所收集的數(shù)據(jù),并從中提煉出有價值的內容。最后,研究人員要包結果做成表格,并計算出平均值等統(tǒng)計數(shù)值。一般來說，數(shù)據(jù)收集階段在研究過程中所花經(jīng)費最多，也最容易出錯誤。 四、解釋和報告研究成果 (Interpreting And Reporting The Findings)研究人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，提出結論，并向管理部門報告。管理人員和研究人員必須一起研討研究結果，雙方要對研究過程和相應的決策負責。解釋研究結果是市場營銷過程中的重要一步。第三節(jié) 當前市場需求的測量 一、估計市場總需求 (Estimating Total Market Demand)某種產品或服務的市場總需求是消費者群體將要購買的總量。而這個消費者群體的地理區(qū)域、購買時間段和環(huán)境都是特別定義了的，涉及行業(yè)的水平和內容也是定義了的。我們現(xiàn)在來討論估計當前需求的實際方法市場總需求不是一個固定值，而是各種因素組成的函數(shù)。二、估計地區(qū)市場需求 (Estimating Area Market Demand)估計地區(qū)市場需求可以有兩種方法：市場構成法和市場因素指數(shù)法，前者用于生產工業(yè)產品的企業(yè)，后者用于生產消費品的企業(yè)。市場構成法 需要確定各個市場的潛在購買者,并估計他們的潛在購買。市場指數(shù)法 這個方法首先是找出與市場潛力有關的市場因素，然后確定它們的權數(shù)。 三、估計實際銷售量和市場份額 (Estimating Actual Sales and Market Shares)一個公司還需要知道本行業(yè)在市場上的實際銷售量。第一種估計銷售量方法是行業(yè)的商業(yè)組織常常收集和公布工業(yè)銷售量，而不是個別公司。第二種估計銷售量方法是向市場研究公司去買，這些公司監(jiān)測總銷售量和各種品牌產品的銷售量 。第四節(jié) 預測未來需求公司通常用三個步驟完成銷售預測，預測環(huán)境。 需要考察通貨膨脹、失業(yè)率、利息率、消費者支出與儲蓄、企業(yè)投資、政府支出、凈出口以及其他對于公司來說重要的因素。預測行業(yè)。 預測國內總產值，這個數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)一起用在行業(yè)預測中。預測公司的銷售。以上述預測結果為基礎，公司確定在行業(yè)銷售中所占的份額。常用的預測技術 一、購買意向調查 (Survey Buyer s’ Intentions)預測購買者意向的方法之一就是直接詢問他們，這意味著需要調查訪問他們。 二、綜合銷售人員意見 (Composite of Salesforce Opinions)當不容易訪問購買者時，公司會從銷售人員那里獲取信息。一般公司要求銷售人員估計產品其銷售區(qū)域的情況，然后把每個銷售人員的看法綜合，得出公司未來總銷售的預測。很少的公司直接使用銷售人員的估計，因為銷售人員的觀察常常有誤差。三、聽取專家意見 (Expert Opinions)公司也從專家那里獲得信息，這些專家來自銷售商、分銷商、供應商、市場營銷咨詢結構和各種商業(yè)組織。公司偶而也會邀請一些專家來預測 四、測試市場 (Test Market)在一些地方如果購買者不仔細盤算購買，或者公司找不到專家或可靠的專家，公司可以進行直接的市場測試。直接測試對于新產品或新開發(fā)的銷售渠道來說，是特別有用的。五、時間序列分析 (TimeSeries Analysis)時間序列分析是將原來的銷售分解為四部分來看——趨勢、周期、時期和不穩(wěn)定因素，然后綜合這些因素，提出銷售預測許多公司的預測是在過去的銷售情況基礎上進行的。 是長期的，表示銷售增長或衰退的情況。人們通過過去銷售的記錄，做出一條直線或曲線來描繪趨勢。 是關于中期的銷售變化，這些變化的形成，是因為一般的經(jīng)濟和競爭活動。 描述了一年中銷售的固定節(jié)奏變化，如每小時（周、月、季度）的銷售。時期可以同天氣、假日和商業(yè)習慣等因素聯(lián)系起來。 包括時尚、罷工、地震、暴亂或其他動亂。 六、前兆因素分析(Leading Indicators) 許多公司通過發(fā)現(xiàn)前兆因素來預測銷售。前兆因素是時間序列中的另一類因素，它發(fā)生在公司銷售以前。 一個管道公司發(fā)現(xiàn)自己落后與房屋建設啟動指數(shù)4個月，這時，房屋建設啟動指數(shù)就是一個有用的前兆因素。 七、統(tǒng)計需求分析法 (Statistical Demand Analysis) 統(tǒng)計需求分析法是一個統(tǒng)計程序，人們用它來發(fā)現(xiàn)影響銷售及有關事物的那些因素。常用的分析因素是價格、收入、人口和促銷。時間序列分析把過去和將來的銷售看作是時間的函數(shù)，而不是其他什么實際需求因素的函數(shù)，但是許多實際的因素影響著產品銷售。 [市場營銷學] 第八章 市場營銷組合策略(上) 第一節(jié) 產品策略一、產品綜合設計 (Designing Product)(一)產品的基本概念 產品（Products）是能用以滿足人類某種需要或欲望的任何事物。商品 good(s)。服務 Service(s)。創(chuàng)意Idea(s).營銷者常常用商品和服務這兩種表述來區(qū)別有形產品和無形產品. (二)產品決策開發(fā)一個產品包括定義產品所能提供的利益,這些利益是由產品屬性如質量、特征和設計來交流和傳遞的。我們主要看產品屬性、品牌策略、包裝策略、標簽策略和產品服務策略幾個方面.對產品屬性的決策,很大程度上會影響消費者對產品的反應.第一．產品質量質量有兩層內容:水平和一致性產品的質量意味著產品執(zhí)行其功能的能力，包括產品的耐久性、可靠性、精確度和維修服務的方便程度等屬性。質量應該由購買者的感覺來衡量,能不斷地達到消費者的目標水準也可以被看作是高質量。質量是市場營銷者進行市場定位的主要工具之一。第二．產品特征特征是公司區(qū)別于其他競爭者的產品的一種競爭工具。搶先推出人們需要和有價值的特征是一種最有效的競爭方法。第三．產品設計設計的概念要比式樣廣得多好的設計既考慮外觀,又把產品設計得簡便、安全、運行和服務費用不高,生產和分銷過程簡單經(jīng)濟。 另一個增加消費者價值的方法是通過有新意的產品設計. 競爭激烈時,設計能夠成為顯示公司產品和服務定位的最有力的工具之一. 2．品牌策略 第一．品牌的基本概念(1)品牌是一個集合概念,包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內。品牌（Brand）：是一個名稱、術語、符號、標志、設計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產者或銷售者的產品或服務，并與其他競爭者的產品或服務區(qū)別開來。所以，一個品牌代表一個產品的制造者或銷售者。 消費者把品牌看作是產品的一個重要組成部分，品牌可以增加產品的價值。品牌名稱（Brand Name）:是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標志（Brand Mark）：是指品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的部分。商標（Trademark）：是個法律名詞,是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。 注冊。(2)品牌能傳達4個層次的意義:屬性(Attributes)： “好機械設計”、“好工藝” 、“耐久”、 “很高威望”、 “快速”、 “昂貴”。 第二．品牌價值品牌的實力和價值在市場中是不一樣的；有實力的品牌有很高的品牌價值；評估一個品牌的實際價值是件很困難的事。市場營銷人員需要仔細管理品牌，以便保住品牌的價值。 一些分析家把品牌看作是耐久的公司資產，在這點上，任何產品或設備都比不了。第三．主要品牌決策(1).品牌化決策 是否為產品制定一個品牌？用品牌； 不用品牌。 (2).品牌使用者決策應由誰來使用該品牌？制造商品牌；私人品牌；許可品牌；復合品牌。(3). 品牌名稱決策采用個別品牌或家族品牌？個別品牌名稱；通用的家族品牌名稱；個別的家族品牌名稱；公司（ 個別）品牌名稱。(4).品牌戰(zhàn)略決策應采用何種品牌決策？產品線延伸；品牌延伸；多品牌；新品牌。(5). 品牌再定位決策品牌應該再定位嗎？ 品牌再定位。品牌不再定位. (1)包裝策略（Packaging）包括設計和生產裝產品的容器或包扎物的一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝.多數(shù)營銷人員把包裝看成是產品策略的一部分. 包裝策略包括設計和生產裝產品的容器或外包裝的活動. (2) 產品包裝一般分三個層次:首要包裝（Primary Package）產品的直接的包裝。次要包裝（Secondary Package ）保護首要包裝的包裝物。儲運包裝（Shipping Package ）為了便于儲運、識別某些產品的外包裝。 (1) 搞好產品包裝,可以美化產品,保護商品。(2)搞好產品包裝,可以促進銷售,增加贏利。(3)搞好產品包裝,可以增加商品價值。 傳統(tǒng)的包裝策略只考慮成本或生產因素,目的是將產品裝起來,并且保護產品. 現(xiàn)在,許多因素決定了包裝策略是一個非常重要的營銷工具.公司在設計包裝時,應考慮以下幾點要求:(1). 包裝應與商品的價值或質量相適應； (2). 包裝應能顯示商品的特點或獨特風格； (3). 包裝應方便消費者購買、攜帶和使用； (4). 包裝上的文字說明應實事求是； (5). 包裝裝潢應給人以美感；6). 注意包裝裝潢上的文字、圖案等。 近些年來,產品的安全也變成了一個主要的包裝問題. (1).相似包裝決策各種產品采用相似的圖案、顏色和色彩等。 節(jié)約設計與印刷成本，樹立公司形象等。(2).差異包裝決策各種產品都有自己獨特的風格、色調等。避免某一產品失敗而影響其他商品的聲譽。 (3).相關包裝決策將多種相關的產品配套放在同一包裝物內。方便顧客購買和使用，有利于新產品的銷售。 (4).復用包裝決策包裝內產品使用過后，包裝物本身還可以作其他用途使用。通過給消費者額外利益而擴大產品銷售。(5).分等級包裝決策對同一種商品采用不同等級的包裝。以適應不同的購買能力。如送禮的商品。(6).附贈品包裝決策在包裝上或包裝物內附贈獎券或實物。吸引消費者購買，這一決策對兒童有效。(7).改變包裝決策改變原來的包裝，使用新的包裝設計等。使顧客產生新鮮感，從而擴大銷售量。 (1)標簽（Labeling）的含義：是指為了說明產品而附在產品上的招貼或印在產品包裝上的文字和圖案等。(2)標簽的功能:通常要表明：包裝內容和產品所包含的主要成分、品牌標志、產品質量等級、生產廠家、生產日期和有效期、使用方法等與買方有關的信息。(3)標簽的設計:應美觀大方，文字簡明扼要,使人一目了然。有的還印有彩色圖案或實物照片。 我們討論產品維修服務時,主要討論那些會增加產品銷售的服務. 在確定產品維修服務策略時，要明確目標消費者對服務價值的看法和這些服務的重要性。成功服務策略的關鍵是設計出故障次數(shù)少，并且只