【正文】 0。 是收集一些初步的信息，這些信息能夠幫助確認(rèn)問題和提出假設(shè)。 是描述一些情況，比如產(chǎn)品的潛在市場，人口情況，或消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的態(tài)度等。 測試對因果關(guān)系的假設(shè)。 當(dāng)問題被仔細(xì)地確認(rèn)后，管理者和研究人員必須制定研究的目標(biāo)。管理者一般從開拓性研究開始，然后依次去做比較性研究和因果研究.二、制定研究計(jì)劃 (Developing The Research Plan) 市場研究過程中的第二步是確定哪些信息是必要的，并制定一個(gè)計(jì)劃去收集信息，報(bào)研究管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。 計(jì)劃要寫明數(shù)據(jù)的來源 ，研究的具體方法，取得數(shù)據(jù)的手段,樣本計(jì)劃和所需要設(shè)備等。第一詳細(xì)確認(rèn)所需信息 研究目標(biāo)必須寫明那些專門信息來解釋第二安排收集直接數(shù)據(jù) 研究人員必須仔細(xì)地去收集直接數(shù)據(jù)（ Primary Data ），以保證這些數(shù)據(jù)的相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和無偏差性。在大部分情況下，公司必須收集直接數(shù)據(jù).研究方法:觀察法適于開拓性研究。調(diào)查法適于比較性研究。實(shí)驗(yàn)法適于收集偶然信息. 實(shí)驗(yàn)性研究試圖解釋因果關(guān)系，因此，在實(shí)驗(yàn)性研究中，觀察法和調(diào)查發(fā)可以用來收集信息. 三種訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)比較: 郵寄 。電話。 個(gè)人采訪. 樣本種類隨機(jī)樣本簡單隨機(jī)樣本——每個(gè)總體成員具有已知的和相等的機(jī)會(huì)被選中分類隨機(jī)樣本——統(tǒng)計(jì)總體被分成不相容的幾組,隨機(jī)樣本取自每個(gè)小組或幾組中抽取一組.非隨機(jī)樣本簡易樣本——研究人員選擇最容易獲得的總體成員，并從他們那里獲得信息.判斷樣本——研究人員依自己的判斷選擇樣本成員或從每一類型的人中，各選一個(gè).問卷設(shè)計(jì)第三收集間接信息間接數(shù)據(jù)（Secondary Data）表示的信息是已經(jīng)發(fā)生了的，這些信息已經(jīng)被人收集，收集時(shí)是為了其他目的。由于管理者對信息的需要，研究人員可以收集直接數(shù)據(jù)、間接數(shù)據(jù)或二者兼顧。研究人員通常從收集間接數(shù)據(jù)開始內(nèi)部資料，包括公司的報(bào)表總結(jié)資料、公司損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、庫存記錄和以前的研究報(bào)告。政府出版物，如《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、 《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》以及各省、市的統(tǒng)計(jì)。報(bào)刊書籍，包括國內(nèi)外報(bào)刊索引以及有關(guān)市場營銷雜志圖書等。第四提出研究計(jì)劃提案中要包括管理中的問題、研究目標(biāo)、所需信息、間接信息來源、直接信息的收集方法以及研究結(jié)果對管理決策的作用，此外還要寫明研究費(fèi)用。一個(gè)書面的意見計(jì)劃或提案能夠保證銷售經(jīng)理和研究人員全面考慮問題，從而對為什么研究和如何進(jìn)行這項(xiàng)研究有一致的意見。 在這個(gè)階段,市場營銷研究人員應(yīng)該提出書面研究提案。 三、執(zhí)行研究計(jì)劃 (Implementing The Research Plan)下一步就是研究人員去實(shí)施計(jì)劃，這包括收集、處理和分析信息。研究人員必須分析所收集的數(shù)據(jù),并從中提煉出有價(jià)值的內(nèi)容。最后,研究人員要包結(jié)果做成表格,并計(jì)算出平均值等統(tǒng)計(jì)數(shù)值。一般來說，數(shù)據(jù)收集階段在研究過程中所花經(jīng)費(fèi)最多，也最容易出錯(cuò)誤。 四、解釋和報(bào)告研究成果 (Interpreting And Reporting The Findings)研究人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，提出結(jié)論，并向管理部門報(bào)告。管理人員和研究人員必須一起研討研究結(jié)果，雙方要對研究過程和相應(yīng)的決策負(fù)責(zé)。解釋研究結(jié)果是市場營銷過程中的重要一步。第三節(jié) 當(dāng)前市場需求的測量 一、估計(jì)市場總需求 (Estimating Total Market Demand)某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場總需求是消費(fèi)者群體將要購買的總量。而這個(gè)消費(fèi)者群體的地理區(qū)域、購買時(shí)間段和環(huán)境都是特別定義了的，涉及行業(yè)的水平和內(nèi)容也是定義了的。我們現(xiàn)在來討論估計(jì)當(dāng)前需求的實(shí)際方法市場總需求不是一個(gè)固定值，而是各種因素組成的函數(shù)。二、估計(jì)地區(qū)市場需求 (Estimating Area Market Demand)估計(jì)地區(qū)市場需求可以有兩種方法：市場構(gòu)成法和市場因素指數(shù)法，前者用于生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，后者用于生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)。市場構(gòu)成法 需要確定各個(gè)市場的潛在購買者,并估計(jì)他們的潛在購買。市場指數(shù)法 這個(gè)方法首先是找出與市場潛力有關(guān)的市場因素，然后確定它們的權(quán)數(shù)。 三、估計(jì)實(shí)際銷售量和市場份額 (Estimating Actual Sales and Market Shares)一個(gè)公司還需要知道本行業(yè)在市場上的實(shí)際銷售量。第一種估計(jì)銷售量方法是行業(yè)的商業(yè)組織常常收集和公布工業(yè)銷售量，而不是個(gè)別公司。第二種估計(jì)銷售量方法是向市場研究公司去買，這些公司監(jiān)測總銷售量和各種品牌產(chǎn)品的銷售量 。第四節(jié) 預(yù)測未來需求公司通常用三個(gè)步驟完成銷售預(yù)測，預(yù)測環(huán)境。 需要考察通貨膨脹、失業(yè)率、利息率、消費(fèi)者支出與儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府支出、凈出口以及其他對于公司來說重要的因素。預(yù)測行業(yè)。 預(yù)測國內(nèi)總產(chǎn)值，這個(gè)數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)一起用在行業(yè)預(yù)測中。預(yù)測公司的銷售。以上述預(yù)測結(jié)果為基礎(chǔ)，公司確定在行業(yè)銷售中所占的份額。常用的預(yù)測技術(shù) 一、購買意向調(diào)查 (Survey Buyer s’ Intentions)預(yù)測購買者意向的方法之一就是直接詢問他們，這意味著需要調(diào)查訪問他們。 二、綜合銷售人員意見 (Composite of Salesforce Opinions)當(dāng)不容易訪問購買者時(shí)，公司會(huì)從銷售人員那里獲取信息。一般公司要求銷售人員估計(jì)產(chǎn)品其銷售區(qū)域的情況，然后把每個(gè)銷售人員的看法綜合，得出公司未來總銷售的預(yù)測。很少的公司直接使用銷售人員的估計(jì)，因?yàn)殇N售人員的觀察常常有誤差。三、聽取專家意見 (Expert Opinions)公司也從專家那里獲得信息，這些專家來自銷售商、分銷商、供應(yīng)商、市場營銷咨詢結(jié)構(gòu)和各種商業(yè)組織。公司偶而也會(huì)邀請一些專家來預(yù)測 四、測試市場 (Test Market)在一些地方如果購買者不仔細(xì)盤算購買，或者公司找不到專家或可靠的專家，公司可以進(jìn)行直接的市場測試。直接測試對于新產(chǎn)品或新開發(fā)的銷售渠道來說，是特別有用的。五、時(shí)間序列分析 (TimeSeries Analysis)時(shí)間序列分析是將原來的銷售分解為四部分來看——趨勢、周期、時(shí)期和不穩(wěn)定因素，然后綜合這些因素，提出銷售預(yù)測許多公司的預(yù)測是在過去的銷售情況基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 是長期的，表示銷售增長或衰退的情況。人們通過過去銷售的記錄，做出一條直線或曲線來描繪趨勢。 是關(guān)于中期的銷售變化，這些變化的形成，是因?yàn)橐话愕慕?jīng)濟(jì)和競爭活動(dòng)。 描述了一年中銷售的固定節(jié)奏變化，如每小時(shí)（周、月、季度）的銷售。時(shí)期可以同天氣、假日和商業(yè)習(xí)慣等因素聯(lián)系起來。 包括時(shí)尚、罷工、地震、暴亂或其他動(dòng)亂。 六、前兆因素分析(Leading Indicators) 許多公司通過發(fā)現(xiàn)前兆因素來預(yù)測銷售。前兆因素是時(shí)間序列中的另一類因素，它發(fā)生在公司銷售以前。 一個(gè)管道公司發(fā)現(xiàn)自己落后與房屋建設(shè)啟動(dòng)指數(shù)4個(gè)月，這時(shí)，房屋建設(shè)啟動(dòng)指數(shù)就是一個(gè)有用的前兆因素。 七、統(tǒng)計(jì)需求分析法 (Statistical Demand Analysis) 統(tǒng)計(jì)需求分析法是一個(gè)統(tǒng)計(jì)程序，人們用它來發(fā)現(xiàn)影響銷售及有關(guān)事物的那些因素。常用的分析因素是價(jià)格、收入、人口和促銷。時(shí)間序列分析把過去和將來的銷售看作是時(shí)間的函數(shù)，而不是其他什么實(shí)際需求因素的函數(shù)，但是許多實(shí)際的因素影響著產(chǎn)品銷售。 [市場營銷學(xué)] 第八章 市場營銷組合策略(上) 第一節(jié) 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品綜合設(shè)計(jì) (Designing Product)(一)產(chǎn)品的基本概念 產(chǎn)品（Products）是能用以滿足人類某種需要或欲望的任何事物。商品 good(s)。服務(wù) Service(s)。創(chuàng)意Idea(s).營銷者常常用商品和服務(wù)這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品. (二)產(chǎn)品決策開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品包括定義產(chǎn)品所能提供的利益,這些利益是由產(chǎn)品屬性如質(zhì)量、特征和設(shè)計(jì)來交流和傳遞的。我們主要看產(chǎn)品屬性、品牌策略、包裝策略、標(biāo)簽策略和產(chǎn)品服務(wù)策略幾個(gè)方面.對產(chǎn)品屬性的決策,很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng).第一．產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量有兩層內(nèi)容:水平和一致性產(chǎn)品的質(zhì)量意味著產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力，包括產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確度和維修服務(wù)的方便程度等屬性。質(zhì)量應(yīng)該由購買者的感覺來衡量,能不斷地達(dá)到消費(fèi)者的目標(biāo)水準(zhǔn)也可以被看作是高質(zhì)量。質(zhì)量是市場營銷者進(jìn)行市場定位的主要工具之一。第二．產(chǎn)品特征特征是公司區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品的一種競爭工具。搶先推出人們需要和有價(jià)值的特征是一種最有效的競爭方法。第三．產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的概念要比式樣廣得多好的設(shè)計(jì)既考慮外觀,又把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得簡便、安全、運(yùn)行和服務(wù)費(fèi)用不高,生產(chǎn)和分銷過程簡單經(jīng)濟(jì)。 另一個(gè)增加消費(fèi)者價(jià)值的方法是通過有新意的產(chǎn)品設(shè)計(jì). 競爭激烈時(shí),設(shè)計(jì)能夠成為顯示公司產(chǎn)品和服務(wù)定位的最有力的工具之一. 2．品牌策略 第一．品牌的基本概念(1)品牌是一個(gè)集合概念,包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。品牌（Brand）：是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，他們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。所以，一個(gè)品牌代表一個(gè)產(chǎn)品的制造者或銷售者。 消費(fèi)者把品牌看作是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。品牌名稱（Brand Name）:是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志（Brand Mark）：是指品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的部分。商標(biāo)（Trademark）：是個(gè)法律名詞,是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。 注冊。(2)品牌能傳達(dá)4個(gè)層次的意義:屬性(Attributes)： “好機(jī)械設(shè)計(jì)”、“好工藝” 、“耐久”、 “很高威望”、 “快速”、 “昂貴”。 第二．品牌價(jià)值品牌的實(shí)力和價(jià)值在市場中是不一樣的；有實(shí)力的品牌有很高的品牌價(jià)值；評估一個(gè)品牌的實(shí)際價(jià)值是件很困難的事。市場營銷人員需要仔細(xì)管理品牌，以便保住品牌的價(jià)值。 一些分析家把品牌看作是耐久的公司資產(chǎn)，在這點(diǎn)上，任何產(chǎn)品或設(shè)備都比不了。第三．主要品牌決策(1).品牌化決策 是否為產(chǎn)品制定一個(gè)品牌？用品牌； 不用品牌。 (2).品牌使用者決策應(yīng)由誰來使用該品牌？制造商品牌；私人品牌；許可品牌；復(fù)合品牌。(3). 品牌名稱決策采用個(gè)別品牌或家族品牌？個(gè)別品牌名稱；通用的家族品牌名稱；個(gè)別的家族品牌名稱；公司（ 個(gè)別）品牌名稱。(4).品牌戰(zhàn)略決策應(yīng)采用何種品牌決策？產(chǎn)品線延伸；品牌延伸；多品牌；新品牌。(5). 品牌再定位決策品牌應(yīng)該再定位嗎？ 品牌再定位。品牌不再定位. (1)包裝策略（Packaging）包括設(shè)計(jì)和生產(chǎn)裝產(chǎn)品的容器或包扎物的一系列活動(dòng)。這種容器或包扎物被稱為包裝.多數(shù)營銷人員把包裝看成是產(chǎn)品策略的一部分. 包裝策略包括設(shè)計(jì)和生產(chǎn)裝產(chǎn)品的容器或外包裝的活動(dòng). (2) 產(chǎn)品包裝一般分三個(gè)層次:首要包裝（Primary Package）產(chǎn)品的直接的包裝。次要包裝（Secondary Package ）保護(hù)首要包裝的包裝物。儲(chǔ)運(yùn)包裝（Shipping Package ）為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識別某些產(chǎn)品的外包裝。 (1) 搞好產(chǎn)品包裝,可以美化產(chǎn)品,保護(hù)商品。(2)搞好產(chǎn)品包裝,可以促進(jìn)銷售,增加贏利。(3)搞好產(chǎn)品包裝,可以增加商品價(jià)值。 傳統(tǒng)的包裝策略只考慮成本或生產(chǎn)因素,目的是將產(chǎn)品裝起來,并且保護(hù)產(chǎn)品. 現(xiàn)在,許多因素決定了包裝策略是一個(gè)非常重要的營銷工具.公司在設(shè)計(jì)包裝時(shí),應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)要求:(1). 包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)； (2). 包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格； (3). 包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用； (4). 包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是； (5). 包裝裝潢應(yīng)給人以美感；6). 注意包裝裝潢上的文字、圖案等。 近些年來,產(chǎn)品的安全也變成了一個(gè)主要的包裝問題. (1).相似包裝決策各種產(chǎn)品采用相似的圖案、顏色和色彩等。 節(jié)約設(shè)計(jì)與印刷成本，樹立公司形象等。(2).差異包裝決策各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的風(fēng)格、色調(diào)等。避免某一產(chǎn)品失敗而影響其他商品的聲譽(yù)。 (3).相關(guān)包裝決策將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)。方便顧客購買和使用，有利于新產(chǎn)品的銷售。 (4).復(fù)用包裝決策包裝內(nèi)產(chǎn)品使用過后，包裝物本身還可以作其他用途使用。通過給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。(5).分等級包裝決策對同一種商品采用不同等級的包裝。以適應(yīng)不同的購買能力。如送禮的商品。(6).附贈(zèng)品包裝決策在包裝上或包裝物內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?。吸引消費(fèi)者購買，這一決策對兒童有效。(7).改變包裝決策改變原來的包裝，使用新的包裝設(shè)計(jì)等。使顧客產(chǎn)生新鮮感，從而擴(kuò)大銷售量。 (1)標(biāo)簽（Labeling）的含義：是指為了說明產(chǎn)品而附在產(chǎn)品上的招貼或印在產(chǎn)品包裝上的文字和圖案等。(2)標(biāo)簽的功能:通常要表明：包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的主要成分、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期和有效期、使用方法等與買方有關(guān)的信息。(3)標(biāo)簽的設(shè)計(jì):應(yīng)美觀大方，文字簡明扼要,使人一目了然。有的還印有彩色圖案或?qū)嵨镎掌?我們討論產(chǎn)品維修服務(wù)時(shí),主要討論那些會(huì)增加產(chǎn)品銷售的服務(wù). 在確定產(chǎn)品維修服務(wù)策略時(shí)，要明確目標(biāo)消費(fèi)者對服務(wù)價(jià)值的看法和這些服務(wù)的重要性。成功服務(wù)策略的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)出故障次數(shù)少，并且只