【正文】 測定服務(wù)質(zhì)量的方法及提高服務(wù)質(zhì)量的策略 十四、國際營銷及其他營銷專題 國際營銷主要面臨的環(huán)境因素，進入國際市場的主要方式及特點，國際市場營銷策略的運用。九、產(chǎn)品、品牌與包裝策略理解整體產(chǎn)品概念，把握產(chǎn)品五個層次的內(nèi)涵，了解產(chǎn)品組合的概念及策略，把握產(chǎn)品生命周期概念及各個階段的策略，理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵及熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的多種方法、程序、影響因素，了解品牌的整體涵義，包裝的策略。五、消費者市場和購買行為分析掌握消費者行為模式理論，購買行為的主要類型，消費者購買決策過程及影響消費者購買行為的主要因素。3．課程類型：專業(yè)基礎(chǔ)課一、 課程內(nèi)容與要求（一）理論教學(xué)主要內(nèi)容：一、市場營銷概論了解市場營銷的含義及概念，認(rèn)識企業(yè)的市場觀念、市場營銷過程。? 討論案例：一、 課程的作用、地位和任務(wù)1．課程作用通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握市場營銷學(xué)的基本原理，建立市場營銷的意識，掌握并熟悉市場營銷環(huán)境分析的方法、目標(biāo)市場營銷、營銷組合制訂策略。2顧客永遠(yuǎn)“正確”樹立顧客永遠(yuǎn)“正確”的經(jīng)營理念案例分析：你從些公司受到什么啟示？3目標(biāo)顧客才是真正的上帝31目標(biāo)顧客的含義：32目標(biāo)營銷注意的問題：4 關(guān)系營銷41關(guān)系營銷的含義與特點：42顧客價值：決定顧客購買的因素：43樹立正確的質(zhì)量觀：44提升顧客滿意度：45客戶關(guān)系管理：五、市場營銷過程? （此部分是教材沒有的內(nèi)容）? 主要包括：51市場環(huán)境分析（教材第三章）:52確定自己的目標(biāo)市場與目標(biāo)顧客（市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位），即STP營銷（教材第七章重點介紹這部分內(nèi)容。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。? 主要的表現(xiàn)形式：? 市場營銷觀念：? 生態(tài)營銷觀念：? 社會營銷觀念：? 大市場營銷觀念：? 全球營銷等： 四、顧客導(dǎo)向1樹立正確的顧客觀：2樹立顧客永遠(yuǎn)“正確”的經(jīng)營理念：3目標(biāo)營銷：4關(guān)系營銷：什么是顧客 .Bean Company define a customer as following:? What is a customer? A customer is the most important person ever in this pany—in person or by mail. A customer is not dependent on us, we are dependent on him. A customer is not an interruption of our work, he is the purpose of it .We are not doing a favor by serving him ,he is doing us a favor by giving us the opportunity to do so .A customer is not someone to argue or match wits with –nobody ever won an argument with a customer. A customer is a person who brings us his wants—it is our job to handle them profitable to him and to ourselves.? 什么是顧客? 什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷還是在郵購銷售中，都是座上客。 營銷哲學(xué)的演變2現(xiàn)代營銷觀念：共性—“以需定銷，以銷定產(chǎn)”。? 產(chǎn)品觀念：“酒香不怕巷子深”。? 主要表現(xiàn)形式：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。? 從1900年以來，以第二次世界大戰(zhàn)為界，西方營銷觀念經(jīng)歷了兩個階段，之前是傳統(tǒng)營銷觀念階段，之后是現(xiàn)代營銷觀念階段。? 公共關(guān)系的含義：營銷意義上的公共關(guān)系是指商業(yè)組織為了實現(xiàn)自己商業(yè)目標(biāo)而與目標(biāo)顧客或營銷環(huán)境從事的贏利性溝通活動。? 二是企業(yè)外部策略的整體性，廠商的市場價值鏈的整體性，即與自己營銷有關(guān)的利益相關(guān)者的一致性，例如與經(jīng)銷商與供應(yīng)商的關(guān)系等（一般了解）。二、現(xiàn)代營銷的三個本質(zhì) 現(xiàn)代營銷的本質(zhì)之一：利他性? 利他性的含義：只有首先滿足顧客的需求，企業(yè)才能獲得持久的贏利能力。4請你為超級市場設(shè)計一套防止偷竊的方案或思路。3銷售之道的系統(tǒng)性主要體現(xiàn)哪三個方面？4概述營銷哲學(xué)的演變過程，即二次戰(zhàn)為界，企業(yè)經(jīng)歷了哪幾種營銷觀念。5概括顧客導(dǎo)向的主要內(nèi)容。一、全面理解營銷的含義1含義：營銷是企業(yè)在機遇與風(fēng)險的環(huán)境中，通過市場，識別、創(chuàng)造、并首先滿足目標(biāo)顧客需求的系統(tǒng)的、連續(xù)的，有效的使顧客與企業(yè)兩者增值，社會與員工滿意的“四贏”經(jīng)營管理過程?，F(xiàn)代營銷本質(zhì)之二：系統(tǒng)性? 可以從兩個方面體現(xiàn)系統(tǒng)性：一是從銷售之道，二是從經(jīng)營之道。? 三是企業(yè)內(nèi)部管理的整體性，即是否將企業(yè)的管理整合到以顧客或市場為導(dǎo)向的理念上來（一般了解）。商業(yè)性公共關(guān)系的基本特點是公益性與經(jīng)濟性的統(tǒng)一。（注意：不能簡單否定傳統(tǒng)的營銷觀念，它在一定情況下還是有存在的意義的） 營銷哲學(xué)的演變1傳統(tǒng)營銷觀念； 共性—“以產(chǎn)定銷”具體分析有三點：營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求。? 生產(chǎn)觀念：“皇帝的女兒不愁嫁”。產(chǎn)品觀念的前提是顧客喜歡質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的過剩 ，產(chǎn)品供過于求，全面的買方市場。顧客并不依賴我們，而我們卻依賴顧客。從未有人曾在與顧客的爭辯中獲勝。）:STP: Segmentation targeting and positioning 53決定自己的競爭戰(zhàn)略（教材第十五章）:54制定營銷組合：Marketing Mix（即4Ｐ或6P營銷的內(nèi)容）。能運用相關(guān)原理方法制定市場營銷策略。二、顧客價值與顧客滿意了解顧客的含義，掌握顧客總成本、顧客讓渡價值、顧客總價值的概念及相互關(guān)系，了解關(guān)系營銷的基本類型和策略。六、組織購買行為認(rèn)識組織市場的特性，理解組織購買活動中不同的角色及作用，購買決策過程及影響購買行為的主要因素。十、價格策略 了解企業(yè)定價的主要影響因素及定價目標(biāo)，理解定價的主要方法的特點及適用性，掌握常用的定價策略，了解顧客和競爭者對價格變動的反應(yīng)以及企業(yè)的相應(yīng)策略。 基本要求：按進度完成以上教學(xué)內(nèi)容，并結(jié)合重要的知識點組織課堂案例研討使學(xué)生加深對基本理論的理解，增強分析和運用營銷策略的能力。2．考試形式：閉卷考試 第一章當(dāng)具有購買能力時,欲望便轉(zhuǎn)化成需求。 Service(s) Idea(s)營銷者常常用商品和服務(wù)這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品. 產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品 (Core product )：核心利益或服務(wù)（Core benefit or service ）。品質(zhì)(Quality)。附加產(chǎn)品 ( Augment售后服務(wù)(After sale service)。顧客價值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。四、交換和交易（Exchange and Transaction ）(自行生產(chǎn)).(強制取得)(乞討).(交換)交換（Exchange）交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品，同時以某種東西作為回報的行為。貨幣交易；實物交易。這些購買者都具有某種需要或欲望，并且能夠通過交換得到滿足。,確認(rèn)其欲望,為其適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù),確定價格、促銷、存儲和運輸。營銷管理涉及到對需求的管理以及對顧客關(guān)系的管理。 management）根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況，在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。(4)下降需求——重振市場營銷扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。這種觀點有很大的局限性。因而，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。三、建立互惠的顧客關(guān)系需求管理實際上也是顧客管理，一個公司的需求無非來自兩個群體；新顧客群體和重復(fù)采購的老顧客群。一個公司可能在一次交易中蒙受損失，但卻能從長期的顧客關(guān)系中獲得巨大的收益。 Production第一，當(dāng)供給小于需求時，其二、當(dāng)生產(chǎn)成本太高，而且提高生產(chǎn)率可降低成本時。因此，公司應(yīng)該集中理論改進產(chǎn)品營銷近視癥產(chǎn)品觀念還會導(dǎo)致營銷近視癥，例如：鐵路管理當(dāng)局曾認(rèn)為顧客需要的是火車而不是運輸，從而忽視了飛機、卡車和私家汽車的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 Concept）這種觀念的基本點是：如果組織不進行大功能規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品。由于這種觀念強調(diào)的產(chǎn)業(yè)銷售的交易而非與顧客建立長期的互惠關(guān)系，所以，營銷活動具有很大的風(fēng)險。營銷的目的不是使顧客的滿意最大化。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。 Concept）社會營銷觀念認(rèn)為，組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超價值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改進顧客的和社會的福利。，顧客喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動。美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所廣告暨整合營銷傳播學(xué)教授，同時在伊利諾斯經(jīng)營營銷傳播公司。 戰(zhàn)略計劃過程良好的計劃可以幫助公司對環(huán)境的變化做出反應(yīng)，對迅速的發(fā)展做好準(zhǔn)備。戰(zhàn)略計劃（Strategic Planning）在組織目標(biāo)、能力同組織不斷變化的營銷機遇之間發(fā)展和保持一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。對公司使命的描述應(yīng)該指出在今后一二十年的發(fā)展方向。使命需要轉(zhuǎn)換成各個管理層的具體的支持性目標(biāo)。許多公司都有多項業(yè)務(wù),然而,他們常常不能準(zhǔn)確地確定這些業(yè)務(wù)該如何發(fā)展。管理部門要做的下一步就是評估每項業(yè)務(wù)，確定應(yīng)給予各項業(yè)務(wù)多大的支持?？v坐標(biāo)上的市場增長率代表這項業(yè)務(wù)所在的市場的年增長率；橫坐標(biāo)上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。 企業(yè)的最高管理層對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加贏利。（二）計劃新業(yè)務(wù)工作如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口,公司管理當(dāng)局必須制訂一個新增業(yè)務(wù)的計劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：(1)密集增長如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。(2)一體化增長這種戰(zhàn)略包括以下三種：①后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化；②前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化；③水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。四、規(guī)劃職能策略（1）在戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷部門扮演的角色首先，營銷部門提供了一個指導(dǎo)性基本原理—營銷概念—它提出公司計劃應(yīng)圍繞著滿足重要的消費群體之所需來做。一些熱衷于營銷的人走得更遠(yuǎn)，他們聲稱營銷是公司的主要功能，因為沒有顧客，也就無所謂公司。他們指出，在一個以顧客為導(dǎo)向的公司中，所有的功能都必須了解、服務(wù)和滿足顧客。然而，營銷人員必須使所有部門“考慮消費者”，并把消費者置于公司活動的中心地位。[市場營銷學(xué)] 第四章 市場營銷過程(一)需求測量與預(yù)測（Demand Measurement and Forecasting）一個公司需要對當(dāng)前和未來的市場規(guī)模進行細(xì)致的估測：首先，公司會確定所有競爭產(chǎn)品，估算這些產(chǎn)品的當(dāng)前銷售量，然后確定該市場規(guī)模是否支持其他產(chǎn)品的余地。（二）市場細(xì)分（Market Segmentation）假定需求預(yù)測看上去不錯，公司現(xiàn)在必須考慮怎樣進入這個市場——每個市場都有子市場。 市場細(xì)分的利益：首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。 在西方發(fā)達國家，市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了三個階段： （2） 多產(chǎn)品營銷；公司生產(chǎn)多種不同規(guī)格、質(zhì)量和特殊的同類產(chǎn)品，以適應(yīng)各類顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇范圍。 今天的公司已經(jīng)不用廣泛營銷和多產(chǎn)品 營銷策略了，轉(zhuǎn)而目標(biāo)市場營銷策略。 Segmenting規(guī)模 。 尋求利益。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。目標(biāo)市場選擇包括評估每個子市場的發(fā)展?jié)摿?；然后選擇其中的一個或多個進入。目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。 第 一、評估細(xì)分市場評估不同的細(xì)分市場的時候，公司必須注意三個因素： 其一、細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展第二、選擇細(xì)分市場公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策。無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。第三種，集中市場營銷。 ②產(chǎn)品同質(zhì)性。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期時，可改用差異市