【正文】 第一講現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)和營(yíng)銷管理過(guò)程一、如何理解營(yíng)銷二、現(xiàn)代營(yíng)銷的三個(gè)本質(zhì)三、營(yíng)銷哲學(xué)的演變四、顧客導(dǎo)向五、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷過(guò)程本講復(fù)習(xí)題1什么是營(yíng)銷？現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)體現(xiàn)在哪三個(gè)方面？2 .Bean Company的關(guān)于顧客的定義。3銷售之道的系統(tǒng)性主要體現(xiàn)哪三個(gè)方面？4概述營(yíng)銷哲學(xué)的演變過(guò)程，即二次戰(zhàn)為界，企業(yè)經(jīng)歷了哪幾種營(yíng)銷觀念。5概括顧客導(dǎo)向的主要內(nèi)容。6簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程7什么是產(chǎn)品—市場(chǎng)擴(kuò)展方格，它提出的四種戰(zhàn)略是什么？本講討論題1 案例討論：“招商銀行因您而變”—小小的招商銀行后來(lái)居上的啟示。2顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代營(yíng)銷的基本的思維方式，為此，有的企業(yè)樹立了“顧客永遠(yuǎn)是正確”的營(yíng)銷理念，你同意這個(gè)營(yíng)銷理念嗎？你在這方面存什么困惑？3 根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)你總結(jié)有效的雙贏營(yíng)銷策略的內(nèi)容。4請(qǐng)你為超級(jí)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套防止偷竊的方案或思路。一、全面理解營(yíng)銷的含義1含義：營(yíng)銷是企業(yè)在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中，通過(guò)市場(chǎng)，識(shí)別、創(chuàng)造、并首先滿足目標(biāo)顧客需求的系統(tǒng)的、連續(xù)的，有效的使顧客與企業(yè)兩者增值，社會(huì)與員工滿意的“四贏”經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。 營(yíng)銷的最高目標(biāo)是建立被目標(biāo)顧客與社會(huì)認(rèn)同，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 2營(yíng)銷者要做到收益大于風(fēng)險(xiǎn)：選擇正確的營(yíng)銷策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)，既能滿足目標(biāo)顧客需求，又能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)贏利。二、現(xiàn)代營(yíng)銷的三個(gè)本質(zhì) 現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)之一：利他性? 利他性的含義：只有首先滿足顧客的需求，企業(yè)才能獲得持久的贏利能力?，F(xiàn)代營(yíng)銷本質(zhì)之二：系統(tǒng)性? 可以從兩個(gè)方面體現(xiàn)系統(tǒng)性：一是從銷售之道，二是從經(jīng)營(yíng)之道。重點(diǎn)在銷售之道（學(xué)生必須掌握的內(nèi)容）。? 1銷售之道的系統(tǒng)性主要是營(yíng)銷方案的整體性（整合營(yíng)銷），它體現(xiàn)在三個(gè)方面：? 一是企業(yè)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的整體性：其一，戰(zhàn)略與策略的匹配，其二，營(yíng)銷組合的匹配（重點(diǎn)掌握）。? 二是企業(yè)外部策略的整體性，廠商的市場(chǎng)價(jià)值鏈的整體性，即與自己營(yíng)銷有關(guān)的利益相關(guān)者的一致性，例如與經(jīng)銷商與供應(yīng)商的關(guān)系等（一般了解）。? 三是企業(yè)內(nèi)部管理的整體性，即是否將企業(yè)的管理整合到以顧客或市場(chǎng)為導(dǎo)向的理念上來(lái)（一般了解）。營(yíng)銷組合（Marketing Mix）? 2含義：企業(yè)從某種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出發(fā)，對(duì)其在營(yíng)銷中可以控制主要因素整合為適合目標(biāo)顧客需要，體現(xiàn)自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一體化的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷進(jìn)行概括：probe: marketing research(營(yíng)銷調(diào)研)、product(產(chǎn)品)、price(價(jià)格)、place(渠道)、promotion(促銷)及public relation(公共關(guān)系)等。? 公共關(guān)系的含義：營(yíng)銷意義上的公共關(guān)系是指商業(yè)組織為了實(shí)現(xiàn)自己商業(yè)目標(biāo)而與目標(biāo)顧客或營(yíng)銷環(huán)境從事的贏利性溝通活動(dòng)。商業(yè)性公共關(guān)系的基本特點(diǎn)是公益性與經(jīng)濟(jì)性的統(tǒng)一。? 戰(zhàn)略與策略上的公關(guān)的區(qū)別：現(xiàn)代營(yíng)銷本質(zhì)之三：創(chuàng)新性? 創(chuàng)新性的含義：必須將西方市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與中國(guó)（某行業(yè)、自己的企業(yè)）的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐相結(jié)合 。? 案例分析：他們是如何解決貸款風(fēng)險(xiǎn)的？三、營(yíng)銷哲學(xué)的演變? ：? 營(yíng)銷觀念也叫營(yíng)銷哲學(xué)，即對(duì)營(yíng)銷的總的看法，它決定著企業(yè)的營(yíng)銷的基本指導(dǎo)思想。? 從1900年以來(lái)，以第二次世界大戰(zhàn)為界，西方營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了兩個(gè)階段，之前是傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念階段，之后是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念階段。（注意：不能簡(jiǎn)單否定傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，它在一定情況下還是有存在的意義的） 營(yíng)銷哲學(xué)的演變1傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念； 共性—“以產(chǎn)定銷”具體分析有三點(diǎn)：營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求。全面的賣方市場(chǎng)。營(yíng)銷的重點(diǎn)是生產(chǎn)領(lǐng)域；營(yíng)銷的方向是從企業(yè)到顧客。? 主要表現(xiàn)形式：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。? 生產(chǎn)觀念：“皇帝的女兒不愁嫁”。生產(chǎn)觀念的前提是認(rèn)為顧客對(duì)產(chǎn)品的第一偏好是價(jià)格，因此，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位生產(chǎn)成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。但也應(yīng)看到目前在我國(guó)有一定的合理性。? 產(chǎn)品觀念：“酒香不怕巷子深”。產(chǎn)品觀念的前提是顧客喜歡質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。它的錯(cuò)誤在于將顧客的需求絕對(duì)化與簡(jiǎn)單化。? 推銷觀念：“產(chǎn)品是賣出去的，不是顧客賣回去的”。 營(yíng)銷哲學(xué)的演變2現(xiàn)代營(yíng)銷觀念：共性—“以需定銷，以銷定產(chǎn)”。營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的過(guò)剩 ，產(chǎn)品供過(guò)于求，全面的買方市場(chǎng)。營(yíng)銷的重點(diǎn)是流通與消費(fèi)領(lǐng)域；營(yíng)銷的方向是從顧客到企業(yè)。西方出現(xiàn)的2933危機(jī)，中國(guó)出現(xiàn)在1996年，目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)存在的主要問(wèn)題就是有效需求不足。? 主要的表現(xiàn)形式：? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：? 生態(tài)營(yíng)銷觀念：? 社會(huì)營(yíng)銷觀念：? 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：? 全球營(yíng)銷等： 四、顧客導(dǎo)向1樹立正確的顧客觀：2樹立顧客永遠(yuǎn)“正確”的經(jīng)營(yíng)理念：3目標(biāo)營(yíng)銷：4關(guān)系營(yíng)銷：什么是顧客 .Bean Company define a customer as following:? What is a customer? A customer is the most important person ever in this pany—in person or by mail. A customer is not dependent on us, we are dependent on him. A customer is not an interruption of our work, he is the purpose of it .We are not doing a favor by serving him ,he is doing us a favor by giving us the opportunity to do so .A customer is not someone to argue or match wits with –nobody ever won an argument with a customer. A customer is a person who brings us his wants—it is our job to handle them profitable to him and to ourselves.? 什么是顧客? 什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷還是在郵購(gòu)銷售中，都是座上客。顧客并不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對(duì)他有恩，他卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人曾在與顧客的爭(zhēng)辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。? 將以上顧客觀背下來(lái)，你會(huì)終身受益。2顧客永遠(yuǎn)“正確”樹立顧客永遠(yuǎn)“正確”的經(jīng)營(yíng)理念案例分析：你從些公司受到什么啟示？3目標(biāo)顧客才是真正的上帝31目標(biāo)顧客的含義：32目標(biāo)營(yíng)銷注意的問(wèn)題：4 關(guān)系營(yíng)銷41關(guān)系營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)：42顧客價(jià)值：決定顧客購(gòu)買的因素：43樹立正確的質(zhì)量觀：44提升顧客滿意度：45客戶關(guān)系管理：五、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程? （此部分是教材沒(méi)有的內(nèi)容）? 主要包括：51市場(chǎng)環(huán)境分析（教材第三章）:52確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)顧客（市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位），即STP營(yíng)銷（教材第七章重點(diǎn)介紹這部分內(nèi)容。）:STP: Segmentation targeting and positioning 53決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（教材第十五章）:54制定營(yíng)銷組合：Marketing Mix（即4Ｐ或6P營(yíng)銷的內(nèi)容）。產(chǎn)品—市場(chǎng)擴(kuò)展方格? 產(chǎn)品—市場(chǎng)擴(kuò)展方格：鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)出四種戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)重點(diǎn)必須掌握。? 討論案例：一、 課程的作用、地位和任務(wù)1．課程作用通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理，建立市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，掌握并熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷組合制訂策略。能運(yùn)用相關(guān)原理方法制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2．教學(xué)方法本課程主要采用課堂講授與案例分析相結(jié)合的方式進(jìn)行教學(xué)，屬于專業(yè)基礎(chǔ)課。在進(jìn)行本課程學(xué)習(xí)之前，學(xué)生要求先修讀《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《管理學(xué)原理》等課程。3．課程類型：專業(yè)基礎(chǔ)課一、 課程內(nèi)容與要求（一）理論教學(xué)主要內(nèi)容：一、市場(chǎng)營(yíng)銷概論了解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及概念，認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程。二、顧客價(jià)值與顧客滿意了解顧客的含義，掌握顧客總成本、顧客讓渡價(jià)值、顧客總價(jià)值的概念及相互關(guān)系，了解關(guān)系營(yíng)銷的基本類型和策略。三、營(yíng)銷環(huán)境分析理解營(yíng)銷環(huán)境的概念、特征及對(duì)企業(yè)的影響，了解宏觀、微觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。掌握營(yíng)銷機(jī)會(huì)的來(lái)源和分析方法四、營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理解營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和作用，掌握制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本分析工具，掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的主要內(nèi)容，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，理解在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者等角色下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。五、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析掌握消費(fèi)者行為模式理論，購(gòu)買行為的主要類型，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程及影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。六、組織購(gòu)買行為認(rèn)識(shí)組織市場(chǎng)的特性，理解組織購(gòu)買活動(dòng)中不同的角色及作用，購(gòu)買決策過(guò)程及影響購(gòu)買行為的主要因素。七、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研了解營(yíng)銷調(diào)研的基本內(nèi)容及過(guò)程，常用的調(diào)研方法的特點(diǎn)及其適用場(chǎng)合。八、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP）掌握STP的概念，市場(chǎng)細(xì)分的原理、標(biāo)準(zhǔn)、方法，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的程序及策略，市場(chǎng)定位的概念、技術(shù)和策略。九、產(chǎn)品、品牌與包裝策略理解整體產(chǎn)品概念，把握產(chǎn)品五個(gè)層次的內(nèi)涵，了解產(chǎn)品組合的概念及策略，把握產(chǎn)品生命周期概念及各個(gè)階段的策略，理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵及熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的多種方法、程序、影響因素，了解品牌的整體涵義，包裝的策略。十、價(jià)格策略 了解企業(yè)定價(jià)的主要影響因素及定價(jià)目標(biāo)，理解定價(jià)的主要方法的特點(diǎn)及適用性，掌握常用的定價(jià)策略，了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)以及企業(yè)的相應(yīng)策略。 十一、分銷策略 掌握分銷渠道的基本類型及職能，了解批發(fā)商和零售商的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)分銷渠道，渠道沖突與管理。 十二、促銷（營(yíng)銷溝通）策略 理解整體營(yíng)銷溝通策略的定義，掌握促銷組合策略的選擇，主要促銷策略。 十三、服務(wù)營(yíng)銷 理解服務(wù)的含義、特征及類型，服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別，認(rèn)識(shí)服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的方法及提高服務(wù)質(zhì)量的策略 十四、國(guó)際營(yíng)銷及其他營(yíng)銷專題 國(guó)際營(yíng)銷主要面臨的環(huán)境因素，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式及特點(diǎn)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用。 基本要求：按進(jìn)度完成以上教學(xué)內(nèi)容，并結(jié)合重要的知識(shí)點(diǎn)組織課堂案例研討使學(xué)生加深對(duì)基本理論的理解，增強(qiáng)分析和運(yùn)用營(yíng)銷策略的能力。（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容及要求要求學(xué)生分組（每組46人）按照特定的教學(xué)知識(shí)點(diǎn)完成營(yíng)銷報(bào)告，報(bào)告應(yīng)結(jié)合所學(xué)的內(nèi)容，對(duì)某個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)象/個(gè)案展開(kāi)分析，作業(yè)應(yīng)在教學(xué)周第16周前交齊。二、 學(xué)時(shí)分配表序號(hào)教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)分配1第1章32第2章23第3章74第4章45第5章76第6章37第7章28第8章29第9章710第10章411第11章712第12章313第13章314第14章415其他專題16小組作業(yè)報(bào)告617復(fù)習(xí)2總計(jì)64三、 考核的內(nèi)容及要求1．課程考核應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)和技能： 2．考試形式：閉卷考試 3．試卷結(jié)構(gòu)：題型包括單項(xiàng)選擇題（15%）、問(wèn)答題（35%）、判斷題（10%）、案例分析題（40%）；題目難易程度適中四、 課程參考資料使用教材：《營(yíng)銷學(xué)原理》，李業(yè)主編，廣東高教出版社，ISBN7536128576 2004年8月第一版參考書：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(英文版第2版)，ISBN： 7111065670 ， 小吉爾伯特 ；出版社： 機(jī)械工業(yè)出版社（2）營(yíng)銷管理 第10版，ISBN：7302047448，印次：18，裝幀：平裝，出版日期：200181 作者Philip Kotler，清華大學(xué)出版社影印 五、 說(shuō)明為配合課堂教學(xué)，強(qiáng)烈建議學(xué)生增加平時(shí)的閱讀量。建議學(xué)生閱讀的報(bào)刊：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》《商業(yè)周刊》中文版建議學(xué)生關(guān)注的網(wǎng)站：[市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)] 第一章 營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands)需要 （Needs）人類的需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）欲望是指想得到基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。而在另一個(gè)社會(huì),這些欲望用不同的方式來(lái)滿足需求（Demands）需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí),欲望便轉(zhuǎn)化成需求。二、產(chǎn)品（Products）人們靠產(chǎn)品來(lái)滿足自己的各種需要和愿望。產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。商品 good(s) 服務(wù) Service(s) 創(chuàng)意 Idea(s)營(yíng)銷者常常用商品和服務(wù)這兩種表述來(lái)區(qū)別有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品. 產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品 (Core product )：核心利益或服務(wù)（Core benefit or service ）。有形產(chǎn)品 (Actual product)：品牌(Brand)。品質(zhì)(Quality)。設(shè)計(jì)(Design)。特征(Features) 。包裝(Packaging)。附加產(chǎn)品 ( Augment product) ：安裝(Installation)。保證(Warranty)。售后服務(wù)(After sale service)。交貨方式與優(yōu)惠條件(Delivery and credit)。三、價(jià)值，滿意和質(zhì)量（Value，Sa