【正文】 A品牌質(zhì)量決策 B家族品牌決策 C品牌擴(kuò)展決策 D多品牌決策美國市場營銷學(xué)家里維特教授斷言：未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的（ ）。【課后復(fù)習(xí)】一、選擇題某大型建筑企業(yè)想使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，以提高經(jīng)營效益，它可以增加產(chǎn)品組合中的（ ）?！　I(yè)服務(wù)和商務(wù)服務(wù)業(yè)，比如會計、管理咨詢和廣告業(yè)，直到近來才開始走向國際化。　　服務(wù)營銷人員在走向國際化經(jīng)營的時候還會遇到特殊的挑戰(zhàn)?！　々~國際化產(chǎn)品和服務(wù)營銷人員面臨著特殊的挑戰(zhàn)?！　》?wù)提供者可以通過增加設(shè)備和實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來將服務(wù)工業(yè)?quot。　　﹡服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)自身差異化的一個主要方法，就是比競爭對手穩(wěn)定地提供更高的質(zhì)量。還需要內(nèi)部營銷和互動營銷。這個鏈條包括五個連接：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、滿意而且高生產(chǎn)率的服務(wù)員工、更高的服務(wù)價值、滿意并且忠誠的顧客、健康的服務(wù)利潤和增長?！　々~在規(guī)劃營銷方案的時候，企業(yè)必須考慮服務(wù)的四個特殊特點：無形性、不可分性、可變性和易消失性?！　々~當(dāng)今世界的一個主要趨勢就是服務(wù)的迅猛發(fā)展?！　々~企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和一致性。可以通過兩種方式來系統(tǒng)地管理其產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。　　產(chǎn)品線往往隨時間而逐漸變長?！　≡谧龀鲞@些決策的時候，營銷人員應(yīng)當(dāng)周詳?shù)乜紤]有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和淘汰、專利保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量和安全性以及產(chǎn)品擔(dān)保方面的公共政策和法規(guī)?！　々~越來越多的企業(yè)開始把產(chǎn)品支持服務(wù)作為獲取競爭優(yōu)勢的一種工具?！　々~法律上對于包裝和標(biāo)簽方面的問題很久以來就非常關(guān)注?！　〗鼛啄?，產(chǎn)品的安全性成為包裝方面人們關(guān)注的一個主要問題?！　?chuàng)造性的包裝能夠給企業(yè)帶來超過競爭對手的優(yōu)勢?！　∑放蒲由煲坏┦。蜁p害消費者對同一品牌標(biāo)定下的其他產(chǎn)品的態(tài)度。不過，產(chǎn)品也有風(fēng)險。　　在品牌戰(zhàn)略方面，企業(yè)有四種選擇，產(chǎn)品線延伸（將現(xiàn)有品牌名延伸到現(xiàn)有的一個產(chǎn)品類別是的新樣式、新規(guī)格和新風(fēng)格的產(chǎn)品上）、品牌延伸（把現(xiàn)有的品牌名延伸到新的產(chǎn)品類別）、多品牌或新品牌。不過近來，越來越多的零售商和批發(fā)商樹立了它們自己的自有品牌或商店品牌。制造商品牌、分銷商品牌、許可品牌、聯(lián)合品牌?！　∫粋€好名字可以大大促進(jìn)一種產(chǎn)品的成功?！　∑放瀑Y產(chǎn)高的品牌是非常有價值的資產(chǎn)?！　∑放圃趲讉€方面有助于購買者?！　々~品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或者上述這些的組合?！　々~特征是將本公司產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品實現(xiàn)差異化的一種競爭工具?！　≡谶^去20年間，對質(zhì)量的再度強調(diào)引發(fā)了一場席卷全球的質(zhì)量運動。這些利益通過諸如質(zhì)量、特征以及風(fēng)格和設(shè)計來溝通和傳達(dá)?！　々~產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)和營銷集中了產(chǎn)品屬性、品牌管理、包裝管理、標(biāo)簽管理和產(chǎn)品支持服務(wù)等幾方面的決策?！　々~人員營銷包括采取的用來創(chuàng)造、維持或改變對特定人的態(tài)度和行為的活動?！　々~除了有形產(chǎn)品和服務(wù)，近年來營銷專家把產(chǎn)品的概念進(jìn)一步擴(kuò)展，包括其可銷售的實體——組織、人員、地點和觀念?！　∠M品包括便利品、選購品、特購品和非渴求品。核心產(chǎn)品，購買者真正購買的是什么？　　﹡實體產(chǎn)品，具有五方面特性：質(zhì)量水平、特色、設(shè)計、品牌名稱和包裝。為了使提供給顧客的東西能夠差異化，它們正在創(chuàng)造并且提供全面顧客體驗。關(guān)鍵概念和原則﹡企業(yè)向市場所提供的，既包括有形產(chǎn)品又包括服務(wù)。 　　服務(wù)營銷除了需要外部營銷以外，還需要內(nèi)部營銷來激勵員工，需要互動營銷在服務(wù)提供者之間培養(yǎng)提供服務(wù)的技能。營銷人員努力尋求途徑來提高其服務(wù)的有形性，提高與服務(wù)不可分離的服務(wù)提供者的生產(chǎn)率，針對服務(wù)的易變性將服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，并且針對服務(wù)的易消失性提高供給對需求變動的應(yīng)變能力。再次，服務(wù)是易變的，服務(wù)是易消失的。 闡述對服務(wù)營銷造成影響的四方面特征　　服務(wù)有四方面特征。產(chǎn)品組合可以從四個維度進(jìn)行描述：寬度、長度、深度和一致性。產(chǎn)品線延伸包括向上、向下和雙向延伸，目的在于搶占可能被競爭對手占據(jù)的市場空缺。 說明企業(yè)在確定產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的時候做出的各項決策 　　大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的是一條產(chǎn)品線而不是單一的一種產(chǎn)品。包裝管理經(jīng)常包括標(biāo)簽的設(shè)計，讓標(biāo)簽起到識別和介紹產(chǎn)品的作用，如果可能還要起到促銷的作用。品牌管理決策包括選擇品牌名稱、選擇品牌持有方式和制定品牌戰(zhàn)略。 描述產(chǎn)品和服務(wù)品牌管理、包裝管理、標(biāo)簽管理和產(chǎn)品支持服務(wù)的作用　　企業(yè)通過做出有關(guān)產(chǎn)品屬性、品牌管理、包裝管理、標(biāo)簽管理和產(chǎn)品支持服務(wù)的決策，為其產(chǎn)品線當(dāng)中的產(chǎn)品項目制定戰(zhàn)略。消費品進(jìn)一步劃分（便利品、選購品、特購品和非渴求品）。產(chǎn)品包括實物、服務(wù)、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述這些的組合。核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。 公司應(yīng)該根據(jù)一個以上的差異因素進(jìn)行定位。規(guī)模大、增長快的細(xì)分市場就是好的市場。 極端情況下，微市場營銷變成了個人營銷。A 細(xì)分市場范圍小 B 潛伏的風(fēng)險大 C企業(yè)資源有限 D成本費用高企業(yè)向各類顧客同時提供某種產(chǎn)品，這種策略屬于（ ）。 早期的可口可樂產(chǎn)品采用的是（ ）。A 可衡量性 B 殷實性 C可進(jìn)入性 D反應(yīng)差異性對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般易實行（ ）。A. 地理細(xì)分 B. 人口細(xì)分 C. .心理細(xì)分 D. .行為細(xì)分不適合作為某生產(chǎn)消費品企業(yè)的市場細(xì)分依據(jù)是（ ）。A. 地理細(xì)分 B. 人口細(xì)分 C. .心理細(xì)分 D. .行為細(xì)分某煙草公司將其顧客分為：少量使用者、中量使用者、大量使用者。A 活動 B 興趣 C意見 D職業(yè)某服裝企業(yè)為“樸素婦女”、“時髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設(shè)計和生產(chǎn)婦女服裝?！　々~品牌的整體定位叫做品牌的價值方案，即品牌定位基于的整體利益組合。定位不足、定位過度、混亂定位?！　々~它必須確定哪些是其定位策略的基礎(chǔ)，必須決定要推廣哪幾項差異。定位開始于使公司營銷的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，這樣才能給消費者帶來比競爭對手更大的價值。然后，公司把確定的定位有效地向市場進(jìn)行溝通和傳送?！　々~產(chǎn)品定位是消費者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法，或者說是相對于其他競爭產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費者心目中占有的位置?！　々~選擇市場覆蓋策略時，要看公司的資源?！　々~今天，互聯(lián)網(wǎng)上建店的低成本使得服務(wù)于看起來很小的細(xì)分市場，甚至是更為有利?！　〔町惢癄I銷策略，公司決定瞄準(zhǔn)幾個細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)?！　々~選擇目標(biāo)市場，公司可以任選一種，即無差異營銷、差異營銷和集中營銷?！　々~有效的細(xì)分市場必須具有以下特點：可測量性、可接近性、實在性、可辨別性。　　﹡產(chǎn)業(yè)購買者可以按地理、客戶特點（行業(yè)、公司規(guī)模），或者按尋求利益、使用者情況、使用率和忠誠度進(jìn)行細(xì)分，還使用一些其他的因素，如客戶經(jīng)營特點、購買方式、形勢因素和個性?！　々~購買時機(jī)包括購買時機(jī)細(xì)分、利益細(xì)分、使用情況細(xì)分、使用率細(xì)分、忠誠度細(xì)分?！　々~心理細(xì)分是根據(jù)社會階層、生活方式或個性特點，將購買分為不同的群體?！　々~性別細(xì)分一直用于服裝、化妝品和雜志的市場細(xì)分?！　々~地理細(xì)分把市場分成不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、縣、城市或者街區(qū)?！　∠騻€體營銷的轉(zhuǎn)變反映了自我營銷的趨勢，個體消費者在購買何種產(chǎn)品和品牌上，擁有越來越多的自主權(quán)?！　‘?dāng)?shù)貭I銷是指根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨螅ㄈ绯鞘?、郊區(qū)甚至專賣店），調(diào)整品牌和促銷計劃。　　﹡微市場營銷根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略?！　々~補缺市場營銷關(guān)注這些細(xì)分市場中的子群體來自于.... 資料網(wǎng)下載。其次，公司可根據(jù)其確定的細(xì)分市場需求來對產(chǎn)品、價格和營銷策略進(jìn)行微調(diào)?！　々~細(xì)分市場營銷的公司將整個市場劃分為幾個較大的細(xì)分市場，然后根據(jù)一個或幾個細(xì)分市場的需要提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。　　﹡大眾營銷，即對所有的顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn)、分銷和促銷同一種產(chǎn)品。第一步是市場細(xì)分、第二步是選擇目標(biāo)市場、第三步是市場定位。關(guān)鍵概念和原則﹡大部分公司對它們希望溝通的購買者，越來越有選擇性。定位工作包括三個步驟：識別定位可能基于一系列競爭優(yōu)勢，確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢和選擇整體選用來定位產(chǎn)品的成功價值方案有五種：高質(zhì)高價、高質(zhì)同價、同質(zhì)低價、低質(zhì)更低價和高質(zhì)低價。 論述公司如何定位自己的產(chǎn)品，使其在市場上具有最大的競爭優(yōu)勢。然后要選擇三種市場覆蓋策略中的一種。細(xì)分市場分析的有效性依賴于找到具有可測量性、可接近性、實在性、可辨別性和可行性的細(xì)分市場。行為細(xì)分是根據(jù)消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用或者反應(yīng)，對市場進(jìn)行細(xì)分。人口細(xì)分是將市場按人口因素分為多個群體，這些因素有年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族和國籍等。 細(xì)分市場的方法并非只有一種，對于消費者市場，主要的細(xì)分因素包括地理、人口特點、心理和行為。補缺市場營銷關(guān)注更細(xì)劃分的細(xì)分市場，通常是將細(xì)分市場劃分為亞細(xì)分市場，或者將其根據(jù)一系列特性進(jìn)行劃分，這些補缺市場營銷尋求特定的利益組合。大眾市場營銷是指對所有的顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn)、分銷和促銷同一種產(chǎn)品。市場定位包括為產(chǎn)品設(shè)計有競爭優(yōu)勢的定位策略，并制定詳細(xì)的市場營銷計劃。 確定目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位　　市場細(xì)分就是把市場分成不同的購買者群體，他們有不同的需要、特點和行為，可能需要不同的產(chǎn)品或市場營銷組合。調(diào)整重購?fù)ǔＳ刹少彶块T按常規(guī)原則處理。A 描述基本需求 B確定產(chǎn)品性能 C尋找供應(yīng)商 D選擇供應(yīng)商二、判斷題 產(chǎn)業(yè)市場的需求是衍生需求。A 從本企業(yè)需求派生出來的 B從中間商需求派生出來的 C從消費者需求派生出來的 D從產(chǎn)業(yè)市場需求派生出來的在產(chǎn)業(yè)用戶的采購中心中，影響者可能由以下人員構(gòu)成（ ）。A 認(rèn)識需要 B 物色供應(yīng)商 C選擇訂貨程序 D服務(wù)性租賃產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上（ ）?！　≡谶^去的10年中，政府的一些采購行為已經(jīng)在網(wǎng)上進(jìn)行?！　》墙?jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)也在政府購買中起著重要的作用?！　≌袌龅馁徺I者也受環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素影響?！　々~政府組織通常要求供應(yīng)商提交標(biāo)書，并選擇標(biāo)價低的供應(yīng)商。　　﹡快速成長的企業(yè)對企業(yè)數(shù)碼采購方式具有許多優(yōu)勢，包括：減少買賣雙方的交易成本、減少訂貨和運輸時間、創(chuàng)建更具效率的采購系統(tǒng)、營造更緊密的合作伙伴和購買者關(guān)系、減少大型和小型供應(yīng)商之間的競爭差異、使數(shù)百萬的采購員、票證處理員失業(yè)、降低供應(yīng)商購買者忠誠度、產(chǎn)生安全隱患?！　z查運行情況可導(dǎo)致購買者繼續(xù)、修訂或放棄購買?！　≡S多公司仍然不愿采用單一來源?！　√岢龇桨福寒?dāng)項目復(fù)雜或價格很高時，購買者通常要求每個可能的供應(yīng)商提供書面方案或正式文件。價值分析（value analysis）的目的是降低成本。　　描述基本需求決定所需要項目的特點和數(shù)量。　　﹡產(chǎn)業(yè)購買過程的八個階段。　　﹡產(chǎn)業(yè)購買者在很大程度上受當(dāng)前和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響?！　〈蠖鄶?shù)企業(yè)對企業(yè)的市場營銷人員認(rèn)識到情感在產(chǎn)業(yè)購買決策中的重要作用?！　‘a(chǎn)業(yè)購買者在制定購買決策時，會受到許多影響?！　々~一個購買組織的決策制定單位被稱為組織的購買中心：使用者、影響者、購買者、決策者、門禁者。在這種情況下，如果成本或風(fēng)險越大，決策參與者的人數(shù)也越多，他們收集信息的工作量也越大。調(diào)整重購?fù)ǔ１戎苯又刭徤婕案嗟臎Q策參與者。通常由采購部門按常規(guī)原則處理。　　﹡購買主要有三種類型：直接重購、新購、調(diào)整重購。　　在產(chǎn)業(yè)購買過程中，買賣雙方相互依存?！　‘a(chǎn)業(yè)購買者通常面對比消費品購買者更復(fù)雜的購買決策?！　‘a(chǎn)業(yè)市場的需求更具有波動性?！　‘a(chǎn)業(yè)市場也表現(xiàn)出明顯的地域集中性。　　產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場主要的差別在于市場結(jié)構(gòu)與市場需求、購買單位的性質(zhì)、決策類型和決策過程。因為政府購買者在議會和許多民意味監(jiān)督組織的注視下進(jìn)行購買，所以他們要求大量的表單和簽字，而且訂立合同時，表現(xiàn)得相當(dāng)審慎，決策時間較長。政府購買者通常是為了社會安全、教育、福利和其他的公眾需要，而進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的購買。這些市場表現(xiàn)出預(yù)算低和顧客受限的特點。 比較機(jī)構(gòu)和政府市場，說明機(jī)構(gòu)和政府購買者是如何制定決策的。產(chǎn)業(yè)營銷人員需要知道以下問題：誰是主要的參與者？他們在什么決策中產(chǎn)生影響？每個決策參與者使用什么評估標(biāo)準(zhǔn)？產(chǎn)業(yè)營銷人員也需要了解主要的環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素在購買過程中產(chǎn)生的影響。 辨析影響產(chǎn)業(yè)購買決策過程的主要因素　　產(chǎn)業(yè)購買者根據(jù)三種不同的情況做出決策：直接重購、調(diào)整重購和新購。與消費者市場的購買者相比，產(chǎn)業(yè)購買者要相對訓(xùn)練有素和更專業(yè)化。產(chǎn)業(yè)需求是衍生需求，非常缺乏彈性，波動大?！　《x產(chǎn)業(yè)市場并解釋產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的區(qū)別 產(chǎn)業(yè)市場由購買商品和服務(wù)的所有組織構(gòu)成，它們將購買來的商品和 服務(wù)用以制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，或者轉(zhuǎn)售或租賃給其他組織以獲得利潤。 商業(yè)來源一般起告知作用，而公共來源則起確定或評價作用。 社會階層是相對同質(zhì)但相對不穩(wěn)定的群體。A .晚期大眾 B. 早期大眾 D .創(chuàng)新者流行服裝流行較快，而除草藥劑推廣就比較慢，這是由于（ ）。A .習(xí)慣性購買行為 B. 尋求平衡的購買行為 D 尋求變化的購買行為人們在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著很明顯的差異。再次購買時為了嘗鮮又換了品牌。A .4Os B. 5Os D .7OsAIO模式中，A是指（ ）。A間接參照群體 B直接參照群體 C向往參照群體 D次要參照群體根據(jù)參與者的介入和品牌間的差異程度，消費者購買飲料這一行為屬于（ ）。A選擇性記憶 B選擇性專業(yè)化 C選擇性分銷 D選擇性定位對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（ ）。　　市場營銷人員必須確定在各國市場上，他們的產(chǎn)品和營銷計劃適合消費者獨特的文化和需要的程度。這些特征包括：優(yōu)勢程度、匹配程度、復(fù)雜程度、可分程度、交流程度。最后，落后者受到傳統(tǒng)束縛，他們懷疑